18.09.2018

Conversion-Optimierung: 9 Tipps für eine erfolgreiche Homepage

In der Conversion-Optimierung geht es darum, die Zahl der Besucher, die auf Ihrer Homepage eine E-Mail-Adresse hinterlassen oder einen Abschluss machen, im Vergleich zu allen Besuchern in der Summe zu maximieren. Je mehr erfolgreiche Transaktionen Sie aus einer bestimmten Anzahl von Besuchern generieren, desto erfolgreicher wird Ihr Online-Geschäft sein.

Von: Thomas Langenberg  DruckenTeilen Kommentieren 

Dr. Thomas Langenberg

Dr. Thomas Langenberg ist Spezialist für digitales Marketing. Er berät Unternehmen in der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle sowie in der Auswahl und dem Aufbau digitaler Vertriebs- und Marketingkanäle. Er arbeitet praxisnah mit Kundenteams und sensibilisiert Top Management Teams für neue digitale Technologien. Schwerpunkte seiner Beratertätigkeit sind Reichweiteaufbau über digitale soziale Kanäle und digitale Content Strategien.

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Typische Massnahmen in diesem Bereich sind unter anderem die Themen rund um A/B-Testing. Hier geht es darum, dass Sie bei der gleichen Zielgruppe zwei verschiedene Typen einer Webseite testen. Das heisst, Sie schalten zunächst Typ A der Webseite online und prüfen, wie viele E-Mails Sie generieren oder Abschlüsse Sie aus einem bestimmten Traffic sammeln. Danach führen Sie das Gleiche mit der Webseite allerdings in der Variante Typ B durch. Danach vergleichen Sie, welcher Typ Webseite Ihnen die meisten Ergebnisse geliefert hat. Der Fokus Ihrer Homepage sollte demnach nicht die Traffic-Maximierung sein, sondern vielmehr die Optimierung der Konversion.

1. Bauen Sie Vertrauen auf mit bestehenden Kunden

Diese Frage stellen sich Nutzer häufig beim erstmaligen Besuch einer neuen Homepage: Wer ist der Anbieter, kann ich dem vertrauen? Wir haben über die Trust-Leiste gesprochen und deren Effekt auf die Glaubwürdigkeit einer Homepage.

Ein britischer Hersteller von Schränken hat es getestet: Er hat einen A/B-Test durchgeführt und die Logos berühmter Fernsehsender, die über das Unternehmen berichtet haben, im Kopf der Seite gezeigt. Verglichen wurde das mit einer Anzeige, wie viele zufriedene Kunden und wie viele Showrooms es gibt, in der Kunden sich die Möbel ansehen können. Das Ergebnis war deutlich. Die Webseite generierte 22% mehr Aufträge, wenn auf frühere zufriedene Kunden referenziert wurde. Auch im Bereich Newsletter Signup für Gaming-Anwendungen können kleine Änderungen grosse Unterschiede in der Conversion generieren:

2. Was der Mensch nicht kennt, versteht er nicht

Wenn man etwas nicht kennt, dann ist das Misstrauen zunächst hoch. Ein deutscher Online-Modelhändler machte den Test. Das Standard-Layout sah einen klassischen Themen-Header vor. Dieser leitete die neuen Kollektionen zu jeder Jahreszeit ein und dominierte die Homepage. Einzelne Empfehlungen und Bestseller waren darunter angeordnet und gingen leicht unter.

Ein Test sollte Klarheit bringen, welches das optimale Homepage-Layout wäre. Das Design wurde «umgedreht». Zunächst erschienen einzelne Produktempfehlungen und die Bestseller-Auswahl. Das Ergebnis war auch hier deutlich: Das alternative Homepage-Layout erzielte 61% mehr Klicks und knapp 5% mehr Gewinn.

Versuchen Sie, Ihre Kunden kennenzulernen. Was suchen sie, und warum landen sie auf Ihrer Homepage? Sind sie konkret auf der Suche, oder wollen sie sich inspirieren lassen? Je nachdem, was Ihre Kunden suchen, sollten Sie Ihre Homepage entsprechend strukturieren.

3. Mit wem hat es ein Benutzer zu tun?

Sie kennen es. Sie landen auf einer Webseite für ein Thema, das Sie interessiert. Sie kennen die Webseite noch nicht. Sie klicken sich durch und gelangen an ein Formular (z.B. für den Download eines Whitepapers). Das Formular besitzt 35 Eingabefelder. Was tun Sie? Richtig. Sie brechen ab und machen sich nicht die Mühe, diese 35 Felder auszufüllen. Zum einen fühlen Sie sich ausgefragt. Zum anderen haben Sie weder Zeit noch Lust 35 Antworten in einen Online-Fragebogen zu tippen.

Jetzt stellen Sie sich das Gegenteil vor. Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Webseite eines Versicherungsanbieters, z.B. einer KFZ-Versicherung. Sie wollen ein Angebot anfordern für die Versicherung Ihres Fahrzeugs. Sie landen auf der korrekten Seite. Sie werden um Ihre E-Mail-Adresse gebeten. Informationen zu Fahrzeugtyp, Baujahr oder PS werden nicht nachgefragt. Was tun Sie? Richtig. Sie brechen ab. Warum? Das Angebot wirkt nicht seriös.

Die Software-Firma SAS machte den Test mit einem Formular in zwei Varianten: Ein Formular mit einer guten Mischung an Feldern und einem Formular mit dem Zusatz zu den Eingabefeldern, der sie als Marktführer auswies. Das Ergebnis ist frappierend. Diese Variante erzeugte 45% mehr Leads.

4. Seien Sie emotional, achten Sie auf Nuancen in der Ansprache

Die Optimierung der Conversion auf einer Webseite hängt häufig an ganz kleinen Themen, wie z.B. dem Umfärben oder dem Ändern der Grösse eines Call-to-Action-Buttons. Zu schnell übersieht man dabei, welche die wirklichen Hebel auf einer Homepage sind, um das Kauf- oder Klickverhalten zu beeinflussen.

«Die Forscher der Universität von Cambridge wollten wissen, ob extrovertierte und introvertierte Menschen unterschiedlich auf Werbebanner reagieren. Die Banner zeigten jeweils Bilder aus den unterschiedlichen Lebenswelten. Die extrovertierte junge Dame tanzte fröhlich. Die Introvertierte wurde beim Schminken abgelichtet.

Tatsächlich reagierten die introvertierten Nutzer – Indizien dafür sammelten die Forscher aus den Facebook-Profilen – deutlich stärker, wenn sie das zu ihnen passende Bild angezeigt bekamen. Sie klickten doppelt so oft auf die Anzeige. Die Extrovertierten waren da eher gleichgültig. Hier erzeugte das passende Bild nur 30% mehr Klicks.»

5. Wie gestalten Sie Ihre Homepage, konservativ oder eher bunt und schrill?

Arbeiten Sie in der Kreditvermittlung, dann sollten Sie Ihre Homepage eher konservativ gestalten. Sind Sie im Marketing oder in der Eventbranche aktiv, dann ist die Wahl Ihrer Homepage eher in Richtung schrill und auffällig.

Sie können das ganz einfach testen. Zum Beispiel mit einem Registrierungs-Banner für ein Whitepaper, Ihrem aktuellen Newsletter oder einem Termin für ein Beratungsgespräch. Positionieren Sie das Registrierungsformular einmal als sehr direktes und auffälliges Popup, das sich über Ihre Homepage legt. Positionieren Sie das Registrierungsformular in einem anderen Test zum Beispiel in der Seitenleiste in der Homepage. Nicht auffällig, sondern dezent im Hintergrund. Schicken Sie danach eine vergleichbare Anzahl und Qualität von Nutzern auf die Webseite. Sie werden sehen, welche Variante für Sie besser funktioniert.

Meine Hypothese: Das Registrierungsformular, das am besten dem Geschmack Ihrer Kunden beziehungsweise Ihrem Zielpublikum entspricht, wird am besten funktionieren. Als Beispiel: Sie sind eine Bank und möchten Kunden für den Abschluss eines Girokontos oder eines Kreditvertrags gewinnen. Mit einer schrillen aggressiven Strategie kommen Sie da vermutlich nicht weit.

6. Wie viel ist zu viel?

E-Mail-Kampagnen stehen in dem Ruf, nicht mehr ganz modern zu sein. Dennoch haben Sie mit E-Mail die Möglichkeit, Kunden sehr gut und sehr einfach zu erreichen. Wichtig ist dabei aber, mit welcher Botschaft Sie Ihre Kunden erreichen und wie häufig Sie E-Mail-Kampagnen versenden. Hierzu gibt es kein Richtig oder Falsch. Es gibt nur ein «es kommt drauf an». Testen Sie, es mit Ihrem E-Mail-Verteiler. Versuchen Sie eine Serie gleichformatiger E-Mails an zwei Testgruppen zu versenden.

In der Testgruppe A versenden Sie E-Mails mit sehr kurzen Zeitabständen. Das heisst, Sie gehen je Zeiteinheit sehr aggressiv an Ihre Kunden heran, und im anderen Beispiel versenden Sie die gleichen E-Mails mit deutlich grösserem Zeitabstand. Nach Abschluss der Aktion können Sie sehen, aus welcher E-Mail- Kampagne der grösste Umsatz generiert wurde.

7. Wie umfangreich ist Ihre Ergebnisliste

Für Händler oder Marktplatzbetreiber stellt sich häufig die Frage, wie viele Ergebnisse zeige ich pro Ergebnislisten, Seite? Wie viele Möglichkeiten biete ich dem Nutzer an, diese Ergebnisliste zu sortieren und zu filtern oder nach seinen eigenen Kriterien zu strukturieren? Auch hier gibt es kein Richtig oder Falsch. Es gibt Hypothesen, am Ende des Tages müssen Sie für sich selbst entscheiden, welches Detail-Level für Sie am besten passt.

Sie können die Situation Ihrer Nutzer mit einem Besuch im Restaurant vergleichen. Was mögen Sie lieber: Ein Restaurant mit einer Karte, die sehr lang und sehr ausführlich ist und bei der es schwer fällt, sich zu entscheiden? Oder ein Restaurant mit einer sehr übersichtlichen Karte, in der es nicht die grosse Auswahl gibt, dafür aber 3–4 Menüs oder Speisen, aus denen Sie auswählen können? Hier gibt es unterschiedliche Typen von Nutzern, die Sie korrekt identifizieren und denen Sie dann das entsprechende Angebot auf Ihrer Homepage machen müssen.

8. Lokalisieren Sie

Egal, wo Ihre Kunden sitzen. Egal, ob Sie nur ein lokaler Onlinehändler in einer kleinen Stadt sind oder ob Sie ein internationaler Marktplatz sind, der in verschiedenen Ländern operiert. Wichtig für Sie ist: Lokalisieren Sie Ihre Homepage. Das heisst, bieten Sie Ihren Schweizer Kunden eine Schweizer Homepage mit typisch Schweizer Botschaften und bieten Sie Ihren Kunden, die zum Beispiel aus Österreich kommen, eine Homepage, die sich wie eine österreichische Homepage anfühlt.

Sie möchten, dass sich ein Nutzer auf ihrer Homepage wohlfühlt. Sie möchten, dass sich ein Nutzer auf Ihrer Homepage intuitiv zu Hause fühlt. Das fängt bei der Sprache und Farbgebung an und hört bei der Formulierung der Sätze auf. Je mehr sich ein Nutzer auf Ihrer Homepage zu Hause fühlt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auch mit den von Ihnen zur Verfügung gestellten Buttons interagiert. Egal, ob es ein Download ist oder der Klick auf einen Produktkatalog.

9. Wann kommen Sie mit den unangenehmen Informationen?

Ein weiteres schönes Beispiel für die erfolgreiche Optimierung der Homepage ist das Thema «unangenehme Kosten». Dahinter steht die Frage: Wann kommuniziere ich meinem Nutzer Informationen zu zusätzlichen Kosten im Falle eines Produktkkaufs? Als Beispiel stehen da die Versandkosten. Schreibe ich die Versandkosten direkt neben das Produkt im Produktkatalog unterhalb des Preises, oder lasse ich die Informationen zu den Versandkosten erst einmal weg und führe sie später im Prozess ein?

Ersteres hat den Vorteil, dass Sie alle Kosten sehr ordentlich und sehr sauber und sehr transparent kommunizieren. Das kann aber dazu führen, dass die Zahl der Klicks und der Abschlüsse zurückgeht. Die Kommunikation der Versandkosten später im Prozess könnte dazu führen, dass sich mehr Nutzer in den Kaufprozess hineinklicken, doch hinten, in Richtung Warenkorb, aus dem Prozess aussteigen. Mit dem Ergebnis, dass Sie zwar mehr Nutzer im Kaufprozess haben, aber dennoch weniger Abschlüsse generieren.

Ein schöner Test könnte daher sein, zwei vergleichbare Produkte auf zwei unterschiedlichen Seiten zu präsentieren: einmal mit Auszeichnung der Versandkosten und einmal ohne Auszeichnung der Versandkosten. Danach schicken Sie eine vergleichbare Menge Nutzer in einem vergleichbaren Zeitraum auf die Webseite. Im Anschluss können Sie prüfen, welche Variante für Sie in diesem Beispiel oder für diese Produktkategorie am besten funktioniert.

Fazit

Das Schöne an der digitalen Welt ist, dass Sie alle Hypothesen, die Sie haben, testen können. Bei der Optimierung Ihrer Homepage geht es darum, das für Sie beste Set-up zu finden. Die Variable, auf die Sie optimieren, ist schlussendlich Umsatz.

Es sind nicht die Klicks, es ist nicht die Conversion-Rate per se. Es geht am Ende darum, die Abschlüsse zu maximieren. Das heisst, jede Massnahme, die Sie für die Optimierung Ihrer Homepage durchführen, sollte auf die Steigerung des Umsatzes hin kontrollier- und damit messbar sein. Formulieren Sie dafür die für Sie zehn wichtigsten Hypothesen zur Steigerung des Umsatzes oder der Abschlüsse oder der Download-Klicks durch Optimierung Ihrer Homepage. Definieren Sie dann zu jeder Hypothese einen Test und die Testbedingungen, die Sie auf Ihrer Homepage durchführen möchten. Das bedeutet, zum Beispiel einen Test durchzuführen, in dem der Hauptbutton einmal klein und gelb ist und einmal gross und grün.

Senden Sie dann auf jede Testvariante eine vergleichbare Anzahl von Nutzern in einem vergleichbaren Zeitraum. Vergleichen Sie danach die Ergebnisse und definieren Sie die für Sie beste Variante.

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