07.06.2016

Online-Texte: Texte für digitale Gefässe, die funktionieren

Ob E-Newsletter, Website, Blogs oder Facebook - Nutzer von Online-Medien wollen schnelle und wertvolle oder zumindest unterhaltsame Information. Auf die digitalen Gefässe zugeschnittene Texte sind hier ein Schlüssel zum Erfolg. Wer das bietet, hat gute Chancen, die Aufmerksamkeit seines Zielpublikums zu gewinnen. Denn Online-Nutzer erwarten eine prompte «Lieferung» der Information, sind oft ungeduldig und langweilen sich schnell. Noch dazu ist das Angebot im Netz riesig – und: Lesen am Bildschirm ist anstrengend.

Von: Dorit Schmidt-Purrmann   Drucken Teilen   Kommentieren  

Dorit Schmidt-Purrmann

Dorit Schmidt-Purrmann, Inhaberin von iAngels smart communications (iangels-pr.ch), bietet Unternehmen seit 20 Jahren Impulse für eine stimmige Resonanz in der Öffentlichkeit. Die PR- und Kommunikationsberaterin ist Expertin für wirkungsvolle Unternehmensgeschichten und lebt seit 2000 in der Schweiz.

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Online-Texte

Das richtige Rezept für die richtige Wikrung

Griffige Headlines sowie eine ausgewogene Mischung aus aktueller Information und Unterhaltung sind wirksame Massnahmen, damit die Adressaten nicht mit dem nächsten «Klick» weg sind.

 

 

Diese vier Punkte gelten für alle Online-Texte. Sie sollten

  • einfach
  • informativ,
  • unterhaltend und
  • möglichst überschaubar resp. gut strukturiert  

sein.

Newsletter – der Name ist Programm

Newsletter leben von Neuigkeiten, sonst werden sie ihrem Namen nicht gerecht. Die Verführung ist gross, verschiedenste bunt durchmischte Informationen und Details zusammenzutragen. Das degradiert den Newsletter zur beliebigen Sammelgefäss, das keiner liest. Es lohnt sich daher, die vorgesehenen Inhalte vor jeder Newsletter-Publikation anhand dieser drei Fragen zu selektieren:

  • An wen/welche Zielgruppe richten sich diese Informationen?
  • Welche tatsächlichen/echten Neuigkeiten haben wir zu berichten?
  • Bieten die Neuigkeiten unserer Leserschaft einen Mehrwert oder anders gesagt: sind sie wirklich relevant?

Eine klare Struktur in Form verschiedener Rubriken gliedert die Inhalte nach Themengruppen. Das gibt den Leserinnen und Lesern Orientierung. So werden z.B. verschiedene Veranstaltungs- und Messetermine der Rubrik «Events» zugeordnet. Die Rubrik «Service» ist der Bereich für neue Unternehmensangebote und/oder spezielle (zeitlich begrenzte) Aktionen usw. Diese Bezeichnungen sind in jeder Ausgabe des Newsletters gleich.

Die einzelne News in jeder Rubrik ist mit einer prägnanten Headline betitelt und die eigentliche Information auf wenige Sätze, den so genannten Teaser, reduziert. Von dort führt ein integrierter Link zu weiteren Details auf der Website des Newsletter-Absenders. Wer will, liest dort weiter.

Ein Beispiel für einen News-Teaser in der Rubrik «Service»:

Kleinkredite für Unternehmerinnen
Wir unterstützen Unternehmerinnen und solche, die es werden wollen, mit Mikrokrediten zu fairen Konditionen sowie Beratung und Betreuung durch Fachpersonen. Mehr ...

Seine persönliche Note und Verbindlichkeit erhält ein Newsletter durch das Editorial zum Einstieg, möglichst in Verbindung mit einer personalisierten Anrede der Adressaten. Es ist wichtig, schnell den Kontakt zur Leserschaft herzustellen. Beispielsweise so:

Guten Tag Frau ...
«Der Mensch wächst mit seinen Aufgaben, aber manchmal wachsen diese schneller als er.» Dieses Bonmot des Schweizer Publizisten und Aphoristikers Dr. Ernst Reinhardt kennen Sie sicher – zumindest den ersten Teil. Die zweite Satzhälfte wird seltener zitiert, dabei ist sie mindestens ebenso (ge)wichtig. Wir alle stehen immer wieder vor neuen Herausforderungen. DAS Patentrezept für den positiven Umgang damit gibt es nicht; wirksame Strategien schon. ...

Websitetexte – informativ und einladend

Neben der Tatsache, dass eine Website einen wichtigen Imagetransfer für ein Unternehmen leistet, ist sie vor allem ein schneller Informationslieferant. Das erfordert prägnante, klare und möglichst kurze Texte.

Zudem spielen dialog- und nutzenorientierte Formulierungen hier eine wichtige Rolle, denn die Website ist ein interaktives Medium. Um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, könnte es z.B. heissen: Wie kann ich ...? Zu diesen und vielen weiteren Themen liefert Ihnen unser Newsletter ... aktuelle Praxisbeispiele. Abonnieren Sie ... kostenlos (Link auf die Anmeldemaske) und Sie sind immer auf dem Laufenden.

Blogposts – unterhaltsam und lesenswert

Im Gegensatz zum eher auf Zahlen, Daten und Fakten fokussierten Newsletter ist in Blogposts die persönliche Meinung der Autorin oder des Autors gefragt. Wissen, spannende Informationen und/oder (Insider)Tipps bzw. Empfehlungen mit dem Zielpublikum zu teilen, steht hier im Vordergrund.

Beim Erstellen attraktiver Blogposts unterstützen diese Punkte:

  • eine einladende Headline, die Interesse und Neugier weckt >> z.B. mit beeindruckenden Fakten, Zahlen oder einer Frage
  • kurze, anschauliche Sätze (15 Wörter oder weniger!)
  • gut strukturierten Textaufbau (evtl. mit Subheadlines) >> bitte die sieben «W» nicht vergessen: wer, was, wann, wo, warum, wozu, wie?
  • sparsam und sinnvoll gesetzte Links
  • eine Tonalität, die zum Verfasser/Unternehmen und seinen Werten und zur Leserschaft/Zielgruppe passt
  • Informationen, die Mehrwert liefern >> z.B. neu erschlossene Wander- oder Velowege, (Energie)Spartipps, clevere (kostenlose?) Zusatzservices für ein Produkt/Dienstleistung des Absenders etc.
  • Illustration mit ein bis zwei sprechenden Bildern >> das spart Erklärungen und steigert den emotionalen Gehalt

Ein Beispiel - Blogpost eines Reiseleiters/Reiseveranstalters:

Ein istrischer Otter und eine «blumige Ballerina»
Kleine Äuglein gucken mich neugierig an. Vorsichtig steige ich vom Velo, um den putzigen Kerl nicht zu erschrecken. Gemütlich schwimmt er im glasklaren Wasser des kleinen Baches. Doch auf’s Foto will der Otter nicht; bevor ich abdrücken kann, taucht er unter. So trete ich weiter die Pedale. Etwas weiter fällt mein Blick auf eine prächtige adriatische Riemenzunge auch «Ballerinaorchidee» genannt. Was ich wohl morgen erlebe?

Wirkungsvoll auf Facebook

Was für Blogposts gilt, ist auch auf Facebook wirksam, allerdings als Mikro-Version. Wem es gelingt, seinen Text auf 80 bis 100 Zeichen zu begrenzen, dessen Botschaft hat beste Chancen, gelesen zu werden. Deshalb:

  • wann immer möglich ausdrucksstarke Bilder/Fotos nutzen
  • konkret und kurz auf den Punkt formulieren
  • wenn es passt eine Frage integrieren, zum Teilnehmen/Mitmachen auffordern und so den Dialog anregen

Gute Planung ist die halbe «Miete»

Die unterschiedlichen Anforderungen, die die diversen digitalen Textgefässe haben, sind durchaus anspruchsvoll. Da kann es einem schnell zu viel werden. Eine gute inhaltliche und zeitliche Vorausplanung ist daher mehr als hilfreich. Wer sich einmal die Arbeit macht, die Themen und Termine für die einzelnen digitalen Kommunikationskanäle über mehrere Wochen oder sogar für das ganze Jahr im Voraus festzulegen, muss anschliessend «nur noch» abarbeiten. Das reduziert den Aufwand erheblich. Und abgesehen davon – wie fast überall, ist auch in diesem Fall weniger mehr. Es müssen nicht alle digitalen Gefässe «gefüllt» werden. Es sollten vor allem die sein, die zum Unternehmen passen und seine Zielgruppen erreichen.

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