12.09.2017

Content Marketing: Die modernen Strategien

Es wird hart um Anteile des digitalen Werbe-Kuchen gekämpft. Die Giganten Facebook und Google befinden sich in einem zähen Ringen um Werbe-Budgets von Unternehmen und versuchen gleichzeitig die Vorstösse des übermächtigen Apple-Konzern in ihre angestammten Territorien abzuwehren, denn die Migration von Computer-basierenden Internet-Aufrufen zu mobilen Plattformen hat sich beschleunigt.

Von: Wigbert Boell   Drucken Teilen   Kommentieren  

Wigbert Boell

Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.

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Content Marketing

«Welcome to hell ... the slow death oft the web»

Nilay Patel beschreibt Ende 2015 diesen Kampf in einem weit geteilten Artikel www.theverge.com und weist darauf hin, dass sich dadurch auch das Marketing und die Kommunikation der Unternehmen anpassen müssen.

Was die derzeit voran getriebenen Veränderungen bei den Giganten für Nutzer und Unternehmen («die Werbetreibenden» und / oder «Content-Publisher») bedeutet, ist heute noch gar nicht abzusehen. Fakt ist aber, dass sich

  1. auch die führenden Plattformen ständig erneuern und
  2. eine «Web-Präsenz» mit und bei den Giganten dadurch noch notwendiger wird.

Zwar gibt es auch für diese Regel Ausnahmen (z. B. lokale Shops oder Kleinunternehmen die fast ausschliesslich von Stammkundschaft und Referenzen leben), aber insgesamt lohnt sich die Minimal-Investition in diese «online Immobilien» schon allein aufgrund der besseren Auffindbarkeit («Suchergebnisse»).

Die Inhalte entscheiden («Content Curation»)

Entscheidend für jegliche digitale Unternehmenskommunikation aber sind die Inhalte. Was heute allgemein «Content Marketing» genannt wird, entscheidet über den Erfolg jedes Kommunikationskanals – ob das nun der eigenen Firmen-Blog oder eine Business-Page bei Facebook und Google ist.

Inhalte werden heute nicht mehr nur trocken als Text dargestellt, sondern im Idealfall mit Bildern, Infografik, Videos und anderen interaktiven Elementen angereicherter «Content-Mix» gepostet. Eine wichtige Aufgabe moderner Kommunikations-Strategie ist daher die «content curation» – also die Kuartierung eigener und sorgfältig ausgesuchter fremder Inhalte. Diese Aufgabe konzentriert sich darauf, mit welchen Inhalten man die grösste Aufmerksamkeit und Reichweit erzielen kann.

Gängige Tipps um Nutzer zur eigenen Unternehmensseite zu bringen sind zum Beispiel.:

  • posten von Bildern
  • animierte Bilder oder kurze Videos
  • emotional ansprechende Bilder
  • für die Zielgruppe relevante Inhalte
  • interaktive Inhalte (Umfragen, Quiz, Warum?)
  • Storytelling
  • Anleitungen / Erklärungen / Einordnungen

Dabei gilt es zu bedenken, dass sich der ideale Beitrag selten komplett in den sozialen Medien darstellen lässt. Das wiederum spricht für eine eigene Content-Seite, die dann als Zusammenfassung über Social-Media-Kanäle verbreitet werden kann. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen empfiehlt sich dies als praktikable und Erfolg versprechende Strategie, denn das Budget und die Ressourcen reichen selten für eine gesonderte Betreuung verschiedener Kanäle. Darüber hinaus helfen eigene Inhaltsseiten in jedem Fall der Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Ausserdem bieten eigene Inhalts-Seiten und/oder ein Blog die völlige Kontrolle und weitreichenden Gestaltungspielraum, der Zielgruppenspezifisch genutzt werden kann.

Social-Media Kommunikation ist in ihrer Sichtbarkeit zeitlich sehr begrenzt. Sie dient hauptsächlich der Verbreitung von Inhalten und der direkt Kommunikation.  Bei einer guten «Content Strategie» dient die Präsenz in den sozialen Medien dann der Verknüpfung und der Abholung der einzelnen Konsumenten «wo sie gerade sind», d.h. ein Nutzer/ Fan/ Kunde kann die Marke/ das Unternehmen auf dem Kanal ihrer Wahl entdecken und kommunizieren, wenn die Firma ist auf den wichtigsten Kanälen präsent ist.

Relevanz & Engagement

Die Schlüsselworte der heutigen Social-Media-Strategy heissen «Relevanz» und «Engagement». Es reicht nicht mehr, viele Fans oder Followers zu haben, wenn diese die sorgfältig kuratierten Inhalte gar nicht zu sehen bekommen. Engagement bedeutet, dass ein bestimmter Prozentsatz der erzielten Reichweite mit dem Posting in Interaktion tritt – meistens in Form eines «Likes», «Kommentars» oder «Teilens». Diese Interaktionen zu erreichen und zu erhöhen ist das Ziel der Engagement-Optimierung.

Wie oben bereits erwähnt sind die allgemeinen Reichweiten auch der besten Inhalte in den sozialen Netzwerken eher noch am sinken, so dass man von einer durchschnittlichen Reichweite in allen sozialen Kanälen von nur noch 5% ausgeht. Bei einer durchschnittlichen Engagement-Rate von unter 0,1% bedeutet das, dass die online Kommunikation sich heute wieder dem realen Leben angepasst hat, denn Zeitungsanzeigen und PR-Veröffentlichungen haben ähnlich niedrige «Reaktions-Raten».

Aus diesem Grund sollte sich jeder Unternehmer noch genauer überlegen, welche Kommunikations-Strategie er verfolgen möchte. Die Vielzahl von Möglichkeiten kann nur mit einem klaren Kompass navigiert werden. Im Allgemeinen lässt sich aber absehen, dass in den nächsten 10 Jahren eine Kombination von eigenen Inhalten, die durch traditionelle Medien und Anzeigen, Emails, Newsletter und soziale Medien verbreitet werden, sowie eine direkte Kommunikations-Verfügbarkeit auf ausgesuchten Kanälen auch für Selbständige und kleine Unternehmen weiterhin notwendig sein wird.

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