04.07.2014

Suchmaschinenmarketing: Tipps zur Keyword-Recherche

Die Suchmaschinenmarketing-Bots von Google durchforsten laufend sämtliche Websites im Internet, lesen, kategorisieren und bewerten deren Inhalte. Bei einer Suchanfrage werden folglich die gemäss den Google Algorithmen relevantesten Ergebnisse angezeigt. Diese Suchtreffer werden als organische Suchtreffer bezeichnet.

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Suchmaschinenmarketing

Eine Unterkategorie der organischen Suchtreffer sind die “Universal Search Results”. Auch hierbei handelt es sich um Algorithmus-basierte, unbezahlte Suchtreffer. Deren Inhalt wird aber nicht von einer Website generiert, sondern von anderen von Google angebotenen Services oder online verfügbaren Informationsquellen wie Google Shopping (Produkte- und Preisvergleichsdienst), Google Merchant Center (Service für Online-Shops), Google Places (Orts-gebundene Kartendaten wie z.B. Standorte von Filialen) Bilder, Videos, Blogs, Maps, News, Twitter usw. Neben dem Begriff „Universal Search“ haben sich auch die Bezeichnungen „Blended Search“ und „Vertical Search“ etabliert, welche die gleiche Bedeutung haben.

Durch die Individualisierung und die usergerechte Aufbereitung der Suchergebnisse werden nicht jedem Internetnutzer die gleichen organischen Suchtreffer angezeigt. So kann es sein, dass auf zwei verschiedenen Rechnern im gleichen Office andere Suchtreffer erscheinen. Welche organischen Suchtreffer angezeigt werden, hängt von verschiedenen Faktoren wie Spracheinstellung des Browsers und der Google-Suchseite, Ort der Suchabfrage, Browser-Cookies usw. ab.

Verfügt der User zudem über ein Google-Konto (z.B. Gmail) und ist eingeloggt, so werden seine Userdaten und die gesammelten Informationen über sein Suchverhalten bei der Ermittlung der relevantesten Suchtreffer miteingebunden.

Die Marketingdisziplin, die sich mit der Verbesserung oder Optimierung der organischen Suchtreffer beschäftigt, nennt sich Suchmaschinen-Optimierung (SEO).

Bezahlte Anzeigen und Suchmaschinen-Werbung (SEA)

Ganz anders ist die Funktionsweise der bezahlten Anzeigen. Wie der Name bereits sagt, erscheinen diese Suchtreffer nur gegen entsprechende Bezahlung. Das Werbeprogramm von Google rund um die bezahlten Anzeigen nennt sich „Google AdWords“. Oftmals werden auch die bezahlten Anzeigen als „AdWords“ bezeichnet. Hier bestimmt der Werbetreibende selber, bei welchen Suchanfragen die Anzeige erscheinen soll. Er kann dabei sogenannte Keywords in seinem AdWords-Konto hinterlegen. So kann z.B. ein Anbieter von Spielwaren bestimmen, dass seine Anzeige bei den Suchbegriffen „Spielwaren“, „Duplo“, „Lego“, „Lego online kaufen“ usw. erscheinen soll.

Die entsprechende Marketingdisziplin läuft unter dem Namen „Suchmaschinenmarketing-Werbung“ oder auf Englisch „Search Engine Advertising“ (SEA).

Werden AdWords-Anzeigen überhaupt beachtet?

Henry Fords berühmtes Zitat bringt das Problem der Werbetreibenden gut auf den Punkt: „Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Man muss mittrommeln in der von Werbung übersättigten Welt, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Es wird viel Geld für Werbung ausgegeben – der Erfolg der Kampagnen ist oft unklar. Werden AdWords überhaupt beachtet?

Sowohl die organischen Suchtreffer wie auch die bezahlten Suchanzeigen basieren auf „Stichworten“, die in das Suchfeld der Suchmaschine eingegeben werden. Ich Fachjargon nennen sich diese „Keywords“. Aus diesem Grund wird AdWords oft auch „Keywordwerbung“ genannt.

Für den Werbetreibenden gilt es darum herauszufinden, welche Keywords für ihr Business die Relevantesten sind. Dabei geht es nicht nur um einzelne Keywords, sondern auch um Keywordkombinationen. In zwei Drittel der Fälle geben User nämlich nicht nur ein einzelnes Keyword in das Suchfeld ein, sondern ganze Keyword-Kombinationen.

Die Keyword-Liste

Es empfiehlt sich deshalb, bereits früh in der Planung von Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten eine Keywordliste zu erstellen basierend auf der Frage „Was würde ein potentieller Kunde, der unsere Dienstleistung oder unsere Produkte sucht, auf Google eintippen?“ Eine entsprechende Liste sollte einen Mindestumfang von 100 Keywords umfassen.

Das Keyword-Tool

Beim Finden von relevanten Keywords leistet Google’s Keyword-Tool sehr nützliche Hilfe. Es kann unter https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal aufgerufen werden.

Die monatlichen lokalen Suchanfragen zeigen an, wie oft dieses Keyword in der Schweiz pro Monat auf Google gesucht wird. Mit diesem Tool können Keywords, Kombinationen und Vorschläge für verwandte Suchanfragen gefunden werden.  

Gute Keywords weisen folgende Eigenschaften auf

  1. Sie sind verkaufsrelevant, d.h. ein potentieller Kunde würde entsprechend auf Google suchen.
  2. Sie haben ein sehr hohes Suchvolumen: Das entsprechende Keyword oder die entsprechende Keywordkombination werden sehr häufig verwendet.
  3. Die Konkurrenz ist klein: Es gibt nur wenige Mitbewerber, die diese Keywords besetzen.
  4. Sie sind präzise, d.h. der Kunde gelangt zu den richtigen Informationen mit dem Keyword.

Beim Erstellen der Keyword-Listen ist es wichtig, eventuelle Doppelbedeutungen zu beachten. Somit ist eine „Bank“ entweder eine Sitzmöglichkeit oder eine finanzielle Institution. Es muss also gegoogelt werden, welche Suchresultate bei einem gewissen Keyword erscheinen, um die richtige Zielgruppe anzusprechen.

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