13.10.2015

HR und Marketing: Was das HR vom Marketing lernen kann

Der Arbeitsmarkt von morgen funktioniert unter neuen Rahmenbedingungen. Um die besten Talente zu gewinnen, sollten HR-Verantwortliche vermehrt ihren Kollegen im Verkauf und im Marketing über die Schulter schauen.

Von: Anne M. Schüller  DruckenTeilen Kommentieren 

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Wir leben und arbeiten in einer neuen, sich unaufhaltsam digitalisierenden Businesswelt. Und wir stecken mitten drin im grössten Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitenden gewandert. Und die Kunden haben, von vielen nahezu unbemerkt, die Macht schon längst übernommen. Heute entscheiden vor allem die eigenen Kunden darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Und die eigenen Mitarbeiter entscheiden massgeblich mit, wer die besten Talente gewinnt. Passende interne Rahmenbedingungen und eine auf diesen Wandel ausgerichtete Führungskultur sind unabdingbar, um in Zukunft erfolgreich zu sein.

Doch während sich draussen alles rasant transformiert, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit althergebrachten Verfahren und Ritualen aus dem letzten Jahrhundert wertvolle Zeit: Top-down-Formationen, Silodenken, Abteilungsegoismen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlenkult. Dies, ein antiquiertes Führungsverständnis wie auch schwerfällige Abstimmungsund Kommunikationsprozesse sind die grössten Bremsklötze auf dem Weg in eine neue Arbeitswelt. Die Unternehmen sind in ihren eigenen Systemen gefangen. Und sie werden nicht am Markt, sondern an ihren Strukturen scheitern.

Das Marketing macht’s vor

Viele Themen, mit denen die Personaler im Zuge dieses paradigmatischen Wandels konfrontiert werden, beschäftigen Sales und Marketing schon seit Jahren: der Wandel vom Anbieter- zum Käufermarkt, die Markenbildung, Bewertungsportale, die schwindende Kundentreue, der Kunde als Botschafter, Empfehlungsprogramme, das Touchpoint Management – um nur einige Aspekte von vielen zu nennen. Passende Mittel, Wege und Lösungen wurden dort längst gesucht und gefunden. Diese lassen sich oft beinah eins zu eins auf den HR-Bereich übertragen.

Viele Phänomene sind ausserdem eng miteinander verwoben: zum Beispiel die Mitarbeiter- und Kundenloyalität und auch das Empfehlungsmarketing nach drinnen und draussen. Man muss nämlich empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und wo die Mitarbeitenden wechseln wie im Taubenschlag, da wird es auch bald keine treuen Kunden mehr geben. Denn Loyalität entsteht zwischen Menschen. So gelingt es vielen Verkäufern, ihre Kunden mitzunehmen, wenn sie das Unternehmen wechseln. Da wäre es doch gut, vom Vertrieb zu erfahren, wie die das mit der Loyalität hinbekommen.

Loyalität als oberstes Ziel

Loyalität ist nicht an einen Vertrag gebunden. Man kann sie nicht erkaufen, nicht einfordern und schon gar nicht erzwingen. Man bekommt sie aus freien Stücken geschenkt. Loyale Mitarbeitende sind ihrem Arbeitgeber nicht nur physisch, sondern vor allem im Herzen treu. Sie gehen engagierter und produktiver zur Sache. Sie machen sich Gedanken um das Wohl der Firma. Sie identifizieren sich mit ihr und machen deren unternehmerische Interessen zu ihren eigenen. Sie sprechen oft, gut und gerne über ihre Firma – drinnen und draussen. Sie empfehlen deren Angebote und das Unternehmen als Arbeitgeber vehement weiter. Solche Loyalität entsteht durch Vertrauen und Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Man muss sie sich, genauso wie Kundenloyalität, immer wieder neu verdienen.

Loyalität fängt übrigens mit der Auswahl der richtigen Leute an. Wer Menschen mit niedrigem Loyalitätspotenzial rekrutiert, braucht sich nicht zu wundern, wenn diese schnell wieder das Weite suchen. Der für seine hohe Kundenorientierung bekannte US-amerikanische Onlinehändler Zappos klärt das zum Beispiel so: Nachdem neue Mitarbeitende ihre Trainingswoche im Callcenter – dort übrigens «Kundentreueteam » genannt – absolviert haben, bietet man ihnen 4000 Dollar an, wenn sie das Unternehmen verlassen wollen. So wird sichergestellt, dass die Leute wegen der Liebe zum Job und nicht des Geldes wegen bei Zappos arbeiten werden.

Mitarbeitende als Promoter

Neben Engagement und Loyalität sind aktive Empfehlungen wohl das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinen Mitarbeitenden bekommen kann. Wenn es sie bekommt! So äussern sich in Deutschland, wie eine Untersuchung der YouGov Psychonomics AG ergab, derzeit lediglich 49 Prozent der Arbeitnehmer zustimmend zu folgender Aussage: «Freunden und Bekannten berichte ich viel Positives über meinen Arbeitgeber.» Bei Top- Arbeitgebern tun dies übrigens mehr als 90 Prozent. Was zeigt: Empfehlungen werden erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung kann man sich Freunde, aber auch Feinde machen. Und immer steht dabei auch der eigene Ruf auf dem Spiel. Mundpropaganda braucht also Begeisterung. Und Empfehlungen brauchen zusätzlich Vertrauen.

Nur wer empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen. Und nur wer etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei anderen punkten kann –, nur der wird eifrig berichten. Empfehlungsbereitschaft braucht demnach Superlative. Mittelmass wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn man also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden ist, wird man – egal ob auf der Kunden- oder Mitarbeiterseite – in positiver oder negativer Richtung aktiv. Da könnte es doch spannend sein, zu erfahren, was die Kollegen aus dem Kundenbeziehungsmanagement zum Thema Empfehlungsgeschäft schon alles herausgefunden haben.

Kandidaten wie Kunden ansprechen

Langsam müssen sich die Recruiter wirklich was einfallen lassen. Stellenanzeigen, die noch genauso aussehen wie vor fünfzig Jahren, der Einheitsbrei vergleichbarer Texte, das floskelhafte Geschwafel und die Bilderdatenbank-Menschen in den HR-Broschüren locken bald niemanden mehr. Vakanzen müssen kunstfertig verkauft und Kandidaten wie Kunden angesprochen werden. Parallel dazu müssen althergebrachte Abläufe infrage gestellt und interne Prozesse umgekehrt werden, damit die Bewerber sich tatsächlich umworben fühlen. «Wer im Vertrieb die geforderten Zahlen nicht bringt, ist seinen Job schnell wieder los. Wenn aber bei den Personalern die Bewerberausbeute nicht stimmt, dann sind alle anderen schuld: der Arbeitsmarkt, die Demografie, der Standort, das Image», sagt Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement bei den Züricher Verkehrsbetrieben.

Bei der Suche nach Top-Kandidaten kann man sich also durchaus vom Vertrieb inspirieren lassen. Und beim Anzeigentexten kann die Kreativität von Werbeleuten sehr hilfreich sein. Selbst ausgesprochen progressive Methoden aus der Marketingwelt haben da, wo es passt, bereits Einzug ins Recruiting gehalten. So kann es auch im HR-Bereich mit vergleichsweise kleinem Budget gelingen, potenzielle Bewerber per Guerilla-Taktik auf sich aufmerksam zu machen. Ein Beispiel dafür ist die Kündigungskalenderkampagne der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, die beim Kreativ Festival in Cannes einen Goldenen Löwen gewann. Der Kalender lieferte 365 vorformulierte Schreiben, mit denen Kreative bei ihrem bisherigen Arbeitgeber kündigen konnten, um schneller eine neue Stelle bei JvM antreten zu können. Die Agentur Scholz & Friends konterte sofort: mit einer Aktion in Kooperation mit einem bei Agenturmitarbeitern sehr beliebten Pizza-Lieferservice. Wenn dort jemand eine Pizza bestellte, wurde zusätzlich eine kostenlose «Pizza Digitale» mitgeliefert – eine Pizza mit einem QR-Code aus Tomatensauce. Hierüber gelangte man direkt zu einem Jobangebot. Zwölf Bewerbungen gingen daraufhin ein.

Innovation entsteht im Austausch

Zukunft nährt sich aus Innovation. Mitarbeitende und Kunden sind, vor allem dann, wenn man sie konstruktiv zusammenführt, die stärksten Innovatoren. So können nicht nur die Personaler von den Erfahrungen aus Sales & Marketing profitieren. Umgekehrt kann und muss es genauso laufen. Auch Marketer und Vertriebsleute können von Human Resources eine Menge lernen. Was beide Bereiche gemeinsam haben? Es ist vor allem dies: Sie haben vorrangig mit Menschen zu tun.

Quelle: Dieser Beitrag basiert auf einem Artikel, der in der Juni-Ausgabe 2014 der HR-Fachzeitschrift personalSCHWEIZ erschienen ist.

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