17.02.2020

Nudging: HR-Prozesse ergänzen und optimieren

Nudging (zu Deutsch stupsen) heisst die sanfte Methode, um bei Menschen positive Verhaltensänderungen herbeizuführen. Mit subtilen Modifikationen kann das HR ein Umfeld kreieren, das sinnvolle Entscheidungen und bewusstes Handeln zum Standard macht.

Von: Gilles Chatelain, Mathias Dörig  DruckenTeilen 

Gilles Chatelain

Gilles Chatelain ist promovierter Psychologe und Inhaber der Verhaltensarchitektur GmbH. Nudging ist für ihn legitim, wenn er selber in die angestrebte Richtung gestupst werden möchte.

Mathias Dörig

Mathias Dörig ist seit sechs Jahren Senior SuccessFactors Consultant bei HR Campus. Er treibt das Thema Nudging im HR-Bereich voran, mit dem Ziel, auch andere dafür zu begeistern.

Nudging

Nudging

Eine Elefantenkuh, die ihr Junges mit dem Rüssel sanft nach vorne stupst, ist über die Jahre zum Sinnbild von Nudging (to nudge = stupsen) geworden. Stark, feinfühlig und mit guten Absichten – wie die besorgte Elefantenmutter – sollen richtungsweisende Nudges sein, die auf einem wissenschaftlichen Verständnis menschlicher Entscheidungen aufbauen. Zahlreiche Unternehmen und Regierungen haben Nudging als zusätzliches Instrument für sich entdeckt. Auch die HR-Abteilung kann einen stupsenden Elefanten in ihren Reihen vorteilhaft nutzen.

Auf Unternehmen abgestimmte intelligente Softwareprodukte haben in den letzten Jahren zahlreiche HR-Prozesse modernisiert: Die besten Talente werden mittels Video-Interviewing identifiziert, Mitarbeitende erfassen ihre Spesen automatisiert, und der Onboarding-Prozess von der Bewerberin zur Mitarbeiterin verläuft dank digitaler Unterstützung reibungslos. Diese drei Beispiele illustrieren, wie technische Lösungen die Effizienz von Unternehmen steigern. Nichtsdestotrotz behält der Mensch, trotz aller digitalen Prozesse, einen zentralen Stellenwert bei. Dies ist durchwegs positiv zu sehen und entspricht dem menschlichen Bedürfnis nach einer sinnhaften Tätigkeit und einer Anerkennung der eigenen Person im Unternehmen. Es birgt aber auch die Gefahr von Entscheidungen, die nicht im Interesse der eigenen Person oder des Unternehmens sind: Ein Video-Interview kann für einige Talente eine unangenehme und unüberwindbare Hürde darstellen, oder Spesen können absichtlich fehlerhaft erfasst werden. Und ein digitaler Onboarding-Prozess kann Bedürfnisse nach Bekräftigung der Entscheidung oder die Akklimatisation ans neue Arbeitsumfeld verfehlen, wodurch Neuangestellte vor dem ersten Arbeitstag abspringen. Verhaltenspsychologische Strategien – sogenannte Nudges – versprechen solche Herausforderungen zu lösen.

Durch Nudging zur Optimierung des eigenen Verhaltens

Nudges bauen auf dem Verständnis auf, dass wir alle von frühmorgens bis spätabends nicht vollkommen rationale Entscheidungen treffen, sondern unser Leben mit «kognitiven Abkürzungen» vereinfachen: Wir verzichten auf eine Plastiktüte, die 5 Rappen kostet, obschon uns dieser Betrag mehr emotional als finanziell belastet.1 Wir reduzieren unseren eigenen Elektrizitätsverbrauch, wenn wir erfahren, dass der Normverbrauch in der Nachbarschaft geringer ausfällt,2 und Mitarbeitenden wird das Sparen für die Pension erleichtert, wenn diese automatisch einem passenden Vorsorgeplan zugeordnet werden.3

Diese Erkenntnis ist nicht neu, sondern spätestens bekannt, seit Daniel Kahneman 2002 für seine Forschungsarbeit zusammen mit Amos Tversky der Wirtschaftsnobelpreis verliehen wurde. Neu ist jedoch, dass sich basierend auf diesem Verständnis systematische und effektive Nudging-Strategien entwickelt haben, um Menschen ohne Zwang oder finanzielle Anreize zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. So wurde mithilfe von einfachen Nudges in England die pünktliche Begleichung der Steuerrechnungen bedeutsam erhöht, indem die Steuerpflichtigen am Anfang und nicht am Ende der Steuererklärung unterschreiben mussten.4 In den USA wurde in Versuchen unter anderem die Antibiotikaabgabe reduziert, indem den 20% Ärzten mit der höchsten Antibiotikaabgabe kommuniziert wurde, wie viel die restlichen 80% der Ärzte verschreiben.5 Im politischen Kontext haben etwa Grossbritannien, die USA (bis 2017) und auch Deutschland durch regierungsnahe Teams Nudging institutionalisiert und professionalisiert.

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Nudging im HR?

Im HR blieb dieses Potenzial bisher ungenutzt. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass sich Nudging in der Theorie einfach anhört, aber in der Praxis oft komplex ist. Die hohe Kunst des Nudging setzt ein fundiertes verhaltenswissenschaftliches Wissen voraus und ist das Resultat eines bewussten Prozesses:

  • Unerwünschtes Entscheidungsverhalten muss zuerst identifiziert werden. Dabei lassen sich Nudges theoretisch überall dort anwenden, wo Personen eine bewusste oder unbewusste Entscheidung treffen.
  • Basierend auf wissenschaftlichen Publikationen und früheren Erfahrungen werden die vielversprechendsten Nudges formuliert und Implementierungs- Strategien ausgearbeitet, um das zu verändernde Verhalten in die erwünschte Richtung zu lenken.
  • In einem dritten Schritt werden die ausgewählten Nudges ausgerollt, wobei dies idealerweise begleitet geschieht und die Effekte eindeutig quantifiziert werden.

Es bleibt die Frage offen, wie die erwähnten HR-Prozesse des Video-Interviews, der Spesenerfassung oder des Onboardings mittels Nudging ergänzt und optimiert werden können. Da wir uns gerne wie andere Personen verhalten, würde es vor einem Video-Interview beruhigend wirken, aufzuzeigen, dass eine Anspannung normal ist und die meisten Bewerbenden betrifft. Weiter könnte bereits vor dem Interview kommuniziert werden, wie selten Teilnehmende das Video-Interview tatsächlich negativ empfanden. Übereinstimmend mit einem Unterschriften-Nudge in England, würde eine Unterschrift zu Beginn der Spesenerfassung die wahrheitsgetreue Beantwortung fördern. Der Onboarding-Prozess könnte durch einen Stupser zur frühzeitigen Vernetzung mit den zukünftigen Teammitgliedern an Wertschätzung und Erfolg gewinnen.

Manipulation durch Nudging?

Die Subtilität einiger Nudges hat in der Vergangenheit immer wieder zu Vorwürfen der Manipulation geführt. Tatsächlich kann Nudging auch gegen das Interesse der beeinflussten Person eingesetzt werden. Umso mehr ist es als mächtiges Instrument zu sehen, welches verantwortungsvoll und überlegt angewendet werden soll. Wird Nudging seriös eingesetzt, kann auch erwartet werden, dass dem von Richard Thaler (Wirtschaftsnobelpreis 2017) formulierten Kredo «Nudge for Good» Folge geleistet wird. In diesem Sinne profitieren langfristig auch die Mitarbeitenden, die dazu genudgt werden, ihre Spesen ehrlich zu erfassen, und damit zur unternehmensinternen Kollegialität beitragen.

Fussnoten
1www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/standardverbrauch-vonraschelsaeckli-ging-um-84-prozent-zurueck/story/16111216
2 Schultz et al. (2007), The Constructive, Destructive and Reconstructive Power of Social Norms, Psychological Science
3 Benartzi & Thaler (2004), Save More Tomorrow, Journal of Political Economy
4 Shu L et al. (2012), Signing at the beginning makes ethics salient and decreases dishonest self-reports in comparison to signing at the end. Proceedings of the National Academy of Sciences
5 Hallsworth, M., et al. (2016), Provision of social norm feedback to high prescribers of antibiotics in general practice: a pragmatic national randomised controlled trial. The Lancet

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