11.12.2017

Marketingkompetenzen: Was HR von Marketing lernen kann

Die Anforderungen an HR-Verantwortliche steigen stetig. Der Fachkräftemangel, die Vielzahl an Online-Rekrutierungskanälen sowie die technologischen Entwicklungen der Rekrutierung 4.0 steigern die Komplexität in der Personalbeschaffung. Wie können HR-Fachleute diese Herausforderungen meistern? Und weshalb verlangt ihr Job immer mehr Marketingkompetenzen?

Von: Raphael Zahnd   Drucken Teilen   Kommentieren  

Raphael Zahnd

Raphael Zahnd ist Verantwortlicher Brand Management & Innovation bei Careerplus. Zudem befasst er sich in seiner Funktion intensiv mit den Trends rund um die Rekrutierung 4.0 sowie Arbeit 4.0 und hat sich auf Innovationsmanagement in diesem Bereich spezialisiert.

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Marketingkompetenzen

Rekrutierung 4.0

Die Personalbeschaffung hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Früher bestand die Aufgabe eines Personalverantwortlichen bei der Rekrutierung insbesondere darin, ein Anforderungsprofil zu erstellen, die Vakanz auf dem Stellenmarkt oder der Online-Jobbörse auszuschreiben und dann abzuwarten, welche Bewerbungen zurückkommen. Heute ist die Rekrutierung vielschichtiger und proaktiver geworden. Längst wird von Personalverantwortlichen mehr Engagement verlangt als die passive Prüfung und Selektion der Kandidaten. Der Kampf um die besten Fachleute verschiebt die Kräfteverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt zunehmend weg vom Arbeitgeber hin zum Arbeitnehmer. In vielen Berufsgruppen ist das Angebot an Stellen grösser als die Anzahl verfügbarer Kandidaten. Mit der Verbreitung von Social Media, der Entstehung neuer Netzwerke wie Xing, Twitter oder Facebook sowie dem Aufkommen mobiler Geräte hat sich in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl neuer Rekrutierungskanäle aufgetan. Kanäle, die allesamt aus dem Marketing stammen und von HR-Verantwortlichen heute alle gleichzeitig bespielt werden müssen. Mit der industriellen Revolution 4.0 halten zudem diverse technologische Innovationen im HR-Bereich Einzug. Intelligente Software für die Persönlichkeitsanalyse, Roboter im Bewerbungsgespräch, Chat-Bots oder automatische Matching-Systeme: Digitale Tools unterstützen Personaler im Rekrutierungsprozess, verlangen von ihnen aber auch Kompetenzen in branchenfremden Themen – etwa im Marketing. Kurz: Der klassische HR-Beruf hat sich durch die Digitalisierung, den Fachkräftemangel und die Industrie 4.0 immer mehr auch zu einem Marketingjob gewandelt.

Rekrutierung als Marketingkampagne

Keine Frage, geht es um Themen wie Arbeitsrecht, Sozialversicherungen oder Personalentwicklung, verfügen Personalverantwortliche über ein grosses Fachwissen. Nicht explizit geschult jedoch sind HR-Fachleute im Kommunikations- und Marketingbereich sowie im Umgang mit den entsprechenden Informations- und Distributionskanälen. Heute jedoch ist praktisch jede Rekrutierung wie eine kleine Marketingkampagne, die einem bestimmten Ablauf folgt (siehe Box). Was ist mein Auftrag? Wen möchte ich rekrutieren? Wie setze ich meinen Plan um? Wer sich das folgende Raster bei jeder neuen Rekrutierung zu Hilfe nimmt, hat den Grundstein für eine erfolgreiche Personalbeschaffung bereits gelegt.

Klassisches Marketingkonzept:
• Analyse der Bedürfniss
• Ziele festlegen
• Strategie und Zielgruppe definieren
• Instrumente und Kanäle bestimmen
• Realisierung und Umsetzung
• Evaluation der Resultate

Klassische Konzeptkompetenzen durchziehen heute grundsätzlich alle HR-Themen. Sie spielen bei einer herkömmlichen Rekrutierung genauso eine Rolle wie beim Active Sourcing oder bei der Positionierung der Arbeitgebermarke, also im Employer Branding. Diese drei Bereiche gehören zu den Kernkompetenzen moderner HR-Abteilungen und zeigen exemplarisch auf, wie breit entsprechende Kenntnisse für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden können.

Online- und Performance-Marketing in der Rekrutierung

Die Zunahme digitaler Bewerbungskanäle mit Social Media und Mobile Recruiting stellt HR-Verantwortliche vor neue Herausforderungen, bietet ihnen gleichzeitig auch unzählige neue Chancen. Personalverantwortliche sollten diese neuen Kanäle kennen, sich einen Überblick über deren Möglichkeiten und Nutzen verschaffen und wissen, wie und wann sie am besten eingesetzt werden. Pflicht ist, dass die Karriereseite, die Stellenanzeigen sowie der ganze Bewerbungsprozess mobilfähig sind. Heute sucht beispielsweise bereits rund die Hälfte aller Bewerber ihre Jobs mit dem Smartphone – und auch über Google. Doch auch Jobsuchmaschinen wie Indeed verzeichnen im Vergleich zu klassischen Stellenbörsen einen immer höheren Traffic. Um bei diesen Kanälen weit vorne im Suchverlauf oder auf speziell präsenten Positionen zu erscheinen, sollten Unternehmen mit den Regeln von SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) vertraut sein. Wer sich entschliesst, seine Stellen über Google, Social Media oder Jobplattformen zu bewerben, bezahlt heute nach Performance. «Pay per Click» oder «Pay per Lead/Applicant» sind typische Abrechnungsmethoden im Performance-Marketing – abgerechnet wird nur die effektive Leistung. Mit der Zunahme an Rekrutierungskanälen wird es zudem immer schwieriger, den Überblick über die Herkunft der Bewerbungen zu behalten. Aufgrund der komplexen Verknüpfung von Jobportalen und anderen Online-Kanälen genügt es heute nicht mehr, den Kandidaten zu befragen. Oft weiss dieser nicht mehr, wo er das Inserat gefunden hat. Alle Kanäle und Bewerbungen sollten daher getrackt und mit Google Analytics evaluiert werden. Erst wenn sich der Bewerbungseingang online und automatisch zuordnen lässt, können anschliessend auch die Kosten pro Bewerbung/Anstellung und somit der Return on Investment (ROI) berechnet werden. Nur wer weiss, wo sich sein Investment lohnt, kann auch in Zeiten erhöhten Kostendrucks erfolgreich rekrutieren.

Active Sourcing: wenn das HR Sales-Aufgaben übernimmt

Bei der Rekrutierung über Active Sourcing sind neben Marketingkompetenzen zusätzlich Sales-Kenntnisse gefragt. Bei dieser proaktiven Rekrutierungsmassnahme bewirbt sich nicht der Kandidat beim Unternehmen, sondern das Unternehmen beim potenziellen Mitarbeiter. Bei Active Sourcing muss es dem HR-Verantwortlichen gelingen, das Unternehmen und eine allfällige Stelle gut zu verkaufen. Bereits vor der ersten Ansprache des Kandidaten empfiehlt es sich daher, folgende Fragen zu beantworten:

  • Analyse der Bedürfnisse
    o Welche Bedürfnisse hat die Linie? Wie erstelle ich daraus ein Anforderungsprofil?
  • Ziele festlegen
    o Wie viele Bewerbungen und Interviews sollen aus den Direktansprachen resultieren?
  • Zielgruppe definieren
    o Welche Zielgruppe kommt für dieses Anforderungsprofil in Frage?
    o Wo finde ich die Zielgruppe?
  • Instrumente und Kanäle bestimmen
    o Mit welchen Instrumenten (Inserat, Direktansprache, Empfehlungen) und über welche Kanäle (Jobportale, Google, Business-Netzwerke, intern via Mitarbeitende) erreiche ich die Zielgruppe?
  • Realisierung und Umsetzung
    o Wie spreche ich die Zielgruppe an?
    o Wie bereite ich mich auf den Erstkontakt vor?
  • Evaluation der Resultate
    o Wie viele Anstellungen sind aus den Direktansprachen resultiert?

Alle diese Punkte leiten sich aus dem klassischen Marketing ab und sind als Rekrutierungsmassnahme für ein erfolgreiches Active Sourcing in den Personalabteilungen nicht mehr wegzudenken. Bei der Direktansprache und dem ersten persönlichen Kontakt ist zudem Verkaufsgeschick gefragt. Der Personalverantwortliche muss versuchen, das Interesse der angesprochenen Person zu wecken, ihr Vertrauen zu gewinnen und sie vom Angebot zu überzeugen. Wie sehen beispielsweise konkrete Karrieremöglichkeiten bei einem Jobwechsel aus? Und warum lohnt es sich, die Stelle anzunehmen? Zur Überzeugungsarbeit gehören ehrliche Fakten über Unternehmenskultur, Arbeitsumfeld und Kollegen. Übertreibungen werden schnell entlarvt und können einer Firma nachhaltig schaden. Ehrlichkeit währt am längsten. Und trotzdem sind Überzeugungskraft und Verkaufstaktik zentral in diesem Prozess.

Employer Branding: Storytelling und Content-Marketing

Der Grundsatz der Ehrlichkeit kommt auch beim Employer Branding zum Tragen. Ob sich Kandidaten bewerben oder Mitarbeiter der Firma treu bleiben, hängt auch davon ab, wie sie die Firma wahrnehmen und wie stark sie sich mit ihr identifizieren. Gerade in Branchen, die vom Fachkräftemangel betroffen sind, ist die Imagepflege daher zentraler Bestandteil jeder Personalabteilung. Und diese sollte sowohl authentisch wie auch unterhaltsam sein. Die Gestaltung der Karrierewebseite beispielsweise verlangt daher nicht nur Kenntnisse im Web- und Mobile-Design, sondern insbesondere auch im Storytelling. Unternehmensbotschaften werden von Arbeitnehmern immer kritischer beäugt. Was wirklich punktet, sind Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind und den tatsächlichen Alltag der Mitarbeitenden zeigen. Bei der Realisierung setzen Firmen zunehmend auch auf Bewegtbild – Stichwort audiovisuelle Kommunikation. Videos, die das Unternehmen oder eine Vakanz präsentieren, sollten einer Dramaturgie, einem roten Faden folgen und die Zuschauer von Anfang an in den Bann ziehen. Wollen Personalabteilungen mit ihrer Arbeitgebermarke überzeugen, müssen sie den Mut haben, die eigene Unternehmenskultur mit allen Ecken und Kanten nach aussen zu tragen. Solche Charakteristiken unterscheiden eine Firma von der Konkurrenz und dürfen auch bei der Imagepflege durchaus Platz haben. Genauso wie bei Video-Content zählt auch auf Social Media oder Karriereblogs darum vor allem etwas: ehrlicher Inhalt, professionell produziert und spannend erzählt.

Abschliessend lässt sich festhalten, dass HR-Verantwortliche in vielen Bereichen vom Marketing profitieren können. Was es dazu braucht, sind das Verständnis für die entsprechenden Mechanismen und Konzepte sowie eine Portion Mut und Offenheit, sich dieser neuen Entwicklungen anzunehmen. Noch heute ist das HR oft geprägt von Berührungsängsten vor branchenfremden Themen und einer gewissen Portion Risikoscheue neuen Ideen gegenüber. Doch wie für jede andere Berufsgruppe ist es auch für die Personalbranche in der heutigen Zeit unverzichtbar, gelegentlich über den Tellerrand hinauszuschauen. Trotz enger Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung muss sich das HR mit seinen eigenen Themen aber immer auch abzugrenzen wissen. HR soll zwar vom Marketing lernen, sich aber nicht von ihm bestimmen lassen und in all seinen Kernbereichen den Lead behalten.

Was HR-Fachleute im Marketing wissen müssen:
• Legen Sie Berührungsängste vor Marketingthemen und neuen Technologien ab.
• Lernen Sie das Grundgerüst des Marketingkonzeptes und wenden Sie es in pragmatischer Weise an – so stellen Sie immer die potenziellen Bewerber in den Mittelpunkt.
• Gehen Sie auf potenzielle Mitarbeitende zu und überzeugen Sie diese von Ihnen als Arbeitgeber.
• Lernen Sie, wie man Geschichten erzählt, und kommunizieren Sie die Unternehmenskultur mit allen Ecken und Kanten.
• Beschäftigen Sie sich intensiv mit neuen Rekrutierungskanälen und mit Mobile Recruiting – beides ist Pflicht.
• Optimieren Sie Ihre Karriereseiten und Stellenanzeigen für mobile Geräte und Suchmaschinen. Messen Sie alles, was sie tun, automatisch mit Google Analytics. Bewerber wissen meistens nicht, wo sie das Inserat gesehen haben.
• Evaluieren und kennen Sie den Preis pro Bewerbung und Anstellung – nur so können Sie kosteneffizient rekrutieren.
• Haben Sie den Mut, die Komfortzone zu verlassen und neue Kanäle und Instrumente auszuprobieren – und behalten Sie somit den Lead in allen HR-Themen!

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