15.06.2020

Corporate Influencer: Vom Mitarbeitenden zum Markenbotschafter?

Markenbotschafter, Brand Advocates, Corporate Influencer. Diese und andere Schlagworte wabern durch die HR-Abteilungen der Unternehmen. Was steckt dahinter und warum ist es für HR essenziell, sich damit auseinanderzusetzen? Worin liegt der konkrete Nutzen und wo die damit einhergehenden Gefahren?

Von: Claudia Broghammer  DruckenTeilen 

Claudia Broghammer

Claudia Broghammer ist HR-Querdenkerin und Business Development Managerin bei der smahrt consulting AG. Davor war sie 10 Jahre bei der SAP AG in Walldorf (DE) sowie bei der SAP (Schweiz) AG unter anderem als Product Managerin für die SAP Human Capital Management-Lösungen. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im strategischen HR-Management. HR-Strategien im Spagat zwischen Technologie, Virtualisierung und Menschlichkeit sind ihr Steckenpferd, und sie begleitet Unternehmen in HRTransformationsprozessen. Querdenken und kritisches Hinterfragen von HR Gewohnheiten sind der Footprint ihrer Arbeit.

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Corporate Influencer

Um was geht’s?

Ich bin Claudia, eine überzeugte Mitarbeitende der smahrt consulting AG. Morgens gehe ich mit meiner smahrten Jacke aus dem Haus, mache mir mit meinem smahrt-Kugelschreiber Notizen auf meinem natürlich smahrten Block und schleppe auch mein Notebook stolz in einer smahrt gebrandeteten Tasche herum. Bin ich also eine Markenbotschafterin? Oder neudeutsch Brand Advocate oder Corporate Influencer genannt? Ohne Zweifel. Wer nach aussen hin als überzeugter Markenbotschafter auftritt, ist es auch im Inneren. Nämlich ein Mitarbeitender, der sich voll und ganz mit der Marke identifiziert und diese stolz nach aussen trägt. Was spontan natürlich gut klingt, wirft bei tieferer Betrachtung doch ein paar Fragen auf, die es verdienen, dass man ihnen etwas Zeit schenkt.

Kann HR das Thema ignorieren?

Vorneweg stellt sich die Frage, ob es überhaupt wünschenswert ist, wenn alle Mitarbeitenden als (positive) Markenbotschafter durchs Leben düsen. Vermitteln sie die richtigen Botschaften? Passen sie überhaupt zur Marke? Daraus entsteht eine Aufgabe für HR. Und für das gesamte Unternehmen. Sich mit dem Thema gar nicht zu beschäftigen, ist ebenfalls eine Option. Aber eine gefährliche! Denn auch ohne Zutun von HR ist jeder Mitarbeitende, der mit Kunden oder im privaten Umfeld direkt oder indirekt über das Unternehmen spricht, de facto ein Markenbotschafter. Fraglich ist nur, ob dabei jeweils diejenigen Botschaften fliessen, die das Unternehmen sich wünschen würde. Sollte HR das Thema also doch aktiv anpacken und sich eine «Armee» markenstolzer Corporate Influencern aufbauen?

Wie anpacken?

Worin besteht nun der magische Kunstkniff, der aus einem Mitarbeitenden einen Markenbotschafter, einen hochmotivierten Influencer macht? Dass dies nur auf Freiwilligkeit basieren kann, liegt nahe. Im Idealfall ist eine Person bereits Fan des Produkts bzw. der Marke und bewirbt sich auf dieser Basis für das Unternehmen und wird angestellt. Dies gelingt in der Regel im Bereich des Konsumgüterbusiness einfacher als im Bereich Business to Business (B2B), da die Konsumgütermarken natürlich breiter bekannt sind. Aber unabhängig von cleverem Recruiting ist die Entwicklung von Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern ein «osmotischer» Prozess, und kann von HR nur indirekt gefördert werden. Die Firmenkultur, die gemeinsamen Werte und die gefühlte und gelebte Leidenschaft für das, was das Unternehmen macht, sind dabei entscheidende Faktoren. Welche Hebel können nun aber konkret eingesetzt werden? Das Herzstück der Strategie auf dem Weg zu freiwilligen Markenbotschaftern liegt in der Kultur und dem Wertesystem des Unternehmens. Das nach aussen – durch Marketing & Kommunikation – dargestellte Markenbild muss mit dem internen Bild, das die Mitarbeitenden von der Marke haben, absolut konsistent sein. Genau dann wirkt die Magie und die Marke strahlt von innen heraus durch jeden einzelnen Mitarbeiter nach aussen. Und dies nicht nur über die offizielle Kommunikation, sondern auch via Social Media und täglich im privaten Umfeld. Das klingt nun einfacher als es ist, denn Kultur und Werte kann man nicht mit dem Brecheisen erzwingen. Wenn die intern gelebten Werte und das Markenverständnis nicht mit der gewünschten Aussenwirkung korrelieren, muss der Sache auf den Grund gegangen werden.

Und wenn sich das interne Markenverständnis nicht mit der gewünschten Aussenwirkung deckt?

Hat man die falschen Mitarbeitenden eingestellt? Wurde dem Unternehmen ein Wertesystem auf einem quasi-akademischen Weg übergestülpt? In so einer Situation leiden sicherlich Mitarbeitende wie Unternehmen an einer Identitätskrise und freiwilliges Markenbotschaftertum kann sich nicht entfalten. Man müsste gnadenlos einen Schritt zurückgehen und den Markenkern neu erarbeiten. Verlassen langjährige Markenbotschafter das Unternehmen? Dann ist Alarmstufe rot angesagt und die Gründe für diese Austritte müssen im Detail analysiert werden. Nebst den strategisch kulturellen Aspekten braucht es aber auch ganz konkrete Anleitungen und Regeln für die Mitarbeitenden. Und hier wird es heikel, denn man kann einem Mitarbeitenden weder formell vorschreiben, wie sie auf ihren privaten Social Media Kanälen kommunizieren noch kann man es systematisch überwachen und kontrollieren. Es braucht also Guidelines, die sinnvoll aber nicht einschränkend wahrgenommen werden, Guidelines, welche die Mitarbeitenden automatisch adoptieren, weil sie selbst deren Sinn erkennen.

Praxisbeispiel des Software- und IT-Dienstleisters DATEV:

  1. Verantwortung: Sie sind für das, was Sie auf Social Media tun, selbst verantwortlich.
  2. Persönlichkeit: Sprechen Sie für sich.
  3. Transparenz: Sagen Sie, wer Sie sind.
  4. Mehrwert: Bieten Sie Nutzen.
  5. Rechtliche Rahmenbedingungen: Halten Sie Gesetze und Ihren Arbeitsvertrag ein.
  6. Verhaltenskodex: Achten Sie den DATEV Code of Business Conduct.
  7. Urheberrecht: Verwenden Sie nur eigene Inhalte.
  8. Private Nutzung: Achten Sie auf die DATEV-Bestimmungen zur privaten Nutzung des Internets.
  9. Privatsphäre und Sicherheit: Schützen Sie sich und Ihre privaten Daten.
  10. Öffentlichkeit: Halten Sie, wo nötig, Kontakt zur DATEV-Pressestelle.
  11. Besonnenheit: Bewahren Sie einen kühlen Kopf.

Quelle: https://www.business-wissen.de/artikel/Social%20Media-Social%20Media-guidelines-fuer-mitarbeiter-mit-beispielen/

Typische Fehler

Nichts zu tun und alles dem Zufall zu überlassen, ist der grösste Fehler, der zu diversen unerwünschten Effekten führen kann. Beispielweise kann es engagierte Corporate Influencer geben, die (unabsichtlich) inkonsistente Botschaften vermitteln, weil sie - jeder für sich - die Marke ganz unterschiedlich wahrnehmen. Nicht mitzubekommen, wie ein langjähriger vernetzter Markenbotschafter plötzlich negativ über die Marke spricht, stellt ein weiteres mögliches Problem dar. Auf der anderen Seite ist «Befehlen» und «strenge» Kontrolle sicherlich eine Strategie, mit der man absolut nichts erreicht. Zum einen, weil es nicht möglich ist, da beispielsweise Beiträge in einer geschlossenen Facebook-Gruppe vom Unternehmen gar nicht eingesehen werden können, und zum anderen, weil Befehle und Kontrolle jeder intrinsischen Motivation rasch den Garaus machen. Als dritter häufiger Fehler sei die fehlende Fehlertoleranz erwähnt. Markenbotschaftertum ist eine unscharfe Wissenschaft. Nicht jede Kommunikation, verbal oder nonverbal, kann per se perfekt sein. Es passieren Fehler. Unbedachte oder ungeschickte Äusserungen, falsche Informationen oder peinliche Fehler. Eine zu geringe Fehlertoleranz führt höchstens dazu, dass die potenziellen Multiplikatoren sich ins Schneckenhaus zurückziehen.

Die Kehrseite der Medaille

Hat man das Ziel erreicht und tatsächlich aus Mitarbeitenden einen willigen Fanclub fürs Unternehmen gezaubert, lauern neue Gefahren. Fans werden schnell auch mal aggressiv, wenn ihre Erwartungen eben einmal nicht erfüllt werden. Schon ein einzelnes Negativ-Erlebnis kann aus einem überzeugten Fan einen ebenso überzeugten Gegner machen und ein ehemaliger Markenbotschafter, der das Unternehmen im Unfrieden verlässt, wird nach Austritt der Marke tendenziell mehr schaden, als ein «neutraler» Mitarbeitender, der einfach «nur» seinen Job gemacht hat.

Rechtliche Fallstricke

Mitarbeitende, die freiwillig als Corporate Influencer aktiv sind, bewegen sich in einer Grauzone zwischen Privat- und Geschäftsbereich. Daraus ergeben sich auch einige rechtliche Aspekte, die Unternehmen im Auge behalten sollten. Generell gilt, dass Arbeitgeber die private Social Media-Nutzung ihrer Mitarbeitenden nicht reglementieren dürfen. Aber ab wann genau sind Mitarbeitende nicht mehr «rein privat» tätig? Bereits das Erwähnen von Produkten des Unternehmens könnte man theoretisch als geschäftliche Handlung ansehen. Besonders spannend wird es, wenn ein Mitarbeitender mit seinem privaten Social Media Account beispielsweise als Moderator einer Gruppe auf Xing oder LinkedIn aktiv ist, die wiederum zum Zweck hat, Kundenbindung zu verstärken. All das interessiert im Grund niemanden - bis der Fall eintritt, dass ein solcher hyperaktiver Markenbotschafter das Unternehmen verlässt. Daher empfiehlt es sich auf jeden Fall, diese und andere verwandten Themen in einer Vereinbarung zum Arbeitsvertrag zu regeln. Dort könnte z.B. stehen, dass der Mitarbeitende derartige Gruppen nach seinem Austritt verlassen muss.

Den Erfolg messbar machen

Aber trotz Gefahren und möglicher Fallstricke sind begeisterte Markenbotschafter genau die Essenz, die ein Unternehmen ausmachen und der oft trockenen Business Materie eine Prise Emotionen schenken. Was bringt es in Zahlen? Den Mehrwert zu quantifizieren, ist schwierig, respektive ein Ding der Unmöglichkeit. Bestimmte regelmässig erhobene Indikatoren können aber dennoch Aufschluss über den direkten bzw. indirekten Nutzen geben. Dazu gehören natürlich alle Kennzahlen, die in Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit stehen (z.B. Zufriedenheitsrate, Absprungquote) und Kennzahlen, welche die Markenbekanntschaft messen. Aus HR-Perspektive können beispielsweise die Kennzahlen «Bewerbungen via Mitarbeiterempfehlungen» oder «Weiterempfehlungsrate des Arbeitgebers» Aufschluss über den Erfolg der Massnahmen geben. Ein weiterer spannender Indikator stellt auch die Rate dar, mit der Mitarbeitende Social Media-Beiträge des Unternehmens teilen oder liken.

Konklusion

Unabhängig von der Branche oder Grösse betrifft das Thema jedes einzelne Unternehmen und es ist nahezu fahrlässig, wenn dieses nicht bewusst angegangen wird. In unzähligen Kontaktpunkten repräsentiert jeder Mitarbeitende Tag für Tag die Marke: Im Meeting, auf Social Media, beim Sport und am Stammtisch. Positiv wie auch negativ. Sich dessen bewusst zu sein und Massnahmen zu ergreifen, um die Gruppe der positiven Multiplikatoren zu vergrössern, dient ganz klar der Bekanntheit und dem Wert der Marke. Positive Influencer sind begeisternd und mitreissend. Gegenüber Kunden wie auch gegenüber Kollegen. Seien wir dankbar, dass es sie gibt.

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