26.04.2016

Online-Stelleninserate: Personalgewinnung per Du

Die Online-Stelleninserate der Swisscom sind das Herzstück einer innovativen Personalmarketingstrategie, die voll und ganz auf die Online-Kommunikation setzt. Das Kandidatenerlebnis rückt dabei in den Mittelpunkt und der Bewerbungsprozess wird deutlich vereinfacht.

Von: Judith Oldekop   Drucken Teilen   Kommentieren  

Judith Oldekop

Judith Oldekop hat in Deutschland und Spanien Jura studiert und mehrere Jahre in der Schweiz in der Kader-Rekrutierung gearbeitet. Seit 2013 ist sie Head of HR Marketing bei Swisscom.

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Online-Stelleninserate

Personalgewinnung per Du

Bei der Entwicklung der Stelleninserate hat Swisscom die Bedürfnisse und Anforderungen der aktiv und der latent Job-Suchenden ins Zentrum gestellt, um sich in der IT- und Telekommunikationsbranche noch stärker als innovative und attraktive Arbeitgeberin zu positionieren. Ergebnis dieses Prozesses ist eine klare Fokussierung auf die Online-Kommunikation: Mit einem modernen und mobile-fähigen Stelleninserat als Herzstück, der Nutzung der eigenen Unternehmenswebsite mit einem gut integriertem Stellenportal und dem Einsatz von ausgewählten Social Media Kanälen für die Verbreitung der Inserate.

Für die Online-Stelleninserate stehen die Kandidaten im Mittelpunkt

Der Begriff «Kandidatenerlebnis» verbreitet sich in der HR-Welt wie ein Lauffeuer. Der aus der Produktentwicklung kommende Ansatz, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – auch Human Centered Design genannt – ist bei Swisscom schon länger im Einsatz und findet seit zwei Jahren auch im Recruiting Anwendung. Eine offene Innovationskultur und transversales Arbeiten über die klassischen Silos hinweg, sind bei Swisscom intern immer stärker spürbar. Um dieses Bild auch von aussen erlebbar zu machen, sollte der gesamte Rekrutierungsprozess und der Auftritt am Markt neu erarbeitet werden. Um dorthin zu gelangen, hat das Recruiting von Swisscom einen iterativen Prozess gewählt. In verschiedenen Workshops mit Mitarbeitenden, Kandidaten und Recruitern sollte ein Erlebnis entstehen, das den Menschen gezielt in den Mittelpunkt stellt.

Der HCD-Prozess orientiert sich an drei Phasen: Hear, Create und Deliver. Diese drei Schritte standen auch bei der Entwicklung der Stelleninserate von Swisscom im Zentrum:

1. Hear: Analyse der Zielgruppe

Am Anfang standen folgende Fragen: Wo kommunizieren IT-Architekten untereinander? Welche Medien nutzen User-Interface-Designer? Über welche Kanäle verbreiten sich kurze Nachrichten, die auf spannende Inhalte hinweisen, am schnellsten? Wodurch fühlen sich Kandidaten angesprochen und wie möchten sie angesprochen werden? Und nicht zuletzt: Welchen Prozess möchten die Kandidaten durchlaufen und wieviel Zeit sind sie bereit, in eine Bewerbung zu investieren?

Zielgruppenspezifische Workshops mit internen und externen Stakeholdern, Befragungen anhand von Live-Interviews zu Prototypen und die enge Zusammenarbeit zwischen Kommunikation, Branding, HR und Linienmanagern führten schlussendlich zum heutigen Online-Kandidatenerlebnis mit dem Stelleninserat als Herzstück. In den Befragungen wurde deutlich, dass sich viele Kandidaten eine Verschlankung des Rekrutierungsprozesses durch den Einsatz eines einfacheren Bewerberformulars wünschen. Die Analyse von Statistiken zeigte zudem, dass Mitarbeitende heute am effizientesten über Online-Stellenanzeigen rekrutiert werden. So zeigt zum Beispiel eine Studie des Statisik-Portals Statista, dass 67 Prozent aller Mitarbeitende über Online-Aktivitäten gewonnen werden. Gleichzeitig rückt die mobile Nutzung in den Vordergrund. Gemäss dem Prospective Media Trend Report 2014 würden 72 Prozent das Smartphone auch für die Jobsuche nutzen, wenn die Unternehmungen dies anbieten würden.

Swisscom orientiert sich an der Mediennutzung IT-affiner Mitarbeitender – egal in welcher Tätigkeit im Unternehmen – und setzt nicht zuletzt deshalb voll und ganz auf die Online-Kommunikation. Schliesslich vermutet man die vielversprechendsten Bewerbenden dort, wo sich auch das Geschäft als ICT-Unternehmen abspielt. Der Einsatz von Online-Medien und die Nutzung von Social Media Kanälen ermöglicht es schliesslich auch, nationale Grenzen hinter sich zu lassen und weltweit nach ICT-Experten zu suchen.

2. Create: Gestaltung der Inserate

Fokussierend auf die Gestaltung der Online-Stelleninserate wurden folgende Kernelemente herausgearbeitet und umgesetzt:

  • Duzen aller Kandidaten: Swisscom wirbt um potenzielle Mitarbeitende, indem vom ersten Kontakt an ein Ausschnitt aus dem gelebten Swisscom-Alltag erlebbar gemacht und die offene Unternehmenskultur, die vom Du geprägt ist, mit den Kandidaten geteilt wird. Dies nicht nur im Inserat, sondern während dem gesamten Rekrutierungsprozess und der dazugehörigen Korrespondenz mit Bewerbenden.
  • Stelleninserate werden ergänzt durch Informationen zu den besonderen Benefits von Swisscom als Arbeitgeberin sowie Links zu weiteren Informationen zum Unternehmen. In kurzen Filmen werden ergänzend die jeweiligen Job-Familien und Funktionsbereiche vorgestellt.
  • Das Stellenportal wird in die Stellenanzeige integriert, um von dort direkt eine unkomplizierte Suche nach weiteren Stellen zu ermöglichen.
  • Jedes Inserat erscheint im selben «Look and Feel», unabhängig von der verwendeten Plattform.
  • Jedes Inserat ist mobilfähig, sowohl für Tablets als auch für Smartphones.
  • Durch Social Media Icons im Inserat können Weiterempfehlungen in eigenen Netzwerken mit nur einem Klick ausgelöst werden.
  • Der Bewerbungsprozess ist einfach, verlangt keinen Login-Prozess und nur so viele Informationen von Bewerbenden wie nötig.

3. Deliver: Launch und Streuung

Der Launch der Anzeigen erfolgte im November 2013 und stiess auf positive Resonanz. Auch auf das Duzen in den Stelleninseraten und im Rekrutierungsprozess kamen mehrheitlich positive Rückmeldungen. Einzelne kritische Stimmen, intern wie extern, wurden über die individuelle Kontaktaufnahme aufgefangen. Kandidaten, die während ihres Bewerbungsverfahrens gesiezt werden möchten, werden dies auch weiterhin. Inhaltlich wurden nach den ersten Monaten, in denen Erfahrungen gesammelt werden konnten, leichte textliche Anpassungen vorgenommen, um auf die jeweilige Zielgruppe noch gezielter eingehen zu können. Es stehen den Recruitern und Hiring Managern nun drei Varianten von Texten zur Auswahl. Diese Varianten werden mehrheitlich für unterschiedliche Berufsgruppen oder Funktionslevels eingesetzt. Während ein Junior-Profil eher auf lockerere, blumigere Formulierungen anspricht, die den Fokus auch auf das Arbeitsumfeld legen, fühlen sich Topmanager eher über einen sachlicheren und fakten-basierten Stil angesprochen.

Einbettung der Online-Stelleninserate in Social Media

Auf welchen Kanälen gelingt es, im hart umkämpften Stellenmarkt auf sich aufmerksam zu machen?  Die Statistik des IMPZ zeigt dass sich die Nutzung von Social-Media-Anwendungen in der Schweiz zwischen  2011 und 2013 grundsätzlich kaum verändert hat. Zu beobachten ist jedoch, dass Blogs 2013 vermehrt von jüngeren Internet-Nutzern verwendet wurden. Ein Anstieg ist auch in der Alterskategorie der 30-44-Jährigen zu sehen. Zudem ist die Twitter-Nutzung in der jüngsten Alterskategorie um 16 Prozentpunkte angestiegen und auch ältere Generationen nutzen Twitter immer häufiger. Diese statistischen Erkenntnisse hat Swisscom bei der Einbettung der neuen Online-Stelleninserate in Social Media miteinbezogen.

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