18/06/2014

Etude de marché: Suivez le guide!

L'étude de marché est indispensable aux créateurs d’entreprises comme aux multinationales.

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Etude de marché

Etude de marché

Il semble que l’étude de marché fassent incontestablement partie des outils nécessaires à toute stratégie marketing.

Mais rien ne remplace une enquête réalisée sur le terrain pour confirmer ou guider les choix des marketiciens.

Il reste maintenant à savoir en quoi consiste réellement une étude de marché et comment choisir parmi tous les types d’études existantes celle qui correspond le mieux aux attentes de l’utilisateur, afin que celle-ci lui apporte des résultats pertinents et exploitables.

C’est ainsi dans le but de mieux cerner les études de marché que nous proposerons durant cinq semaines un dossier sur ce sujet, afin de mettre en évidence les points essentiels à respecter et qui sont à la base d’une bonne étude de marché.

Les cinq parties de ce sujet s’organiseront de la façon suivante:

  • Différentes sortes d’études existantes.
  • Détermination de l’environnement: à savoir le choix de réaliser ou non son étude en interne.
  • Détermination de la cible et la sélection de l’échantillon.
  • Comment collecter l’information?
  • Savoir comment analyser les résultats, les interpréter et les communiquer.

Mieux connaître les différentes études de marché et trouver la plus adaptée

Les questions à se poser pour choisir sur quoi l’étude de marché portera:

  • Chances de succès de ce nouveau produit?
  • Positionnement bon?
  • Importance que les consommateurs accordent à ce nouveau produit et combien sont-ils prêts à dépenser pour en disposer?
  • Quel circuit de distribution choisir pour ce produit?
  • etc.

Et c’est précisément pour répondre à ces quelques questions qu’il existe un outil: L’étude de marché.

Le consommateur, lui, désire toujours quelque chose. Le problème est désormais de savoir quoi.

C’est donc en partie à cause de cela que les études de marché se sont tant développées depuis quelques années. Précisons tout de même que l’étude de marché n’est qu’un outil parmi tous les instruments étant à la disposition des marketiciens, néanmoins elle reste indispensable pour les entreprises avant tout lancement d’un projet marketing.

Et si l’on prend l’exemple du lancement ou du repositionnement d’un produit, qui sont des enjeux relativement importants pour les entreprises, que ce soit au niveau stratégique mais également financier, il semble donc très important de minimiser le plus possible les risques d’échec. On peut donc finalement admettre que le prix d’une étude de marché est relativement faible compte tenu des enjeux. Et il en va de même pour les créateurs d’entreprise à qui l’on conseille avant de se lancer de réaliser une étude de marché pour savoir s’il existe ou non un marché potentiel.

Un des problèmes auquel doit faire face les entrepreneurs reste la difficulté de comprendre et de séduire le consommateur qui est de plus en plus difficile à cerner; en effet depuis quelques années, les individus n’hésitent plus à passer d’un produit à un autre, certains viennent même à le qualifier de «Consommateur Caméléon». D’autre part, il semble qu’il adopte un comportement de consommation de plus en plus individuel, il aurait en effet de plus en plus tendance à suivre ses propres choix et ne plus se laisser influencer par son groupe de référence ou son groupe d’appartenance. C’est donc également pour cette raison que les études de marché sont de plus en plus performantes et variées, elles doivent effectivement avant tout s’adapter aux consommateurs afin de mieux comprendre ses besoins, ses envies.

On peut par conséquent classer les différentes méthodes existantes (entretiens individuels, techniques associatives, enquêtes téléphoniques, panels...) en trois familles d’études:

  • Les enquêtes dites qualitatives analysent le comportement et les motivations psychologiques du consommateur. Cette technique est très souvent utilisée pour le lancement d’un nouveau packaging, pour trouver un slogan publicitaire ou dans le choix d’un nom de marque.
  • Les études dites quantitatives cherchent quant à elles à obtenir des résultats statistiquement représentatifs et donc exploitables (enquête d’usage, d’opinion...).
  • Les études dites quantitatives représentatives offrent des informations de façon régulière et continue sur les ventes, les achats. Elles permettent ainsi à l’entreprise de suivre l’évolution de ses produits mais également ceux de ses concurrents. Ces panels s’appuient donc sur de larges échantillons de consommateurs.

Citons également dans cette catégorie l’utilisation du scanning. Ce procédé consiste à relier les caisses des magasins et les entrepôts de stockage à des terminaux informatiques et permet ainsi d’obtenir une très grande fiabilité car tout consommateur du magasin est forcément interrogé, les résultats sont donc obtenus en temps réel.

Comment sélectionner un prestataire et réduire ses coûts

C’est une des étapes préalables à la réalisation proprement dite de l’étude de marché, à savoir: connaître et savoir exploiter les données directement à portée de main des entreprises et choisir la meilleure entreprise susceptible de réaliser l’étude de marché.

Avant tout, les dirigeants doivent prendre en compte et étudier toutes les informations dont ils disposent en interne ou disponibles à l’extérieur. Et c’est donc en fonction de cela qu’ils pourront juger de l’intérêt d’investir dans une étude de marché. S’ils en ont effectivement besoin, il sera difficile de se passer des services d’un prestataire spécialisé car les techniques en jeu sont rarement maîtrisées par l’entreprise.

Utilisation des données internes à l’entreprise

Quel que soit le type d’entreprise, les sociétés possèdent une mine d’informations de tous types: statistiques des ventes, chiffre d’affaire par secteur géographique, types de produits vendus, ventilation des coûts, fichier clients.

Le champ d’investigation est donc vaste mais, pour que les informations soient exploitables, elles doivent faire l’objet d’une étude au préalable afin de les synthétiser par la suite.

Utilité des ressources externes

En effet, il existe des ressources externes parfois peu onéreuses permettant de mieux cerner le marché: statistiques des administrations, enquêtes des fédérations professionnelles, articles de presse spécialisés ou des études déjà effectuées par d’autres entreprises parfois rachetables.

Ces informations ont évidemment pour simple but d’affiner les contours, de compléter les données internes existantes.

Rédaction du questionnaire

Ce n’est qu’après ce travail seulement, après ce véritable déblayage, que l’entreprise pourra savoir si elle a besoin d’informations plus précises et donc de faire appel à un prestataire de services qui réalisera son étude intégralement ou partiellement. La question est maintenant de savoir comment choisir parmi l’ensemble des agences spécialisées existantes. Avant d’examiner les tarifs, deux critères doivent être privilégiés: les compétences techniques et les compétences sectorielles. D’autre part, le responsable chargé de l’étude devra posséder une connaissance du secteur suffisante pour être capable de situer le produit dans son univers et d’anticiper les données stratégiques sous-jacente à une décision marketing.

Evaluation de l’agence

La façon d’opérer de l’agence constitue le second critère de sélection. La plupart d’entre elles ont développé des modèles d’interprétation statistiques des études quantitatives. L’entreprise doit donc s’assurer de la qualité de toutes les étapes de l’étude, à commencer par celle au cours de laquelle la population étudiée est définie.

Importance des lieux d’enquête

Plus un échantillon est géographiquement dispersé, plus il sera fiable car les personnes interrogées auront moins de chances de se ressembler. Enfin, l’un des points à ne pas négliger est d’effectuer, avant de débuter les interviews à proprement dit, un test préalable sur une dizaine de personnes afin de vérifier la crédibilité et la compréhension des questions. La négociation du coût avec le cabinet d’étude peut ensuite se faire. Depuis quelques années, de nombreux prestataires se livrent à une guerre des prix au plus grand bénéfice des clients, ainsi on peut admettre qu’une bonne étude de marché n’est pas forcément ruineuse.

Déterminer les clients potentiels, afin de définir l’échantillon sur lequel réaliser l’étude

Pour optimiser au maximum les résultats de l’étude, il est nécessaire de bien déterminer les éventuels consommateurs du produit ou du service proposé, cette population est également appelé «cible». Et ce afin de déterminer l’échantillon de la population sur lequel va se faire l’étude. Il est ainsi indispensable de garantir la représentativité de l’échantillon afin que les réponses de celui-ci reflètent au mieux celles de la cible visée, mais ceci s’applique principalement pour les études quantitatives. Pour ce qui est des études qualitatives, ce sont plus les besoins, les motivations et les freins des individus qui sont mis en évidence.

Etude quantitative, quelques éléments à définir au préalable

La détermination de la cible

Le ciblage est en effet l’un des points de départ. Il consiste en fait à découper la population en fonction de différents critères: critères socio-démographiques (sexe, âge, profession et catégories socioprofessionnelles), critères géographiques, mais il faut également tenir compte de la concurrence, il est en effet relativement risqué de s’introduire sur un segment déjà encombré, à moins qu’il y ait évidemment des potentialités non exploitées.

Ce n’est qu’ensuite que la sélection de l’échantillon sera réalisable.

La détermination de l’échantillon

Il faut définir, d’une part, le nombre de personnes à interroger, et ceci en fonction des objectifs définis en amont de l’étude. Et il est nécessaire, d’autre part, de qualifier les personnes à interroger.

  • Le nombre de personnes à interviewer dépend des besoins de l’étude ainsi que du budget alloué à la réalisation de cette étude. Cette notion n’est pas à négliger dans la mesure où la taille de l’échantillon détermine le degré de précision des résultats.
  • Concernant la détermination des interviewés, c’est l’échantillonnage par quotas qui est principalement utilisé, se basant sur les critères socio-démographiques: sexe, âge, etc.

Les quotas sont déterminés proportionnellement au pourcentage observé du ou des critères choisis, relatifs à l’ensemble de la population ciblée.

Recruter les sondés

Un dernier point à soulever concernant les études qualitatives reste effectivement le problème des interviews. Il est certain qu’un nombre de personnes refuse de répondre aux questionnaires.

Les quotas établis dans la phase précédente ne sont donc pas forcément respectés, il est donc indispensable d’appliquer un redressement afin de rétablir les bonnes proportionnalités.

Les études qualitatives

Comme nous avons pu le souligner précédemment, les enquêtes qualitatives abordent les consommateurs sous l’angle de leurs motivations psychologiques.

D’autre part, la définition de la cible n’apparaît pas comme un problème majeur, le recrutement des sondés est en outre plus compliqué dans la mesure où certains participants peuvent fausser les résultats.

La détermination de la cible

A la différence des études quantitatives, il n’est pas nécessaire pour ces études de réunir un échantillon représentatif de la population susceptible de consommer le produit ou le service.

Il faut néanmoins que les participants soient bien concernés par l’offre et que le groupe soit homogène.

Les critères de sélection incluent l’âge, le niveau de vie, les loisirs.

Comment recruter les participants

Précisons tout d’abord que les participants à ce type de réunions sont généralement rémunérés. Il n’est donc pas très difficile de trouver des personnes intéressées.

Le problème est que certains participants «professionnels»peuvent vouloir s’immiscer dans ce type de réunions. Et ceci est problématique dans la mesure où leur propre avis sur le produit étudié perd souvent de sa candeur et ne font pas toujours preuve de la spontanéité attendue par les organisateurs.

Ainsi, et malgré le nombre de volontaires, le recrutement d’interviewés reste le plus gros problème concernant ce genre d’étude.

Enfin, toujours dans le but de conserver cette spontanéité, les participants recrutés sont souvent contactés par téléphone et soumis à un questionnaire filtre afin de brouiller les pistes et qu’ils ne se préparent pas aux réunions.

Voilà présentée d’une manière très synthétique la démarche à suivre afin de déterminer la cible pour mieux définir l’échantillon.

Voyons à présent la collecte de l’information.

Le recueil des informations

Voilà arrivée l’étape du «travail sur le terrain», peu importe le type d’étude, il faut les optimiser en utilisant pour cela des outils appropriés. Or il faut bien admettre que les techniques ne manquent pas pour la collecte de l’information.

Les différents outils existants ne sont pas appropriés pour tous les types d’études. En effet, en ce qui concerne les études qualitatives, le nombre de personnes étant relativement faible, les chargés d’étude privilégient le contact direct avec les interviewés.

Pour ce qui est des études quantitatives, en revanche, le questionnaire est une méthode bien connue et efficace face au nombre de personnes constituant l’échantillon.

Les études qualitatives

Comme nous avons pu le souligner dans l’article précédent, l’intérêt des études qualitatives est d’analyser les motivations psychologiques des consommateurs (motivations, besoins, freins). C’est pour cette raison qu’un contact direct s’impose afin de mieux cerner l’interviewé.

Il existe néanmoins différentes méthodes adaptées à ces études:

L’entretien individuel:

Il est idéal pour bien comprendre le comportement de la personne interrogée, puis-qu’elle s’exprime durant 1 à 2 heures sur un sujet bien déterminé, soit d’une manière tout à fait libre, c’est-à-dire que l’interviewé dirige l’entretien, soit il est orienté par l’intervieweur.

Les entretiens de groupe:

Ils rassemblent une dizaine de personnes qui vont débattre durant quelques heures sur un sujet précis. Ces entretiens sont très riches du fait de l’échange d’idées. Ils sont d’autre part très utilisés car l’information recueillie est facile à analyser.

Les techniques d’observation:

Elles étudient le comportement des consommateurs à leur domicile, dans des points de ventes expérimentaux ou même dans des magasins classiques, et ce grâce à l’utilisation de caméras cachées, de filatures. (Dans certains magasins, l’utilisation d’une micro caméra qui suit l’œil du consommateur lorsqu’il regarde le linéaire permet de connaître la manière dont il choisit ses produits; cette méthode est particulièrement utilisée pour les études de perception d’un nouveau packaging).

Les études quantitatives

Le questionnaire est donc généralement à la base de toute étude quantitative. Et, afin d’en tirer un maximum d’informations et que celles-ci soient crédibles et fondées, le questionnaire doit être simple, clair et logique.

Quelques petites règles de base sont à respecter. Citons notamment l’importance de l’ordre des questions (les plus faciles précèdent généralement les plus difficiles), ou l’intérêt de privilégier les questions fermées (type oui / non, choix multiples, réponses uniques, échelle d’appréciation…) d’une part pour une question de compréhension pour les interviewés, d’autre part car l’analyse effectuée ensuite est plus facile, par rapport à l’analyse des questions ouvertes où les réponses peuvent être très variables d’une personne à l’autre.

Il existe également pour ce type d’étude différents techniques:

  • Les interviews en face à face:

Réalisées dans la rue, les magasins, ou au domicile de la personne, cette technique est très développée car elle est simple. D’autre part, le sondeur peut, de cette manière, par sa présence, bien préciser les réponses et les questions. Mais attention, ce type de questionnaire ne doit pas dépasser les 10 – 15 minutes au risque de lasser les interviewés.

  • Les enquêtes par téléphone:

Encore appelée «télémarketing», cette méthode se développe de plus en plus du fait du support de l’outil informatique, de l’existence des bases de données et du taux d’équipement en téléphone des ménages. D’autre part, ce genre d’étude ne revient généralement pas très cher. Mais là encore, il ne faut pas lasser, d’où l’intérêt d’un questionnaire relativement bref. Les sociétés PROSERTEL ou TARA PRODUCTIONS, à Genève, en sont deux des spécialistes.

  • Les enquêtes par voix postales:

Elles se prêtent parfaitement aux questionnaires très détaillés, d’autre part elles sont bon marché et l’absence d’enquêteur ne risque pas d’influencer les sondés. En revanche, le taux de non réponse est un inconvénient de taille qui risque de nuire à la représentativité de l’échantillon.

Concernant les études quantitatives répétitives, ce sont les panels consommateurs et distributeurs qui sont utilisés.

Reste à voir la dernière étape, et non la moindre, à savoir: L’analyse et l’interprétation des résultats, qui correspondra au 5e et dernier volet de ce chapitre sur les études de marché.

L’interprétation des résultats

Afin de pouvoir exploiter les résultats, il est indispensable de bien vérifier, d’une part leur crédibilité et, d’autre part, la cohérence avec les objectifs de départ.

Comment analyser efficacement les résultats?

Il n’est jamais trop tard pour remettre en cause la fiabilité de l’enquête. En effet, mieux vaut ne pas utiliser les résultats d’une enquête dont les résultats ne sont pas viables, au risque que ceux-ci soient erronés et de contribuer de cette manière à l’échec d’une stratégie, au lancement d’un produit ou tout autre projet basé sur une étude. L’important est donc, à l’obtention des résultats, de bien vérifier si l’enquête a été scrupuleusement réalisée et donc de contrôler la fiabilité des résultats, mais de vérifier également s’ils apportent une réponse à la problématique posée au départ.

La compréhension des résultats

Si l’on a obtenu les résultats attendus, tant mieux; néanmoins il ne faut pas les con-sidérer comme une vérité absolue et il faut bien comprendre ce qui se cache sous les chiffres, les analyses. C’est pour cette raison qu’il est indispensable de soumettre les résultats à un maximum de personnes de l’entreprise, concernés de près ou de loin par l’étude effectuée, car les enjeux peuvent être très importants. Les personnes, à l’origine de l’enquête, auront peut-être tendance à présenter aux supérieurs les résultats qui les arrangent, étant donné les enjeux financiers de départ! Mais l’important est d’admettre son erreur suffisamment tôt.

Les limites des résultats

Il est indispensable de bien faire la distinction entre les objectifs d’une étude et les objectifs marketing, ces derniers concernent un environnement beaucoup plus large, et correspondent à la mise en œuvre de différentes stratégies.

D’autre part, comme on l’a souligné précédemment, une étude n’apporte pas une réponse à tout, il suffit de constater le nombre de produits retirés de la vente du fait de leur échec, alors qu’ils semblaient être un succès au vue des résultats des études statistiques.

Dernière précision, l’archivage des études est très important, certaines d’entre elles ont valeur de référence car traitent un projet ou un marché globalement et en profondeur.

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