Etude de marché: Suivez le guide!

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Les questions à se poser pour choisir sur quoi l’étude de marché portera:

• Chances de succès de ce nouveau produit?
• Positionnement bon?
• Importance que les consommateurs accordent à ce nouveau produit et combien sont-ils prêts à dépenser pour en disposer?
• Quel circuit de distribution choisir pour ce produit?
• etc.

Et c’est précisément pour répondre à ces quelques questions qu’il existe un outil: L’étude de marché.

Le consommateur, lui, désire toujours quelque chose. Le problème est désormais de savoir quoi.

C’est donc en partie à cause de cela que les études de marché se sont tant développées depuis quelques années. Précisons tout de même que l’étude de marché n’est qu’un outil parmi tous les instruments étant à la disposition des marketiciens, néanmoins elle reste indispensable pour les entreprises avant tout lancement d’un projet marketing.

Et si l’on prend l’exemple du lancement ou du repositionnement d’un produit, qui sont des enjeux relativement importants pour les entreprises, que ce soit au niveau stratégique mais également financier, il semble donc très important de minimiser le plus possible les risques d’échec. On peut donc finalement admettre que le prix d’une étude de marché est relativement faible compte tenu des enjeux. Et il en va de même pour les créateurs d’entreprise à qui l’on conseille avant de se lancer de réaliser une étude de marché pour savoir s’il existe ou non un marché potentiel.

Un des problèmes auquel doit faire face les entrepreneurs reste la difficulté de comprendre et de séduire le consommateur qui est de plus en plus difficile à cerner; en effet depuis quelques années, les individus n’hésitent plus à passer d’un produit à un autre, certains viennent même à le qualifier de «Consommateur Caméléon». D’autre part, il semble qu’il adopte un comportement de consommation de plus en plus individuel, il aurait en effet de plus en plus tendance à suivre ses propres choix et ne plus se laisser influencer par son groupe de référence ou son groupe d’appartenance. C’est donc également pour cette raison que les études de marché sont de plus en plus performantes et variées, elles doivent effectivement avant tout s’adapter aux consommateurs afin de mieux comprendre ses besoins, ses envies.

On peut par conséquent classer les différentes méthodes existantes (entretiens individuels, techniques associatives, enquêtes téléphoniques, panels...) en trois familles d’études:

• Les enquêtes dites qualitatives analysent le comportement et les motivations psychologiques du consommateur. Cette technique est très souvent utilisée pour le lancement d’un nouveau packaging, pour trouver un slogan publicitaire ou dans le choix d’un nom de marque.
• Les études dites quantitatives cherchent quant à elles à obtenir des résultats statistiquement représentatifs et donc exploitables (enquête d’usage, d’opinion...).
• Les études dites quantitatives représentatives offrent des informations de façon régulière et continue sur les ventes, les achats. Elles permettent ainsi à l’entreprise de suivre l’évolution de ses produits mais également ceux de ses concurrents. Ces panels s’appuient donc sur de larges échantillons de consommateurs.

Citons également dans cette catégorie l’utilisation du scanning. Ce procédé consiste à relier les caisses des magasins et les entrepôts de stockage à des terminaux informatiques et permet ainsi d’obtenir une très grande fiabilité car tout consommateur du magasin est forcément interrogé, les résultats sont donc obtenus en temps réel.