25/06/2014

Assortiment: Avec sa gestion facilitée, Aldi montre l’exemple

Avec son nouvel assortiment de pain, Aldi nous montre d’une manière fraîche et enjouée comment appliquer le principe de simplicité.

De: Heike Eberle   Imprimer Partager   Commenter  

Heike Eberle

Heike Eberle, née en 1967, est une cheffe d’entreprise, une animatrice et une auteure passionnée. Elle est engagée depuis douze ans dans sa propre entreprise de construction qui, malgré bien des turbulences, obtient de bons résultats. C’est bien là une preuve incontestable de force mentale. Elle sait que seules les personnes profondément équilibrées surmontent les turbulences externes. Elle est entre-temps considérée comme une spécialiste de la construction. Son implication, corps et âme au sein de l’entreprise familiale, la pousse à transmettre ses acquis sous forme de trainings et de conseils aux entreprises ouvertes et désireuses d’évoluer. Personne très active, elle est heureuse de pouvoir faire bouger les lignes et de faire avancer les choses. Elle aime la lecture, joue au tennis, blogue, fait du jogging, surfe sur Internet et enrichit ainsi ses connaissances jour après jour.

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Assortiment

Assortiment

La firme allemande ne propose en effet qu’un assortiment restreint, mais son pain est toujours frais. On ne trouve que deux sortes de petits pains, trois sortes de pain et un type de bretzel dans son rayon boulangerie. Aldi s’en tient à son principe: n’offrir qu’un assortiment limité. Et nous montre en passant comment faire le bonheur de notre clientèle.

Aldi n’est pas la seule entreprise à miser sur la simplicité: IKEA, Skandia et Toyota frappent également par une gestion très basique. Ils prouvent de manière très convaincante que les clients apprécient cette stratégie. Et c’est l’essentiel, n’est-ce pas?

On doit l’idée de la gestion simplifiée à Dieter Brandes, qui a été des années durant membre de la direction d’Aldi. Son objectif était de se concentrer sur l’essentiel, de ne pas compliquer pour rien ce qui est déjà complexe, mais de simplifier. Comment y parvenir? C’est simple: on laisse tomber tout ce qui n’est pas nécessaire. Pour le dire simplement: on diminue la diversité des articles et leur nombre. Concrètement, au lieu de proposer 200 téléphones portables, on choisit par exemple 5 appareils pour seniors, d’utilisation facile.

Des choix cornéliens

Qui ne désespère pas, en entrant dans un magasin de téléphonie, devant l’étalage de modèles différents? Face à cette diversité, nous nous sentons dépassés. Comme client, nous ne désirons rien de plus que quelques informations claires et de la simplicité. Mais les manuels d’utilisation deviennent toujours plus épais et plus incompréhensibles. On ne peut tout de même pas demander à tout un chacun d’avoir suivi des études d’ingénieur!

C’est effrayant à quel point nous sommes plongés dans une société de la surabondance (pour ne pas dire du dégoût face à cet excès), dans lequel nous optons sans nous poser de questions pour la sophistication quand la simplicité nous aurait été plus utile.

Une étude intéressante confirme ce phénomène paradoxal. Un supermarché propose un assortiment de 24 confitures différentes. Seuls 18 clients sur 1000 en achètent. Le même supermarché ne propose que 6 confitures. Le résultat est sensationnel: 120 clients repartent avec un pot! L’enseignement à en tirer est qu’un assortiment limité fait nettement augmenter le chiffre d’affaires. Pourquoi? Lorsque l’offre est très étendue, le client hésite entre plusieurs produits très semblables, mais ne parvient pas à se décider et finit par abandonner. Il n’achète pas.

KISS me

Que ne feriez-vous pas pour que vos clients vous embrassent encore et encore? Question provocante, n’est-ce pas? La réponse est simple: si vous voulez être embrassé, commencez par embrasser! Utilisez la formule KISS: Keep it simple and stupid, soit «faites en sorte que les choses soient simples et toutes bêtes.»

Vous aurez bien appliqué la formule KISS lorsque vous aurez pu expliquer quelque chose de complexe à votre grand-mère, et qu’elle vous aura compris. Transposez le principe de la grand-mère à vos clients. Expliquez-leur les choses de la manière la plus simple possible, vous les rendrez heureux. Oubliez les formules intelligentes et chics, le jargon technique en anglais. Un langage simple et clair suffit pour faire bonne impression. Savoir, c’est encore dormir. Réaliser, c’est prendre du pouvoir.

Exercer le renoncement

La société du «plus vite, plus haut, plus fort» génère avidité et abondance. Elle attise en nous la peur de manquer quelque chose. Nous sommes constamment suralimentés en tout, devenons encombrants et nous rendons la vie inutilement difficile.

Or il n’est pas du tout difficile de se limiter à l’essentiel. Il y a des évidences auxquelles nous devons réfléchir. Il nous suffit de trucs tout simples, comme notre bon sens, pour «tomber» automatiquement sur la bonne question. Quelques réflexions et observations créatives nous amènent à la question centrale: pourquoi les clients achètent-ils chez nous? Nous ne trouverons notre réponse ni dans une newsletter, ni dans un manuel d’utilisation, ni dans un SMS.

Aldi par exemple renonce à tout encombrement. Pas besoin d’études de marché pour analyser certaines questions liées à la clientèle. Pas de division controlling qui produit des présentations statistiques manipulées ne générant rien d’autre que de la frustration. Et pas de manager qui perd son temps à préparer des données pour établir un budget. Aldi brille par la simplicité de sa gestion des fournisseurs, par sa hiérarchie plate et son renoncement total à un budget.

La nécessité comme critère

Est-il vraiment possible de se passer de budget? La question fait débat. Mais vous devez savoir que si la gestion simplifiée semble simple de prime abord, ce n’est pas le cas. Nous retombons périodiquement dans les pièges que nous tendent nos habitudes et la bureaucratie, parce que c’est ce que nous observons tout autour de nous.

Afin d’éviter – au moins en partie – ces pièges, posez-vous systématiquement la question si déterminante du manager: est-ce absolument nécessaire ou peut-on s’en passer? Dois-je absolument établir des budgets annuels si développés? Quels avantages en tirons-nous? Avons-nous vraiment besoin d’un assortiment si étendu? Ou pourrait-on même être utiles au client en restreignant certains secteurs de notre assortiment? N’exagérez cependant pas dans la simplification, et rappelez-vous d’Einstein, qui disait: «Rendez les choses aussi simples que possible, mais pas plus simples».