25/06/2014

Comptes clés: La bonne façon de communiquer avec les clients clés

De nombreuses entreprises abordent leurs clients importants, appelés comptes clés, d’une façon stratégique, avec une attention toute particulière.

De: Beat Schillig   Imprimer Partager   Commenter  

Beat Schillig, lic. en économie, Saint-Gall

A la fin de ses études à l’université de Saint-Gall (HSG), Monsieur Schillig a tout d’abord travaillé comme contrôleur de gestion et assistant de direction dans une grande entreprise textile. Il s’est ensuite engagé dans la vente de projets importants dans l’industrie des biens d’équipement. Beat Schilling a ensuite collaboré comme chef de projet au cabinet Pius Küng & Partenaires à Saint-Gall. Il est intervenu comme conseiller d’entreprise et de marketing auprès de clients réputés tout en travaillant comme formateur dans plusieurs institutions et organismes de perfectionnement tels que l’école professionnelle de Saint-Gall, le SAWI, etc. Il est tout particulièrement engagé depuis 1994 dans l’encouragement à la création de jeunes entreprises. Sa fonction de dirigeant de l’IFJ, Institut pour la création d’entreprises à Saint-Gall, lui a permis de soutenir plus de mille créateurs d’entreprises et PME lors de la création de leur business plan. Il a lancé avec succès plusieurs initiatives en faveur de start-ups en partenariat avec l’UBS, Swisscom, Novartis, etc. ainsi que le portail suisse des PME www.eStarter.ch. Il soutient plusieurs start-ups orientées vers la croissance dans le domaine de l’e-business; il intervient en tant que coach et membre du conseil d’administration et il conseille ces entreprises dans leur gestion financière.

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Comptes clés

Comptes clés

Cette gestion des comptes clés requiert un comportement professionnel de la part des personnes et des équipes responsables, ainsi qu’un engagement total dans l’organisation de l’entreprise.

Sans système concluant, les entreprises perdent une grande partie du potentiel de la gestion des clients clés, ou visent de mauvais objectifs. Dans la plupart des cas, une organisation structurée du personnel de vente a lieu lorsqu’une entreprise vend de nombreux produits à de nombreux clients répartis sur une vaste zone géographique.

La gestion des comptes clés, une organisation stratégique

Si l’organisation des gros clients est elle-même hiérarchisée en plusieurs couches, si plusieurs personnes participent aux processus décisionnels et si le client majeur est représenté dans de nombreux marchés régionaux, alors sa prise en charge est transférée à une personne particulière du service des ventes ou à une équipe de vente. Si l’entreprise compte plusieurs clients de ce type, il est possible que la gestion des comptes clés (GCC) ou la gestion des grands comptes (GGC) devienne une forme d’organisation stratégique. De plus en plus d’entreprises procèdent de cette façon. Les raisons en sont nombreuses.

La concentration du commerce entraîne la croissance constance de la part du chiffre d’affaires de nombreuses entreprises de production par l’action d’un faible nombre de grossistes ou d’organisations de commerce. De nombreuses organisations de commerce et de grandes entreprises de l’industrie de transformation ont centralisé l’achat de certaines marchandises, au lieu d’acheter via leurs filiales locales.

Ainsi, elles disposent d’une plus grande force de négociation face aux vendeurs. Puisque l’offre de produits et de services sur le marché est de plus en plus complexe, une coordination plus poussée est nécessaire aussi bien pour les organisations d’achat que de vente, et il en résulte des processus décisionnels complexes répartis sur plusieurs personnes. La réponse de nombreuses entreprises de production à cette tendance est le passage à une procédure gestion des comptes clés (Key Account Management).

Avantages de la gestion des comptes clés

Amélioration des relations commerciales La GCC permet, grâce à des informations et une communication régulière, mais aussi grâce à des contacts intensifiés avec des personnes clés, d’améliorer l’atmosphère commerciale et d’éviter au maximum les conflits relationnels avec les gros clients.

Minimisation des frais de coordination D’un point de vue des activités d’échange, la coordination n’existe pas qu’entre un fournisseur et un acheteur (coordination interentreprises). La coordination interne entre les différents services d’un fournisseur compte parmi les fonctions du gérant de comptes clés, dans la mesure où ceci concerne la prise en charge du gros client.

Amélioration de la position sur le marché par rapport aux concurrents La GCC peut contribuer au renforcement de la position concurrentielle horizontale en exerçant une fonction d’expertise.

Renforcement de la position verticale sur le marché Il s’agit ici du fait que l’offre de prestations du fabricant dans le système de marché vertical parvienne jusqu’au consommateur final et ne néglige ou ne redéfinisse ni les intérêts du fabricant, ni ceux du consommateur final via des intermédiaires ou des transformateurs. Un producteur de produits alimentaires s’intéresse par ex. particulièrement au fait que ses marques atteignent une certaine position dans la structure des tarifs et conditions du commerce jusqu’au consommateur final. Un producteur de matériaux pour la transformation s’intéresse lui au fait que son produit et les avantages de celui-ci soient également communiqués au consommateur via le produit fini proposé par le transformateur.

Degré d’importance de la gestion des comptes clés

L’instauration d’une gestion des comptes clés requiert de l’entreprise la résolution de nombreuses questions essentielles, telles que:

  • Quels clients doivent être considérés comme des clients clés?
  • A quoi de ressembler leur traitement spécial dans le détail?
  • Comment sélectionner, former et évaluer les gérants de comptes responsables de ces clients?
  • Comment les intégrer dans la structure organisationnelle, au sens d’une fonction directive, linéaire ou matricielle?

La réponse à ces questions influencera l’importance et l’efficacité de la gestion des comptes clés. Diller et Gaitanides ont constaté à travers des études empiriques au sein du commerce de produits alimentaires que seul un gérant des comptes clés très performant sera accepté par le commerce en tant que partenaire de négociation compétent, alors qu’une gestion des comptes clés plus faible est l’alternative de structuration la moins prometteuse de l’organisation de vente lorsqu’il s’agit de faire face aux conditions du marché de plus en plus pointues.