Durabilité: Éviter le greenhushing et fidéliser vos clients
Brigitte Miller
Brigitte Miller est auteure indépendante et journaliste. Elle écrit depuis 1990 pour des maisons d’éditions renommées et pour des portails en ligne au plan national et international sur les thématiques du management, de la gestion du personnel, de la gestion du temps, de la créativité et du management personnel. Dans ses articles, outre les nombreux conseils et expériences tirés de ses conversations et de ses interviews, elle nous livre aussi ses jugements personnels, fruit de son activité professionnelle. Elle fait preuve à cet égard d’une grande ouverture d’esprit, influencée par deux idées fondamentales: «On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve» (Héraclite) et «Ce qui hier était juste ne l’est plus nécessairement aujourd’hui. Les problèmes d’aujourd’hui viennent des solutions d’hier», Peter Senge elle aspire à découvrir toujours plus d’options concrètes inédites permettant de dépasser ses limites personnelles – et d’enrichir ainsi sa propre existence.
Stratégie de durabilité – et le greenwashing
La durabilité a profondément changé les mentalités – dans la société, chez les consommatrices et consommateurs, et au sein des entreprises. Produits et services sont aujourd’hui examinés avec attention. Ils doivent être économes en ressources, climatiquement neutres, respectueux du bien-être animal et, de plus en plus, certifiés biologiques.
La pression des consommatrices et consommateurs sur les entreprises s’est intensifiée. Les entreprises ont pris conscience que la durabilité n’est plus un luxe ou un atout cosmétique, mais un impératif stratégique, un facteur de différenciation concurrentielle. Il fallait donc construire une image verte écologique, bio, durable, recyclable, neutre en carbone – quitte à survaloriser les efforts réels.
Or, ces déclarations sont souvent exagérées, voire infondées, comme le montre le Corporate Climate Responsibility Monitor 2023, conduit par le NewClimate Institute (Cologne) et Carbon Market Watch (Bruxelles). L’étude a analysé les engagements climatiques de 24 multinationales seules neuf ont été jugées d’«intégrité moyenne», les autres de «faible» à «très faible». En cause des affirmations jugées trompeuses et assimilées à du greenwashing – c’est-à-dire des promesses environnementales qui ne tiennent pas leurs engagements.
Stratégie de durabilité: fin du greenwashing
Le Parlement européen a adopté une nouvelle directive pour encadrer ces pratiques: la Green Claims Directive (GCD). Entrée en vigueur le 26 mars 2024, elle devra être transposée par les États membres de l’UE d’ici au 27 mars 2026. Cette directive vise à interdire:
- La publicité écologique mensongère,
- Les allégations environnementales non fondées,
- Les promesses de durabilité trompeuses,
- Les labels sans valeur,
- Les faux certificats écologiques.
Elle introduit deux exigences majeures pour toute communication environnementale:
- comparabilité entre les produits et
- vérifiabilité des allégations.
Autrement dit: toute publicité présentant à tort un produit comme respectueux de l’environnement est désormais proscrite. L’objectif: aider les consommateurs à faire des choix d’achat réellement éclairés. La Suisse est aussi concernée:
- Les consommateurs suisses fondent de plus en plus leurs choix sur des preuves concrètes de durabilité, notamment les jeunes générations, sensibles aux standards européens.
- Les entreprises suisses, désireuses d'utiliser les mêmes messages dans les pays voisins, devront s’aligner sur les exigences de la GCD.
- Les green claims échouent souvent à cause de contraintes locales – comme l’absence d’un système de recyclage plastique comparable à celui d’autres pays. Dire «100 % recyclable» sans explication peut induire en erreur.
- Les déclarations faites à l’étranger doivent être vérifiées pour leur compatibilité avec la législation et les pratiques suisses.
- Les traductions des mentions légales doivent être précises dans les langues officielles suisses – sans introduire de confusion ou d’ambiguïté.
Ne pas tomber dans le greenhushing: 5 conseils pour votre communication en matière de durabilité
La directive GCD est plus stricte – et semble d’abord pensée pour protéger les consommateurs. En réalité, elle est aussi une chance pour les entreprises. Elle met fin aux abus et pose des standards clairs et communs. Les distorsions de concurrence liées aux déclarations trompeuses sur la durabilité seront ainsi corrigées.
Votre entreprise peut s’en servir pour se démarquer intelligemment – à condition de ne pas tomber dans le greenhushing, c’est-à-dire dans le réflexe de taire ses efforts, par crainte d’un faux pas ou d’un bad buzz.
Mieux vaut travailler vos stratégies de communication, votre marketing et vos messages publicitaires. Rendez votre entreprise « GCD proof ». Vos clients vous récompenseront par leur fidélité.
Voici 5 conseils pour une communication transparente et efficace:
Recommandations de produits
Conseil 1: Réévaluez votre communication actuelle
Faites une revue critique de tous vos messages:
- Quelles affirmations environnementales sont vagues ou non prouvées ?
- Comment avez-vous présenté vos avantages environnementaux jusqu’à présent ?
- Quelles promesses sont concrètes, vérifiables et différenciantes ?
- Comment peuvent-elles être communiquées avec clarté ?
- Quels messages faut-il abandonner, car trop faibles ou mal fondés ?
Conseil 2: Passez vos green claims au crible
La durabilité fait-elle partie de votre positionnement marketing ? C’est bien – mais pas suffisant.
Une étude de la Commission européenne (2020) montre que 50 % des affirmations environnementales ne résistent pas à l’examen. Examinez:
- Slogans
- Messages promotionnels
- Fiches produit
- Rapports de durabilité
- Contenus en ligne
Soyez attentif aux mots-clés tels que: écologique, neutre en carbone, recyclable, compostable, équitable, « 30 % d’émissions en moins », etc.
Conseil 3: Supprimez les affirmations douteuses
Faut-il tout effacer? Non. Mais vérifiez:
| Si vous supprimez cette rubrique, c'est parce que | Exemples de messages publicitaires |
|---|---|
| Termes publicitaires généraux et non spécifiques |
|
| Déclarations environnementales générales |
|
| Informations qui ne concernent en fait qu'une partie du produit/de l'article, par exemple l'emballage, mais qui, pour le consommateur, représentent tout. |
|
| Données se référant, à titre de comparaison, au propre produit précédent et non à la moyenne du marché |
|
| Données manquantes ne permettant ni l'étendue ni la comparabilité dans le contexte |
|
Conseil 4: Formulez de nouveaux messages solides
Ancrez vos messages dans les exigences de la directive GCD. Dérivez-en de nouvelles affirmations environnementales précises, crédibles et solides. Pour cela, vous devez impérativement respecter les critères suivants:
- Formulation correcte des Green Claims: chaque allégation doit être véridique et ne pas induire en erreur.
- Déclarations environnementales spécifiques: ne communiquez que des affirmations claires, pertinentes et compréhensibles.
- Perspective sur le cycle de vie: l’impact environnemental mis en avant doit être pertinent sur l’ensemble du cycle de vie du produit concerné.
- Justification des Green Claims: toute déclaration doit reposer sur des bases scientifiques reconnues, comme des analyses de cycle de vie (Life Cycle Assessments) ou l’empreinte environnementale des produits (Product Environmental Footprint).
- Vérification externe obligatoire: toute déclaration environnementale, qu’il s’agisse d’un nouveau message ou d’un label déjà existant, doit être validée avant sa diffusion. Cela s’applique également aux écolabels ou certificats utilisés jusqu’ici: aucun ne pourra être conservé sans approbation officielle conforme aux exigences européennes.
- Communication adaptée à la cible: évitez les termes techniques ou les anglicismes populaires comme Scope 1 ou Net Zero, qui risquent de ne pas être compris. Les consommatrices et consommateurs doivent clairement saisir ce que vous leur proposez.
Conseil 5: Renforcez le niveau d’information
Vos affirmations doivent être accompagnées d’explications vérifiables, accessibles sur le même support:
- QR codes
- Liens directs
- Plateformes de traçabilité
- Outils de suivi de la performance environnementale
Cela renforce la durabilité perçue de vos engagements – et la confiance des clients.
