04/05/2016

Employés fidèles: Un must pour chaque entreprise

La loyauté des employés? Elle se fait bien rare dans de nombreux secteurs d’activités. Depuis longtemps, le changement permanent est devenu la normalité. Mais à la vue de la pénurie des talents sur le marché du travail et de la situation démographique, il est plus important que jamais d’avoir des employés fidèles. La présente contribution explique comment naît la loyauté des employés, quelles formes de fidélité existent et quelle signification elle revêt aujourd’hui.

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Employés fidèles

Employés fidèles

Le taux de fluctuation

Le constat est amer. Dans certains secteurs, le taux de fluctuation ressemble déjà presque à celui d’un restaurant rapide typique : turnover complet du personnel dans l’année. Dans les étages de direction également, le tempo est très soutenu. En moyenne, un PDG reste en poste moins de cinq ans. Les directeurs des ventes et du marketing prennent quant à eux le chemin de la sortie après à peine deux ans en moyenne.

Il ne faut alors pas s’étonner qu’avec de tels changements continus, la loyauté des employés en prenne aussi un coup. En effet, la loyauté naît entre des personnes. Elle requiert du temps afin de pouvoir grandir. Il ne s’agit pas d’une rue à sens unique, mais elle repose au contraire sur la mutualité. Or, un mauvais comportement de direction peut la détruire en un instant.

Gérer le personnel au lieu de recruter

Mais faut-il réellement encore discuter de la loyauté si le sujet est si épineux? Plus que jamais! Peut-on encore la gagner? Naturellement, si l’on sait comment faire! Et en a-t-on vraiment encore besoin? Certainement! En effet, s’il est de plus en plus difficile de recruter des employés efficaces et fidèles, alors il faut particulièrement miser sur ceux que l’on a déjà acquis.

On appelle ce principe gérer le personnel au lieu de recruter. Si l’on considère également la question de la démographie, la force de fidélisation d’une entreprise jouera à l’avenir un rôle essentiel. De manière générale, on distingue deux directions dans les stratégies RH, comme le montrent le Fraunhofer Institut et Sven Gábor Jánszky: les organisations deviendront soit des «caring companies» ou des «entreprises fluides».

  •  Les Caring Companies travaillent avec une grande part d’employés permanents. Elles doivent tenter par tous les moyens de lier le plus longtemps possible à l’entreprise les employés qu’elles souhaitent garder. Parallèlement, elles s’efforceront de réduire à un minimum le turnover indésiré. Dans ce cadre, la question centrale est de savoir comment rendre notre entreprise non seulement durablement performante, mais également agréable, accommodante et digne de fidélité? 
  • Les entreprises fluides travaillent avec une équipe centrale relativement petite et une grande part d’employés avec un contrat à durée déterminée. Ici aussi, la loyauté doit être établie pour la durée de la collaboration et il faut pouvoir convaincre les meilleurs de rempiler pour d’autres projets éventuels. Dans ce cas de figure, la question centrale est de savoir comment rendre nos employés externes non seulement rapidement performants, mais également comment en faire des fans et des multiplicateurs sur le marché?

Et quelle que soit la stratégie de choix : la loyauté sera toujours cruciale pour la capacité économique d’une entreprise.

Ce que la loyauté représente aujourd’hui

La loyauté fait partie de nos valeurs les plus nobles. Elle n’est pas liée au contrat de travail. On ne peut pas l’acheter, l’exiger et certainement pas la forcer. On la donne de son plein gré. Elle représente une attitude intérieure forte.

Les employés démontrent leur loyauté envers leur employeur non seulement par leur fidélité physique, mais également spirituelle. Ils abordent leur travail de manière plus engagée et plus productive. Ils se soucient du bien de l’entreprise. Ils s’identifient à elle et font de ses intérêts les leurs également.

Ils parlent souvent, en bien et volontiers de leur entreprise – à l’intérieur et à l’extérieur. Ils recommandent ses offres et l’entreprise en tant qu’employeur avec entrain. Les personnes fidélisées à ce point sont sans aucun doute les employés les plus précieux. Et attention: c’est justement eux que vise la concurrence.

Définition – signification de la loyauté des employés:

  • fidélité volontaire, durable
  • grand engagement et plaisir du travail
  • ambitions et comportement entrepreneurial
  • identification et attachement émotionnel
  • bouche à oreilles actif, positif

Une telle loyauté naît de la confiance et du pouvoir d’attraction et non de la pression ou de l’obligation. Elle se montre de manière très diverse: disposition à s’engager, fair-play, fiabilité et honnêteté en font tout autant partie que la passion et l’intégrité. Cela n’est pas offert sur un plateau à un employeur. Tout comme la fidélité des clients, la fidélité des employés doit être régulièrement méritée.

Loyauté bien et mal comprise

La loyauté mal comprise repose sur une obéissance aveugle – pouvant aller jusqu’à l’abandon de soi. Elle couvre des pratiques déloyales et masque un comportement incorrect. Elle supporte toutes les peines et joue la montre. Les béni-oui-oui manquant de toute analyse critique sont dangereux pour l’entreprise. Ce n’est pas de ce type de loyauté que nous parlons ici.

A notre sens, l’employé fidèle plaide en faveur des intérêts de son employeur même si cela peut choquer. Et il renonce à poursuivre ses propres buts égoïstes si ceux-ci vont à l’encontre des objectifs de l‘entreprise.

Trois formes d’attachement: émotionnel, effectif, monétaire

De manière générale, un employé peut être fidélisé dans trois directions:

  • émotionnelle
  • effective
  • monétaire

Un attachement émotionnel peut naître de deux manières: normative ou comportementale. L’attachement comportemental concerne des aspects émotionnels extérieurs tels qu’un court trajet pour aller au travail ou des temps de travail flexibles. Seul l’attachement normatif correspond à la loyauté naissant d’un engagement intérieur, tel que nous l’expliquons ici.

La forme d’attachement suivante, c’est-à-dire l’attachement effectif réglé par le biais juridique du contrat de travail, témoigne de la dépendance et de la mise sous la contrainte. Une forme inférieure de celui-ci est appelée attachement calculateur, dans le cadre duquel l’employé espère bénéficier par exemple de possibilités de formations complémentaires et d’opportunités de promotion.

La troisième forme - l’attachement monétaire – met la priorité sur les intérêts financiers. On peut naturellement presque tout acheter, également l’amour et la fidélité de ses employés. Mais même les fameuses «menottes dorées» sous la forme de boni, d’options et de gratifications ne peuvent finalement pas forcer la loyauté. Celle-ci fonctionne en effet comme une amitié: on la donne de son propre gré. Et pour cela, la chimie doit opérer entre l’employeur et ses employés.

La loyauté requiert un compte relationnel positif

La loyauté ne requiert pas de cadeaux en nature inutiles, mais surtout un compte relationnel positif. A condition d’une rémunération raisonnable, les employés performants considèrent souvent les questions d‘ordre pécuniaire comme secondaires.

Bien plus, on ajoute aux éléments effectifs, les valeurs émotionnelles qu’apporte une relation de travail. Et ce sont les deux éléments ensemble qui déterminent l’engagement auquel un employé est disposé. Si les caractéristiques clés effectives ou émotionnelles sont absentes, alors la rémunération seule doit enthousiasmer. L’aspect monétaire fait alors la seule différence. Il devient notre ersatz émotionnel. On peut aussi l’appeler «indemnité compensatrice».

Finalement, il ne faut pas oublier que les personnes sont fidélisées différemment, selon le type auquel elles appartiennent. Cela concerne également le genre. En l’occurrence, les femmes ont généralement un plus grand potentiel d’attachement. Elles sont aussi les plus actives pour le bouche-à-oreilles.

Le voyage de l‘employé: arriver, rester, partir

La loyauté débute avec le choix des bonnes personnes. Si vous recrutez des personnes avec un faible potentiel de fidélité, ne vous étonnez pas qu’elles vous quittent rapidement.

L’e-commerçant américain Zappos, connu pour sa grande orientation sur les clients explique ce phénomène par exemple ainsi: une fois que les nouveaux employés ont terminé leur semaine de formation dans le centre d’appels, qui y est par ailleurs appelé Equipe de fidélisation des clients, on leur offre 4 000 dollars s’ils souhaitent quitter l’entreprise. On s’assure ainsi que ces personnes restent chez Zappos par amour pour leur emploi et non pour l’argent.

Evidemment, si vous choisissez des personnes qui ne correspondent pas à la culture de l’entreprise et si vous refusez d’intégrer les membres de l’équipe dans le processus de décision, vous ne pouvez alors pas vous plaindre de l’importance du turnover. Analysez ainsi précisément quels sont vos employés les plus précieux, de quelle manière vous les avez trouvés, ce qui les distingue et comment ils se comportent.

Quels modèles distingue-t-on? Et lesquels peut-on reproduire? Vous pouvez ainsi établir des profils et des processus à l’aide desquels vous pourrez rechercher de manière systématique de nouveaux employés fidèles et engagés. Vous apprendrez alors à éviter les personnes auprès desquelles tout effort de fidélisation est vain. Des programmes correspondants permettent alors d’établir les chiffres clés à ce propos.

Déterminer les motifs de la loyauté

Lorsque je demande à des responsables du personnel ce qui se fait chez eux en matière de fidélisation des employés, je reçois toujours la même réponse: panier de fruits et boissons gratuits, contrôles de santé, tickets restaurant, offres sportives, massages sur le lieu de travail. Tout cela est bien beau, mais au final, personne ne reste en raison de trivialités qui sont aujourd’hui offertes quasiment partout. De même, l’aspect monétaire n’est pas un motif prioritaire.

Dans des enquêtes sur les raisons pour lesquelles les cadres ont quitté leur poste, le salaire était par exemple rarement le motif de démission prépondérant. Au contraire, l’atmosphère, la satisfaction et le comportement de direction du supérieur direct étaient bien plus souvent mentionnés. Pour de nombreux «petits» employés, il s’agissait souvent du manque d’estime et de l’absence de culture de reconnaissance. Tout cela apparaît dans des entretiens de sortie systématiques, bien menés.

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