Politique tarifaire: Stratégies pour une tarification optimale
Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch
Thomas Rautenstrauch est professeur pour la formation en économie d’entreprise et plus particulièrement en accounting et controlling. Il est d’ailleurs directeur du Center for Accounting & Controlling de la Haute école d’économie de Zürich. De plus, il enseigne, en qualité de professeur invité, le management accounting en Executive MBA au sein de l’Institute for Management in Technology (iimt) de l’Université de Fribourg. Thomas Rautenstrauch est l’auteur de plusieurs ouvrages spécialisés et de nombreux articles pour des revues et pour la presse économique.
Aides de travail appropriées
Introduction à la politique tarifaire
Toute entreprise, peu importe son secteur ou sa taille, doit aujourd’hui considérer le contrôle des coûts de revient comme un élément central de sa rentabilité. En plus du calcul d’un prix de vente, il s’agit aussi de déterminer un prix d’achat, de fixer un prix pour un nouveau produit ou encore d’évaluer le coût d’un bien d’investissement.
Il faut souligner que le contrôle des coûts de revient ne relève pas uniquement du contrôleur de gestion ou du comptable analytique. Il concerne directement ou indirectement presque toutes les unités de l’entreprise.
Le contrôle des coûts de revient sert à la formation des prix et au pilotage des coûts. Sur les marchés actuels, le prix n’est pas uniquement dicté par les coûts internes de l’entreprise, mais largement par les attentes des clients et les conditions de la concurrence. Le client n’est généralement disposé à payer que pour les fonctions du produit qui lui apportent une valeur perçue. Il est donc essentiel d’identifier ce bénéfice client pour établir un prix pertinent. Les fonctions techniquement possibles mais non valorisées par le client ne seront pas monétisables.
La politique tarifaire est un autre paramètre important. Un même produit peut être vendu par une entreprise à plusieurs prix standards selon les secteurs, types de clients, volumes ou délais de livraison. Lorsque cette différenciation concerne plusieurs segments de marché, on parle de différenciation verticale des prix. C’est souvent le cas pour les produits «No Name» dans le commerce de détail, qui sont fabriqués par des marques établies cherchant ainsi à optimiser leur taux d’utilisation de production.
Méthodes de fixation des prix
Selon une approche moderne du Controlling, le calcul des coûts comme la fixation des prix relèvent de cette discipline, puisque les décisions tarifaires s’appuient sur les données comptables. En pratique, les décisions tarifaires sont le fruit d’une interaction entre Controlling, marketing et vente. Même si certaines décisions s’écartent délibérément des principes calculatoires, la tarification reste ancrée dans la structure de coûts. Le calcul n’est pas une fin en soi : il prépare les décisions de prix du marketing et des ventes.
Il est révélateur que la littérature marketing et commerciale consacre beaucoup plus de place à la question des prix que la littérature de gestion. Ce «déséquilibre» reflète les réalités du terrain: dans les grilles tarifaires des produits, le prix est souvent davantage influencé par les conditions du marché et les compétences de négociation des commerciaux que par les coûts calculés par le contrôleur.
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