Facteurs de succès: Élaborer sa stratégie d’entreprise pas à pas

En 7 étapes vers une stratégie d’entreprise solide

Étape 1: Vision et positions de succès stratégiques (PSS)

Commencez par formuler votre vision (sous forme d’un énoncé bref, en une phrase) et intégrez à nouveau les positions de succès stratégiques (PSS) déjà définies, afin de garantir qu’elles soient prises en compte dans les étapes suivantes. Profitez de cette occasion pour les remettre sérieusement en question ! Ces PSS représentent les premiers facteurs de succès à sécuriser.

Étape 2: Marchés, offres et clients

Définissez ensuite vos priorités principales (par ordre d’importance) en ce qui concerne les marchés géographiques (régions), les sous-marchés (groupes de produits ou prestations de services) et les partenaires de marché (segments d’utilisateurs finaux, influenceurs externes, et le cas échéant, partenaires commerciaux en cas de distribution indirecte).

Étape 3: Domaines d’activité stratégiques (DAS) et facteurs de succès

Transférez l’ordre de priorité des partenaires de marché et des sous-marchés dans cette étape consacrée aux domaines d’activité stratégiques (DAS) et déterminez quelle combinaison (partenaires de marché et sous-marchés) a quelle importance. Plus l’importance est grande, plus l’évaluation devra être élevée.

Si vous avez correctement mené les réflexions précédentes, cela devrait aboutir à une concentration dans le quadrant en haut à gauche. À cette étape, évaluez si certaines combinaisons sous-marché/segment peuvent être regroupées en un domaine d’activité stratégique (DAS), et quelles priorités doivent être attribuées à chaque DAS.

Les domaines d’activité sont codés par couleur et hiérarchisés par priorité. Il est également possible de planifier par phases, par exemple si un domaine ou certains sous-marchés ou segments doivent être abordés dans un ou deux ans seulement.

Si plusieurs domaines nécessitent des positions de succès stratégiques (PSS) ou compétences clés différentes, il convient de se demander s’il n’existe pas une erreur fondamentale dans la réflexion. Les DAS peuvent être comparés à des disciplines sportives: handball, tennis, golf ou football. Là aussi, un joueur de tennis professionnel est rarement un excellent footballeur !

Signes indiquant la présence de DAS différents:

• Vous vous adressez à des groupes cibles totalement différents avec des besoins fondamentalement distincts.
• Les sous-marchés requièrent des savoirs-faire très différents.
• Les sous-marchés ou les segments d’utilisateurs doivent être abordés de manière totalement différenciée.
• Des ressources spécifiques (personnel, infrastructure) sont nécessaires pour traiter chaque DAS.

Exemples pratiques: Une entreprise qui assure principalement l’entretien de terrains de tennis en été et le nettoyage de pierres tombales en hiver possède deux domaines d’activité complètement différents, même si certains équipements peuvent être utilisés pour les deux.
Une autre entreprise qui fournit du conseil en gestion de la qualité principalement dans le secteur de la construction et celui de l’ingénierie mécanique n’a en revanche qu’un seul domaine d’activité stratégique.

Étape 4: Objectifs de croissance

Fixez maintenant les objectifs de l’entreprise (chiffres d’affaires, éventuellement marges brutes/contributions marginales – CM) par sous-marché (groupes de produits), partenaires de marché, DAS, etc., pour les cinq prochaines années. Cette étape est capitale et a des implications importantes pour la planification du personnel, l’organisation et les investissements futurs. Pour les entreprises de services, les objectifs en matière de contribution marginale ne sont pas requis (exception : commerce).

Ces objectifs dépendent directement des facteurs de succès identifiés précédemment et permettent de traduire la stratégie en chiffres concrets.

Étape 5: Principes de marketing et d’infrastructure

Formulez désormais les décisions fondamentales relatives aux diverses fonctions et processus de l’entreprise, en tenant compte le cas échéant de phases différentes (ex.: lieu d’implantation pour les deux premières années, puis pour les années suivantes).

Les ressources à allouer doivent être alignées sur les facteurs de succès clés pour chaque domaine.

Étape 6: Jalons

Formulez les principaux jalons pour les prochaines années, en fixant également leur calendrier et les critères qui permettront de mesurer leur atteinte. Chaque jalon doit correspondre à une étape significative dans la réalisation des facteurs de succès définis.

Étape 7: Révisez périodiquement votre stratégie

Il est recommandé de réexaminer chaque année la stratégie d’entreprise et d’ajuster les objectifs. Toutefois, il sera probablement nécessaire de la réviser plusieurs fois au départ, jusqu’à ce qu’elle soit suffisamment claire et cohérente pour permettre une mise en œuvre efficace.