Planification stratégique: Instruments clés pour élaborer sa stratégie
Matthias K. Hettl
Après avoir terminé ses études en Sciences économiques de gestion et en Economie politique ainsi que sa préparation au doctorat, Matthias K. Hettl occupa tout d’abord le poste d’assistant de direction pour exercer ensuite des responsabilités de direction et des responsabilités budgétaires dans diverses positions de management. Il exerce la fonction de directeur de l’entreprise Management Institut Hettl Consult à Rohr près de Nuremberg depuis 1995. Il est plus particulièrement actif dans le rôle de coach, entraîneur et conseiller en management pour les comités de direction, les directions d’entreprise et les cadres dirigeants. Ses principaux centres d’intérêt englobent les thèmes de Leadership skills et de compétences managériales. Ses activités de membre de conseil de surveillance, de direction d’une entreprise de taille moyenne et de consultant auprès des Nations Unies à New York lui confèrent une grande expérience. De plus, il a occupé plusieurs années durant une chaire de management et marketing. Il est connu comme auteur d’ouvrages spécialisés et livres audio ainsi que pour avoir publié de nombreux articles techniques. En collaboration avec son team, il conseille les CEOs, les membres de conseils d’administration, les directions et le service de gestion des ressources humaines des petites et moyennes entreprises ainsi que des groupes dans le cadre national et international. Remarqué comme «excellent speaker» et «excellent trainer», il fait partie des conférenciers d’envergure dans les pays germanophones et collabore avec les organisateurs des séminaires et congrès les plus prisés en Europe. A ce jour, il a enthousiasmé ses 25 000 auditeurs par une indiscutable compétence, un style d’exposé direct et très motivant aux conseils pratiques utilisables tels quels. Ses conférences obtiennent régulièrement la note d’excellence.
Analyse des écarts (Gap-Analyse)
L’analyse des écarts est l’un des instruments historiques de la planification stratégique. Développée dans les années 1960 par Ansoff, elle s’accompagne de ses stratégies de croissance, formalisées dans la matrice d’Ansoff.
Dans sa version originelle, cette méthode extrapole les chiffres d’affaires passés vers le futur, puis compare cette évolution avec celle que l’on peut raisonnablement attendre.
L’écart stratégique est donc la différence entre l’évolution souhaitée du chiffre d’affaires et l’évolution attendue, sur la base des activités actuelles.
L’objectif est d’anticiper un état futur probable pour planifier des actions correctrices en amont. Dans cette optique, l’écart stratégique agit comme un indicateur précoce. Selon Ansoff, il ne peut être comblé que par une intensification majeure des actions en cours.
Un outil central de planification stratégique: la courbe d’expérience
Il existe une relation directe entre volume cumulé de production et coûts unitaires. En doublant la quantité produite, on peut réduire les coûts unitaires de 20 à 30 %. Ce phénomène est illustré par la courbe d’expérience:
Avec la pratique, la productivité et la rentabilité augmentent. Chaque unité devient moins coûteuse à produire. Les versions récentes de cette courbe incluent l’ensemble de l’organisation (ventes, administration, R&D), car les effets d’apprentissage s’y répercutent aussi.
Les économies d’échelle permettent également de baisser les coûts : achats plus avantageux, installations plus grandes, méthodes plus efficaces. De plus, les coûts fixes se répartissent sur un plus grand volume, réduisant les coûts unitaires.
Cycle de vie du produit
Le cycle de vie décrit l’évolution du chiffre d’affaires et du bénéfice d’un produit au fil du temps.
Phase d’introduction
Le produit est nouveau, peu connu, les ventes progressent lentement, aucun bénéfice n’est réalisé en raison de frais importants.
Phase de croissance
La notoriété du produit s’accroît, le « break-even point » est atteint, les ventes s’envolent.
Phase de maturité
La saturation du marché freine la progression des ventes et des bénéfices.
Phase de saturation
Les ventes stagnent ou baissent, les clients se tournent vers des produits concurrents, les bénéfices diminuent.
Recommandations de produits
Phase de déclin
Ventes, chiffre d’affaires et bénéfices chutent. Le produit devient obsolète. Certains produits ou marques traversent cependant plusieurs cycles ou restent pérennes (ex. : Coca-Cola, Maggi). Le marché des scooters connaît un second cycle; la marque VESPA en est aussi à une deuxième phase, bien que ses modèles aient connu plusieurs cycles de vie.
Les implications stratégiques pour l’entreprise:
- Phase I: le marché est attractif, peu concurrentiel, entrée avantageuse.
- Phase II: la concurrence croît, la compétitivité devient indispensable.
- Phase III: l’attractivité décline, il faut maintenir une compétitivité élevée.
- Phase IV: la concurrence faiblit, la pression stratégique diminue.
Analyse de portefeuille
Instrument phare de la planification stratégique, l’analyse de portefeuille s’inspire de la gestion d’investissements: équilibrer rendement et risque.
Appliqué à l’entreprise, elle consiste à considérer celle-ci comme un ensemble d’unités stratégiques d’affaires (USA), chacune évaluée selon plusieurs critères.
La mission: construire un portefeuille équilibré, pérenne et performant.
La matrice BCG (Boston Consulting Group), outil de référence, positionne les USA selon:
- Croissance du marché (axe vertical)
- Part de marché relative (axe horizontal)
La taille des cercles représentant chaque USA correspond à leur chiffre d’affaires.
Positionnements stratégiques dans les 4 cases:
- Question marks: faible part dans un marché en forte croissance; coûts élevés, issue incertaine
- Stars: leaders dans un marché dynamique; rentabilité dépendant de la concurrence
- Cash cows: leaders sur marché mature; financent les autres unités
- Poor dogs: faible part dans un marché stagnant; rentabilité faible
Un portefeuille optimal selon la BCG comprend des stars, des cash cows et des question marks prometteurs. Ce modèle s’applique également aux produits ou lignes de produits.
Analyse des forces et faiblesses
Outil de base de la planification stratégique, cette analyse vise à dresser un état des lieux objectif de l’entreprise ou des USA. Elle sert de socle à la définition de stratégies.
Les éléments clés à évaluer:
- Positionnement sur le marché
- Efficacité du marketing et perception client
- Situation financière
- Capacité d’innovation
- Production
- Compétences et motivation du personnel
- Leadership et gestion
