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Marketing ressources humaines: Plaire ou périr

Bien que les entreprises doivent se distinguer de la concurrence dans leur recherche de cadres dirigeants, de nombreux postes restent encore pourvus par des conformistes. Plaidoyer en faveur du «courage d’être impertinent» dans le marketing du personnel.

08/02/2022 De: Jörg Buckmann
Marketing ressources humaines

«En ce bas monde, tout est une question de marketing. Il s’agit de l’art de se faire remarquer, d’être entendu dans le brouhaha médiatique. Désormais, il s’agit désormais de comprendre quoi faire, surtout vous, le policier inconnu. Comment bander ses muscles. Quel que soit votre puissance, cela n’a aucune importance, ce qui est décisif, c’est comment y recourir».

Quel est le rapport entre cette citation extraite de «Ire», un thriller d’Arne Dahl, et une présentation moderne d’employeur? En matière de marketing du personnel, tout ou presque tourne autour de la manière dont les employeurs seront reconnus à travers leur message sur le marché du travail. On peut se cacher facilement derrière de petits budgets, l’absence de compétences, le manque d’acceptation de la direction ou des limitations légales. C’est peut-être correct dans un cas spécifique, mais cela peut être fatal en tant qu’attitude.

Je pense que les idées nouvelles et les concepts réussis dans le marketing du personnel et l’Employer Branding sont moins une question de «masse musculaire» que de ressources. Ils découlent beaucoup plus d’un recours intelligent aux moyens existants. Il s’agit «de bander ses muscles et de les déployer de manière correcte», comme l’écrit le meurtrier d’«Ire» dans sa lettre à son successeur. Il s’agit exactement de cela. Ce ne sont pas les budgets, ni les moyens en personnel ni les compétences de chacun qui sont décisifs, mais l’attitude correcte en termes de recrutement du personnel. J’appelle cette attitude le «courage d’être impertinent».

La publicité fait la différence

S’il est vrai que nous sommes de plus en plus confrontés à une lutte de conquête des talents en voie d’extinction, nous devons bien mieux commercialiser nos postes. Dans ce contexte, il vaut la peine de prendre quelques options par rapport à de la publicité «correcte». Car, au final, il s’agit toujours de la même chose: vendre. Les règles du jeu sont très simples: pensez aux groupes-cibles et communiquez des messages clairs qui parviendront aux candidats potentiels.

Une apparition unique sur le marché du travail dépendra de l’insistance portée à souligner les différences. Il faut donc qu’un employeur se distingue par ce qu’il a à offrir. La publicité du personnel la plus séduisante ne servira à rien s’il manque des messages concrets sur les avantages de l’employeur et sur les aspects émotionnels liés à la culture de l’entreprise. La différenciation contextuelle avec les concurrents est décisive, faute de quoi, vous resterez sans contours et échangeable en tant qu’employeur.

Afficher la différence

En marketing du personnel, tout (ou presque) tourne autour de la question: qu’est-ce que j’ai à offrir? L’Employer Value Proposition (EVP) est au marketing du personnel ce que l’Unique Selling Proposition (USP) est au marketing des biens de consommation. Cela fait peur aux entreprises, cela semble trop fort et trop marquant. Dans ce contexte, la présentation des avantages de l’employeur n’est pas si difficile. Oliver Mattern, spécialiste de l’Employer Branding, le relève ainsi: «Pour faire ressortir ce que nous appelons l’EVP dans une entreprise de moyenne importance, il faut que l’entreprise soit déjà bien connue». C’est ainsi que nous avons abordé ce thème au sein des Transports publics zurichois (VBZ). Le résultat d’une après-midi intéressante et intensive est communiqué depuis des années sous forme conséquente, par exemple dans le générique des vidéos présentant les postes.

Les 5 essences du «courage d’être impertinent»

1. Impertinence
La présentation de nombreuses entreprises doit gagner en professionnalisme. Le positionnement en tant qu’employeur attrayant est surtout important pour assurer la survie des entreprises qui ne peuvent pas compter sur le rayonnement de ses marques ou de ses produits. Les compétences marketing et de distribution deviennent toujours plus importantes en RH. Quiconque veut être pris en considération dans la «War for Eyeballs» sur le marché du travail ne doit plus confondre sérieux et ennui dans la recherche de personnel.

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