Le rôle du marketing
«En ce bas monde, tout est une question de marketing. Il s’agit de l’art de se faire remarquer, d’être entendu dans le brouhaha médiatique. Désormais, il s’agit désormais de comprendre quoi faire, surtout vous, le policier inconnu. Comment bander ses muscles. Quel que soit votre puissance, cela n’a aucune importance, ce qui est décisif, c’est comment y recourir».
L'importance du marketing ressources humaines
Quel est le rapport entre cette citation extraite de «Ire», un thriller d’Arne Dahl, et une présentation moderne d’employeur? En matière de marketing ressources humaines, tout ou presque tourne autour de la manière dont les employeurs seront reconnus à travers leur message sur le marché du travail. On peut se cacher facilement derrière de petits budgets, l’absence de compétences, le manque d’acceptation de la direction ou des limitations légales. C’est peut-être correct dans un cas spécifique, mais cela peut être fatal en tant qu’attitude.
Je pense que les idées nouvelles et les concepts réussis dans le marketing ressources humaines et l’Employer Branding sont moins une question de «masse musculaire » que de ressources. Ils découlent beaucoup plus d’un recours intelligent aux moyens existants. Il s’agit «de bander ses muscles et de les déployer de manière correcte», comme l’écrit le meurtrier d’«Ire» dans sa lettre à son successeur. Il s’agit exactement de cela. Ce ne sont pas les budgets, ni les moyens en personnel ni les compétences de chacun qui sont décisifs, mais l’attitude correcte en termes de recrutement du personnel. J’appelle cette attitude le «courage d’être impertinent».
Les stratégies du marketing ressources humaines
La publicité fait la différence
S’il est vrai que nous sommes de plus en plus confrontés à une lutte de conquête des talents en voie d’extinction, nous devons bien mieux commercialiser nos postes. Dans ce contexte, il vaut la peine de prendre quelques options par rapport à de la publicité «correcte». Car, au final, il s’agit toujours de la même chose: vendre. Les règles du jeu sont très simples: pensez aux groupes-cibles et communiquez des messages clairs qui parviendront aux candidats potentiels.
Une apparition unique sur le marché du travail dépendra de l’insistance portée à souligner les différences. Il faut donc qu’un employeur se distingue par ce qu’il a à offrir. La publicité du personnel la plus séduisante ne servira à rien s’il manque des messages concrets sur les avantages de l’employeur et sur les aspects émotionnels liés à la culture de l’entreprise. La différenciation contextuelle avec les concurrents est décisive, faute de quoi, vous resterez sans contours et échangeable en tant qu’employeur.
Afficher la différence
En marketing ressources humaines, tout (ou presque) tourne autour de la question: qu’est-ce que j’ai à offrir? L’Employer Value Proposition (EVP) est au marketing ressources humaines ce que l’Unique Selling Proposition (USP) est au marketing des biens de consommation. Cela fait peur aux entreprises, cela semble trop fort et trop marquant. Dans ce contexte, la présentation des avantages de l’employeur n’est pas si difficile. Oliver Mattern, spécialiste de l’Employer Branding, le relève ainsi: «Pour faire ressortir ce que nous appelons l’EVP dans une entreprise de moyenne importance, il faut que l’entreprise soit déjà bien connue». C’est ainsi que nous avons abordé ce thème au sein des Transports publics zurichois (VBZ). Le résultat d’une après-midi intéressante et intensive est communiqué depuis des années sous forme conséquente, par exemple dans le générique des vidéos présentant les postes.
Selon les chercheurs, jusqu’à 10 000 messages publicitaires nous atteignent chaque jour. Quiconque souhaite proposer ses produits, ses prestations de services ou justement des postes de travail à la bonne personne subira tôt ou tard un échec dans cette «War of Eyeballs». Markus Ruf, élu par deux fois publicitaire de l’année, sait de quoi il parle. Il cite le poète allemand Friedrich von Logau: «En situation de risque et de grand danger, la voie intermédiaire est synonyme de mort». Formulé sous forme moins baroque: «Quiconque ne parvient pas à se distinguer de la masse y sera noyé – il ne pourra donc éveiller aucun intérêt et ne fera l’objet d’aucune sympathie ».
Cette masse est particulièrement évidente dans la publicité pour le personnel. Les annonces de poste y règnent en maître depuis plus de 50 ans avec leur forme et leur contenu pratiquement inchangés; or elles ont survécu à l’ère d’Internet. Web 2.0? Vidéo? Dialogue? Annonces ratées: sans intérêt et ennuyeuses dans leur raison d’être. Mais il peut en aller autrement, comme le prouve Swisscom avec ses nouvelles annonces de recrutement.
Déclencher des émotions
La publicité de recherche du personnel doit aborder de manière accrue les sensations des groupes-cibles et déclencher des émotions. Pour y parvenir, il faut faire appel à de la créativité dans la mise sur le marché des postes de travail, recourir à une dose de «courage de l’impertinence» et à du professionnalisme. Markus Ruf le dit clairement: «Dans la publicité en faveur du personnel, l’ennui est souvent confondu avec le sérieux. Mais aucune entreprise ennuyeuse ne peut attirer des gens intéressants et motivés». Pour que cela change, il faut aussi que les gestionnaires et les recruteurs fassent appel à de nouveaux talents: du savoir-faire en marketing et en distribution, en communication et en relations publiques, mais aussi de la compréhension de base dans le domaine des interactions entre individus et systèmes informatiques, car ils vont devenir des compétences centrales dans les RH.
Les 5 essences du «courage d’être impertinent»
1. Impertinence
La présentation de nombreuses entreprises doit gagner en professionnalisme. Le positionnement en tant qu’employeur attrayant est surtout important pour assurer la survie des entreprises qui ne peuvent pas compter sur le rayonnement de ses marques ou de ses produits. Les compétences marketing et de distribution deviennent toujours plus importantes en RH. Quiconque veut être pris en considération dans la «War for Eyeballs» sur le marché du travail ne doit plus confondre sérieux et ennui dans la recherche de personnel.
2. Courage
Les RH doivent penser et agir sous forme entrepreneuriale. En relèvent, le courage de suivre de nouvelles voies, d’essayer la nouveauté en toute connaissance de cause et de tenter quelque chose – tout en prenant en considération le fait qu’un échec pourra survenir de temps à autre. De cette manière, on peut avancer avec confiance et une «mentalité de: tout se passe bien» dans la nouvelle orientation.
3. Passion
Il faut faire remarquer aux employés des RH qu’ils se sont engagés de manière consciente et précise en faveur de ce domaine d’activité. On le sent dans la mesure où les RH ont développé une curiosité professionnelle en faveur du Business, qu’ils ont un plan et qu’ils le suivent de manière concentrée – comme dans la mesure où l’enthousiasme et le plaisir sont sensibles.
4. Ego
Dans le marketing, le «5e P» occupe une place centrale: il s’agit des People. Les décisionnaires RH doivent devenir plus visibles et donner un visage (d’employeur) à leur entreprise. Or cela ne fonctionne pas au sein de leurs bureaux, mais sur le marché. En outre, quiconque met en valeur ses effets et soi-même créera de l’attention et gagnera en réputation. Ce qui permet de nouer de nouveaux contacts, d’ouvrir des portes et d’être encore plus présent dans le futur.
5. Action
Si les RH veulent sortir de leur rôle administratif, ils doivent se doter d’encore plus de qualités d’acteur. Peut-on l’apprendre? Non. Cette compétence se crée en brisant les modèles et en «expérimentant au lieu de dupliquer». Beaucoup de force découle de cette envie de découvrir et de faire, celle-ci étant nécessaire, car la War for Talents ne pourra plus être menée avec les armes de nos grands-pères.
Astuces pour un bon marketing ressources humaines
- Qu’avez-vous à offrir? Prenez une feuille blanche, réunissez quelques collègues de plusieurs niveaux hiérarchiques et consacrez-y une demi-journée. Vous aurez pratiquement terminé d’écrire votre Employer Value Proposition. Ou pompez dans votre budget et faites appel à un consultant externe.
- Regardez encore une fois dans la vitrine de votre publicité du personnel. Est-ce que vous seriez candidat dans votre propre entreprise? Apportez les améliorations tout de suite, même les plus petites.
- Ne faites pas confiance aux soi-disant solutions sûres. On peut comparer la publicité à une apparition dans un manège: le public adore les morceaux de bravoure qui sont présentés tout en haut de la tente. Quiconque effectue sa prestation à seulement 10 centimètres du sol et qui demande encore, par crainte, à bénéficier d’un filet de sécurité ne devrait pas être surpris s’il ne suscite pas l’enthousiasme.
- Ne confondez pas ennui et sérieux. Une entreprise ennuyeuse n’attire pas les gens motivés. Créez votre publicité du personnel de manière aussi surprenante et haletante que le fait la publicité de votre entreprise.
