Personnel-marketing: Base du succès des entreprises
Alex Müller
En tant que responsable du personnel dans une banque et plus tard dans une clinique psychiatrique, Alex Müller a fait de nombreuses expériences en matière de gestion du personnel. Aujourd’hui, il travaille comme auteur spécialisé ainsi que comme conseiller indépendant de cadres supérieurs avec spécialisation en Out-/Newplacement.
Aides de travail appropriées
Nombre d'entreprises sont encore trop peu conscientes de l'importance stratégique du personnel-marketing et semblent ignorer que la concurrence se déplace du marché de la vente vers celui de l'emploi. «It's people that make the difference» – une formule à effet certes, mais qui qualifie bien la réalité d’aujourd’hui.
Les collaborateurs comme clients de l'entreprise
«Les collaborateurs sont les clients de l'entreprise. Grâce à un personnel-marketing global et innovant, l’entreprise peut se positionner comme employeur de premier ordre auprès de travailleurs actuels et potentiels, se démarquer ainsi de la concurrence et devenir ‘Employer of Choice’. Seule l’entreprise qui y parvient, peut se rallier et garder les meilleurs collaborateurs – ou ‘Key People’». Ces termes forts sont ceux de René Hartmann, professeur à l'Ecole technique supérieure de Soleure, en Suisse du Nord-Ouest, et éminent spécialiste du management stratégique des ressources humaines.
Mais que recouvre le concept de personnel-marketing global? Que faut-il entendre sous les notions de «Employer of Choice» et «Employer Branding»? S’agit-il de courants de mode éphémères? Probablement pas, car les entrepreneurs et chefs du personnel avisés savent depuis longtemps que les collaborateurs – que ce soit à la vente, au comptoir, à l'assemblage ou dans l'administration – présentent leur entreprise de façon beaucoup plus efficace que ne le pourront jamais de coûteuses campagnes publicitaires. Les employés sont les révélateurs de l'âme vraie de l'entreprise et il importe d’actionner le levier à leur niveau en les considérer comme des «clients». Le Professeur René Hartmann va plus loin encore, lorsqu’il postule que l'entreprise, en tant que lieu de travail et de vie, doit être capable de répondre aux besoins de ses collaborateurs actuels et futurs. Il illustre sa définition du personnel-marketing par cette image quelque peu poétique: «Think in the head, feel in the heart, dream in the soul of your customer.»
Un exemple tiré de la pratique
Pour Christoph Baertschi, membre de la direction de la société Scintilla SA – une filiale du groupe Bosch -, un personnel-marketing efficace constitue une fonction à part entière, qui vient s’intégrer dans la politique du personnel de l’entreprise. Il s’agit tout à la fois de crédibilité, de fair-play dans les relations, et de principes éthiques; des valeurs qu’il ne faut pas chercher dans le texte d'une luxueuse brochure, mais dans le vécu quotidien de l'entreprise.
Chez Scintilla, les «5 critères P» se rapportant au marketing produit – Product, Price, Place, Promotion, People – sont appliqués de manière tout aussi conséquente au personnel-marketing. C’est en particulier la gestion du produit «Conditions de travail» qui passe au premier plan. Il apparaît clairement qu’une telle politique ne se focalise pas seulement sur la publicité et le recrutement (jusqu'à la signature du contrat de travail), mais qu’elle envisage avec sérieux les besoins du client/collaborateur qui travaille dans l'entreprise (a donc acheté le «produit»). Dans cette optique, l’avancement et le développement personnel du collaborateur constituent un élément central du personnel-marketing. Selon Christoph Baertschis, c’est une conviction qui doit s’ancrer solidement dans la culture de l'entreprise et être activement mise en pratique par tous les acteurs. Les cadres sont tenus d'aider leurs collaborateurs à l'enrichissement et à l'élargissement au quotidien de leurs activités et de les préparer par là même à des tâches supérieures. Pour leur part, les employés doivent s’impliquer activement dans leur propre processus d’évolution. Le rôle du responsable du personnel est de sensibiliser tous les intervenants à cette tâche exigeante, d’offrir un soutien et de mettre à disposition les outils permettant l’avancement et le développement personnel systématique pour toute catégorie de personnel.
Employer of Choice et Employer Branding
Il apparaît aujourd’hui que les besoins centraux de la plupart des groupes cibles du personnel-marketing offrent une grande marge de manœuvre dans l’organisation interne; activité au sein d’équipes interdisciplinaires (favorisant l’alternance dans le travail) et possibilité d’avancement ultérieur (professionnellement ou hiérarchiquement). Selon le groupe cible, d'autres aspects sont à prendre en compte; possibilité de développement au niveau international, etc. Les entreprises innovantes transposent ces considérations de manière réfléchie, systématique et professionnelle dans le but de créer une image unique – «Employer branding» -, de devenir et de rester «Employer of choice». Ces entreprises savent qu'il ne suffit pas d'occuper de façon optimale les postes vacants, mais de retenir les porteurs de savoir-faire – qu’il s’agisse d’artisans, de techniciens, d’infirmières, de diplômés de l'enseignement supérieur, de spécialistes de différentes branches ou d'autres -, en leur offrant un environnement aussi attractif que possible et en les aidant à progresser par l’attribution de tâches exigeantes.
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La motivation comme partie intégrante du personnel-marketing
Viser à rendre l'entreprise plus attractive en tant que lieu de travail et de vie et à créer une culture d'entreprise unique, c’est envisager de gagner par là même de réels avantages concurrentiels sur les marchés de l'emploi et de la vente. Le défi est de taille. Il convient de se pencher en premier lieu sur la «vie intérieure» de l'entreprise, en étant conscient que l’effet généré se répercutera vers l'extérieur. Les attributs de cette vie intérieure sont des notions évidentes, presque banales à évoquer; esprit d'équipe, joie au travail, confraternité, engagement et forte motivation. Cette dernière est justement un élément constitutif essentiel du personnel-marketing. L’art de la motivation n’est pas un simple style de management, qui peut être appris dans un cursus post-graduate. La motivation est plutôt affaire de leader: «Le succès passe par la satisfaction les collaborateurs». Pour François Loeb, ancien Conseiller national et ex-directeur d'un important groupe de distribution, cette maxime n’est pas une théorie de manuel, mais une pratique vécue, transposée avec conviction au quotidien. Pour lui, la motivation des niveaux hiérarchiques supérieurs doit servir d’exemple et permettre, telle une étincelle, d’allumer dans l’esprit des collaborateurs le «feu de la motivation». Le terme de motivation vient de motivare – mettre en mouvement. Il est à rapprocher de celui de confiance; confiance dans le savoir, la capacité et la responsabilité personnelle des collaborateurs. «I do care about people» – «Je me soucie des personnes» – était l’un des leitmotivs du «motivateur en chef» François Loeb. Il est regrettable que la traduction française ne permette pas de saisir toute la finesse de cette déclaration fondamentale. De tels mots exprimés par un entrepreneur de premier plan interpellent. Ils témoignent d’une prise en considération sérieuse des sentiments et de leur intégration dans la pensée de l'entreprise – du pur personnel-marketing, bien avant que des notions comme «Employer branding» et «Employer of Choice» n'aient été introduites dans le vocabulaire du management des ressources humaines.
Importance stratégique du personnel-marketing
Que le personnel-marketing dans sa véritable extention dépasse le cadre du recrutement de collaborateurs qualifiés est une approche de plus en plus répandue parmi les directions stratégiques et les responsables RH, ceci dans la mesure où la compétitivité sur le marché de l'emploi dans nombre de branches est une condition essentielle pour le succès des entreprises. Il est également plus économique et plus efficace de garder et d’aider à progresser de bons collaborateurs qualifiés que d’en gagner de nouveaux. En conclusion et à la lumière des positions exposées, on peut déduire que les objectifs d’un personnel-marketing global sont les suivants:
- Garder et aider le personnel qualifié existant à avancer,favoriser sa progression;
- Se rallier d’excellents collaborateurs;
- Se positionner comme un employeur de premier ordre (Employer of choice);
- Construire et entretenir son image d'employeur unique (Employer Branding);
- Obtenir des avantages concurrentiels.
Résultat
La compétitivité sur le marché de l’emploi est dans maintes branches une condition essentielle pour le succès des entreprises. On parle à cet égard de «war for talents», ou guerre des talents. Devenir «Employer of choice» est l’un des objectifs de base du personnel-marketing. Afin de se démarquer de la concurrence, de se rallier les collaborateurs nécessaires, de les aider à progresser et de les retenir, l’entreprise s’engage dans la mise en œuvre d’une démarche et d’un programme RH uniques – de fait, un «Employer-branding». La question cruciale est la suivante: pour quelles raisons une personne devrait-elle venir travailler dans notre entreprise? Si, en tant qu'entrepreneur et manager RH, vous êtes en mesure d’avancer des arguments clairs et des réponses plausibles à cette question, c’est qu’un grand pas a déjà été accompli. Les citations de cette contribution sont tirées d'un exposé fait par le Professeur René Hartmann à l'occasion de la 12ème convention suisse des chefs du personnel.
