Marketing RH: Stratégie et objectifs à portée de main
Contenu
EN BREF
Le marketing RH est devenu un levier stratégique indispensable pour les entreprises suisses face à la pénurie de talents et à l'évolution démographique. Clarifier les objectifs dès le départ permet de transformer le marché du travail en un avantage concurrentiel décisif, en alignant l'attractivité de l'employeur sur les besoins spécifiques des collaborateurs actuels et potentiels.
À retenir:
- La compétitivité sur le marché dépend désormais autant du recrutement que de la vente.
- L'attractivité de l'employeur doit être positionnée comme un pilier central de la stratégie d'entreprise.
- Les objectifs RH doivent viser à la fois la rétention des talents et l'acquisition de nouvelles compétences.
- Une image d'employeur unique (employer branding) est essentielle pour se démarquer de la concurrence.
- La satisfaction et la productivité des collaborateurs sont des indicateurs clés du succès RH.
Daniel Cerf
Daniel Cerf publie différents ouvrages destinés aux praticiens dans la fonction RH, anime des conférences et formations, et conduit des activités de conseil en Management et Organisation RH dans le cadre de la société DC Management, créée et développée depuis 2004. Au bénéfice d’une riche expérience de praticien à tous les niveaux de responsabilités dans la fonction RH jusqu’à celui de DRH dans de très grands environnements, Daniel Cerf met son expérience, son savoir et des outils de gestion RH qu’il a développés au service des entreprises.
Comment définir et atteindre les objectifs stratégiques du marketing RH ?
L’importance stratégique du marketing RH
L’importance du marketing du personnel et de l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur peut être déduite des facteurs environnementaux, des tendances et des défis suivants:
La compétitivité sur le marché présuppose des collaborateurs performants et engagés
L’intensité de la concurrence et la rapidité des changements augmenteront encore. Ne parviendront donc à s’imposer de plus en plus sur les marchés saturés que les entreprises qui se focalisent sur la performance et la disposition à la performance des collaborateurs, c’est-à-dire sur la compétence, la créativité et la force d’innovation, l’identification avec la tâche, l’équipe et l’entreprise ainsi qu’un engagement résolu et une interaction subtile des collaborateurs.
La concurrence sur le marché du travail égale ou dépasse l’importance des débouchés en tant que champ concurrentiel décisif, en particulier pour les stratégies d’entreprise orientées vers les ressources
Les changements au niveau des conditions cadres se traduisent en outre par une attention accrue sur le marché du travail, auquel on accordera plus d’importance qu’au marché des débouchés. Certaines branches et entreprises (les sociétés de conseil surtout) ont d’ailleurs reconnu depuis quelque temps déjà que la compétitivité sur le marché du travail représente une condition essentielle du futur succès de l’entreprise. McKinsey parlait en 1998 déjà d’une «warm for talent» dans ce contexte. Se pose donc aujourd’hui la question de savoir si, pour certaines entreprises, le domaine concurrentiel décisif se déplace du marché des débouchés au marché du travail ou si ce glissement est déjà intervenu.
L’évolution démographique
Le manque de certains travailleurs qualifiés (p.ex. des ingénieurs) et, d’une manière générale, le besoin de collaborateurs hautement qualifiés conduisent à des impasses au niveau de l’effectif du personnel et à une tendance à courtiser certains groupes cibles et personnes spécifiques.
L’approche multi-acteurs, le changement des valeurs et les attentes des différentes générations représentent un défi supplémentaire pour les employeurs
Ces défis requièrent des réflexions stratégiques et débouchent sur des offres différenciées.
Les concurrents sur le marché du travail
Ceux-ci se battent également de plus en plus pour recruter de bons collaborateurs. Ces facteurs signifient que les entreprises doivent se positionner et se profiler en tant qu’employeurs attractifs sur le marché du travail, optimiser l’organisation de la relation avec les collaborateurs et orienter encore davantage leurs offres vers les besoins et les attentes des collaborateurs actuels et potentiels.
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Les objectifs du marketing RH
Avant qu’une entreprise puisse se pencher sérieusement sur son attractivité en tant qu’employeur et sur des concepts adaptés et des possibilités d’organiser le marketing du personnel, il faut d’abord clarifier les buts que l’entreprise vise avec son marketing RH.
Les objectifs suivants peuvent être envisagés:
- être et rester un «Employer of choice»
- augmenter l’attractivité de l’employeur
- obtenir des avantages concurrentiels sur le marché du travail
- être un employeur attractif pour les groupes cibles pertinents
- garder les «bons» employés, offrir des conditions cadres optimales qui leur permettent de déployer toutes les capacités et leur disposition à fournir des performances ainsi qu’engager de nouveaux excellents collaborateurs
- utiliser de manière optimale le potentiel de création de valeur ajoutée des collaborateurs et fournir une contribution substantielle au succès de l’entreprise
- mise en œuvre cohérente des offres et des programmes RH uniques (employer branding)
- élaboration, organisation et entretien d’une image unique de l’employeur (employer brand)
- relevé des besoins, des attentes et des préférences des collaborateurs
- augmentation durable de la satisfaction et de la productivité des collaborateurs
- se démarquer de la concurrence sur le marché du travail
Checklist pratique
- Définir clairement le statut d'«Employer of choice» pour l'organisation.
- Analyser les facteurs environnementaux et les tendances du marché du travail.
- Identifier les groupes cibles spécifiques et leurs attentes générationnelles.
- Élaborer une proposition de valeur employeur (EVP) différenciée.
- Optimiser l'organisation de la relation avec les collaborateurs internes.
- Développer une image d'employeur cohérente et unique (employer branding).
- Mettre en place des programmes pour retenir les talents clés.
- Mesurer régulièrement la satisfaction et la productivité des équipes.
- Aligner les offres RH sur les besoins réels du marché du travail.
- Intégrer la stratégie RH dans la vision globale de l'entreprise.
FAQ: Marketing RH
Pourquoi le marketing RH est-il devenu aussi stratégique pour les PME ?
En raison de la concurrence accrue pour les talents et de l'évolution démographique, la capacité à attirer et retenir des collaborateurs performants est désormais un facteur déterminant de succès, souvent plus critique que l'accès au marché des débouchés.
Quels sont les objectifs principaux d'une stratégie de marketing RH ?
Les objectifs incluent devenir un employeur de choix, augmenter l'attractivité, obtenir des avantages concurrentiels, retenir les meilleurs talents, et maximiser le potentiel de création de valeur des collaborateurs.
Comment l'employer branding s'intègre-t-il dans le marketing RH ?
L'employer branding est la mise en œuvre cohérente des offres et programmes RH pour élaborer et entretenir une image unique de l'employeur, permettant de se démarquer clairement de la concurrence sur le marché du travail.
Quel impact a le changement des valeurs sur le marketing RH ?
Les attentes différentes selon les générations et l'approche multi-acteurs obligent les employeurs à développer des offres différenciées et à adapter leur communication pour répondre aux besoins spécifiques de chaque groupe cible.
