27/08/2019

Compétences marketing: Ce que les RH peuvent apprendre du marketing

Les exigences posées aux responsables des RH vont croissant. Le manque de cadres dirigeants, la quantité de canaux de recrutement en ligne ainsi que les évolutions techniques du recrutement 4.0 renforcent la complexité en la matière. Comment les spécialistes RH peuvent-ils maîtriser ces défis? Et pour quelle raison leur activité exige-t-elle de plus en plus de compétences marketing?

De: Raphael Zahnd  ImprimerPartager 

Raphael Zahnd

Raphael Zahnd est responsable de la gestion de la marque «Careerplus». En sus de ses très nombreuses tâches, il est responsable du CareerBlog de l’entreprise. Durant ses loisirs, qu’il s’adonne au ski de fond, au tennis ou qu’il s’occupe de ses deux enfants, Raphael Zahnd démontre tout autant d’endurance qu’au travail!

 vers le portrait

Compétences marketing

Compétences marketing

Le recrutement du personnel a énormément changé au cours de ces dernières années. Autrefois, la tâche d’un responsable du personnel en matière de recrutement consistait à créer le profil d’exigence, à publier la vacance de poste sur le marché de l’emploi ou sur une Bourse en ligne et ensuite d’attendre que les candidatures arrivent. De nos jours, le recrutement est devenu beaucoup plus versatile et proactif. On attend depuis longtemps du responsable du personnel autre chose que le simple contrôle et la sélection des candidats. La lutte pour s’attacher les meilleurs spécialistes déplace les relations de force du marché du travail de l’employeur vers l’employé. Dans de nombreux groupes professionnels, l’offre de postes est plus volumineuse que le nombre de candidats disponibles. La diffusion des médias sociaux, la naissance de nouveaux réseaux tels que Xing, Twitter ou Facebook ainsi que l’irruption des appareils mobiles ont créé, ces dix dernières années, une multitude de nouveaux canaux de recrutement qui, tous, proviennent du domaine du marketing et qui doivent être utilisés simultanément, de nos jours, par les responsables des RH. Avec la révolution industrielle 4.0, diverses innovations technologiques se sont infiltrées dans le domaine des RH. Avec des outils intelligents pour l’analyse de la personnalité, des robots dans l’entretien de candidature, des Chat-Bots ou des systèmes automatiques de Matching: si les outils numériques soutiennent les gestionnaires dans les processus de recrutement, ils exigent toutefois d’eux des compétences dans des thèmes externes au secteur – notamment dans le marketing. Autrement dit, le métier classique de RH s’est transformé par la numérisation, le manque de cadres et par Industrie 4.0 en une activité de plus en plus marketing.

Le recrutement, une campagne marketing

Il est clair que, en matière de droit du travail, d’assurances sociales ou de développement de la personnalité, les responsables du personnel disposent de larges connaissances techniques. Mais les spécialistes des RH ne sont pas formés explicitement aux domaines de la communication et du marketing ni à l’abord des canaux correspondant d’information et de distribution. Toutefois, à l’heure actuelle, tout recrutement se transforme pratiquement en campagne marketing qui suit une logique déterminée (voir la liste). Quelle est ma mission? Qui dois-je recruter? Comment déployer mon plan? Quiconque suit la grille suivante pour ses recrutements disposera d’une aide de base lui permettant de réussir son recrutement.

Concept classique de marketing:

  • Analyser les besoins
  • Fixer les objectifs
  • Définir la stratégie et les groupes cibles
  • Déterminer les instruments et les canaux
  • Réalisation et déploiement
  • Evaluation des résultats

Fondamentalement, les compétences conceptuelles classiques touchent de nos jours toutes les thématiques des RH. Dans un recrutement traditionnel, elles jouent le même rôle qu’en cas d’Active Sourcing ou de positionnement de la marque de l’employeur, autrement dit, d’Employer Branding. Ces trois secteurs relèvent des compétences de base des départements modernes de RH et ils présentent sous forme exemplaire l’étendue des connaissances correspondantes qui peuvent être utilisées à différents effets.

Compétances marketing en ligne et performance dans le recrutement

L’augmentation des canaux numériques de candidature à l’aide des médias sociaux et du recrutement mobile place les responsables RH devant de nouveaux défis tout en leur offrant simultanément des opportunités innombrables. Les responsables du personnel doivent connaître ces nouveaux canaux afin de disposer d’un aperçu, tant sur leurs possibilités que sur leur utilité et ils doivent savoir comment et quand ils peuvent être utilisés au mieux. Ce qui est nécessaire, c’est que la page des carrières, les annonces de poste ainsi que l’ensemble du processus de candidature supportent un accès mobile. De nos jours, par exemple, près de la moitié des candidats sont à la recherche d’un poste par le biais de leur Smartphone – mais aussi par Google. Encore que des moteurs de recherche tels qu’Indeed enregistrent un trafic toujours plus intense en comparaison avec les Bourses traditionnelles de postes. Pour apparaître largement en tête dans la recherche ou dans le cadre de positions spéciales au travers de ces canaux, les entreprises doivent être familières avec les règles régissant le SEO (optimisation pour moteurs de recherche) et le SEA (marketing pour moteurs de recherche). Quiconque publie ses postes par Google, des Social Media ou les plateformes d’emplois paye aujourd’hui en fonction de la performance. «Pay per Click» ou «Pay per Lead/Applicant» sont des méthodes typiques de décompte dans le marketing de la performance – seule la prestation effective est facturée.

Avec la hausse des canaux de recrutement, il devient toujours plus difficile de conserver un aperçu sur l’origine des candidatures. Etant donné que les relations entre les portails de Jobs et les autres canaux en ligne sont complexes, il ne suffit plus de poser la question aux candidats, car ceux-ci ne savent plus où ils ont vu l’annonce. Tous les canaux et les candidatures doivent donc être tracés et évalués avec Google Analytics. C’est seulement lorsqu’une réception de candidature peut être affectée en ligne et automatiquement que l’on pourra calculer ensuite les coûts par candidat/engagement et donc le Return on Investment (ROI). Seul celui qui sait si son investissement en vaut la peine pourra recruter efficacement, même dans une période de pression accrue sur les coûts.

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Active Sourcing: lorsque les RH assument des tâches de vente

Lors de recrutement en Active Sourcing, des connaissances de vente sont également requises en dehors des compétences en marketing. Avec cette mesure proactive de recrutement, ce n’est pas seulement le candidat qui s’annonce auprès de l’entreprise, mais aussi l’entreprise qui approche le candidat potentiel. En cas d’Active Sourcing, le responsable RH doit être en mesure de vendre l’entreprise et le poste correspondant. Dès avant la première conversation avec le candidat, il est donc recommandé de répondre aux questions suivantes:

  • Analyse des besoins
    • Quelles sont les exigences de la ligne? Comment créer un profil d’exigences à partir de là?
  • Fixer les objectifs
    • Combien de candidatures et d’interviews doivent être produites à partir des contacts directs?
  • Définir les groupes cibles
    • Quels sont les groupes cibles qui entrent en ligne de compte par rapport à ce profil d’exigences?
    • Où vais-je trouver les groupes cibles?
  • Déterminer les instruments et les canaux
    • Avec quels instruments (annonce, abord direct, recommandations) et via quels canaux (portails d’emplois, Google, réseaux d’affaires, en interne auprès des collaborateurs) vais-je atteindre le groupe cible?
  • Réalisation et déploiement
    • Comment aborder le groupe cible?
    • Comment me préparer au premier contact?
  • Evaluation des résultats
    • Combien d’engagements sont issus des contacts directs?

Tous ces points découlent du marketing classique et ils sont indispensables à un Active Sourcing dans les départements du personnel. En matière d’abord direct et du premier contact personnel, des aptitudes de vendeur sont requises. Le responsable du personnel doit tenter d’éveiller l’intérêt de la personne abordée, de gagner sa confiance et de le convaincre de l’offre. Comment se présentent par exemple les possibilités concrètes de carrière en cas de changement de poste? Et pour quelle raison vaut-il la peine d’accepter le poste? Relèvent du travail de conviction des faits sincères sur la culture de l’entreprise, l’environnement de travail et les collègues. Les exagérations seront vite démasquées et elles peuvent même porter durablement tort à une entreprise. La sincérité est payante à long terme. Et malgré tout, la capacité de conviction et la tactique de vente sont centrales au cours de ce processus.

Employer Branding: Storytelling et Content Marketing

Le principe de sincérité s’applique également en cas d’Employer Branding. Le fait que des candidats déposent leur dossier dans l’entreprise ou que les collaborateurs restent fidèles à celle-ci dépend de la manière dont ils considèrent l’entreprise et à quel niveau ils s’identifient à elle. C’est notamment dans les secteurs qui sont concernés par le manque de cadres spécialisés que la gestion de l’image occupe une place centrale pour chaque service du personnel. Celle-ci doit avoir un effet authentique, mais aussi divertissant. La conception de la page Internet relative aux carrières exige ainsi non seulement des connaissances en Web Design et en Mobile Design, mais aussi, et notamment, en Storytelling. Les messages de l’entreprise sont considérés de manière toujours plus critique par les collaborateurs. Ce qui compte vraiment, ce sont les histoires qui ont été vécues et qui révèlent le quotidien réel des collaborateurs. Lors de la réalisation, les entreprises utilisent de plus en plus des images en mouvement – autrement dit, de la communication. Les vidéos qui présentent l’entreprise ou un poste vacant font appel à une certaine dramaturgie, elles suivent un fil rouge et elles attirent le spectateur du début jusqu’à la fin. Si des services du personnel souhaitent convaincre avec leur marque d’entreprise, ils doivent avoir le courage de présenter la culture de l’entreprise à l’extérieur, avec toutes ses aspérités. De telles caractéristiques distinguent une entreprise de la concurrence et elles ont donc largement leur place en matière de gestion de l’image. Comme dans le contenu des vidéos, le contenu sincère, la production professionnelle et la narration passionnante comptent aussi sur les médias sociaux ou sur les blogues de carrière.

Pour terminer, on peut relever que les responsables des RH peuvent bénéficier largement du marketing. Ce qu’il faut à cet effet, c’est de la compréhension en faveur des mécanismes et des concepts correspondants ainsi qu’une part de courage et d’ouverture pour accepter ces nouvelles évolutions. De nos jours, les RH restent encore marqués par des peurs de s’approcher de thématiques d’autres secteurs et elles ont une certaine aversion au risque par rapport à de nouvelles idées. Mais, comme c’est le cas d’autres groupes professionnels, la gestion du personnel ne peut renoncer aujourd’hui à lever son regard vers l’horizon. En dépit d’une étroite collaboration avec le département du marketing, les RH doivent savoir se limiter lorsqu’il s’agit de leurs propres thématiques. Si les RH peuvent apprendre du marketing, ils ne doivent pas se laisser diriger par lui ni lui laisser le Lead dans tous ses domaines fondamentaux.

Ce que les spécialistes des RH doivent savoir en termes de marketing:

  • Mettez de côté vos peurs d’aborder des thématiques de marketing et les nouvelles technologies
  • Apprenez les bases des compétances marketing et utilisez-les de manière pragmatique – vous placerez ainsi toujours le candidat potentiel au centre de vos préoccupations
  • Abordez des collaborateurs potentiels et convainquez-les en tant qu’employeur
  • Apprenez comment raconter des histoires et communiquez sur la culture de l’entreprise sans fioritures
  • Occupez-vous intensivement des nouveaux canaux de recrutement et du Mobile Recruiting – les deux sont incontournables
  • Optimisez vos pages portant sur les offres de carrière et sur les offres d’emploi pour qu’elles supportent les appareils mobiles et les moteurs de recherche
  • Mesurez tout ce qu’elles font et automatiquement avec Google Analytics. Les candidats ne savent généralement pas où ils ont vu votre annonce
  • Evaluez et déterminez le prix par candidature et par engagement – c’est seulement ainsi que vous recruterez en étant efficace en termes de coûts
  • Ayez le courage de quitter votre zone de confort et d’essayer de nouveaux canaux et instruments – et gardez ainsi le Lead sur tous les thèmes RH!

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