Employer Value Proposition: Le cœur de la marque employeur
Fabio Blasi
Fabio Blasi est responsable du sourcing et de la marque employeur au sein du groupe KSA (Kantonsspital Aarau AG, Spital Zofingen AG et KSA Praxiszentrum AG). Depuis 2011, il s'est spécialisé dans le recrutement et le maintien du personnel ainsi que dans la marque employeur dans le cadre de ses fonctions professionnelles et de direction dans le secteur suisse de la santé. En parallèle, il enseigne à la Haute école spécialisée de Zurich et de Berne, conçoit des stratégies de recrutement et intervient lors d'événements professionnels, de congrès et de tables rondes dans la région D-A-CH. Au cours des trois dernières années, l'hôpital cantonal a été récompensé par six Arbeitgeberawards non commerciaux pour l'excellence de son travail de recrutement et de marketing du personnel. Une autre nomination est déjà confirmée pour 2024.
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Le cœur de la marque employeur
La proposition de valeur employeur, ou Employer Value Proposition (EVP), est le cœur ou le noyau de la marque employeur. Il s'agit d'un résumé des caractéristiques de l'employeur qui constituent la promesse de l'employeur du point de vue des candidats, des collaborateurs et de la direction. C'est la raison pour laquelle les groupes d'intérêt internes et externes choisissent l'entreprise. C'est précisément ce positionnement qui est décisif pour être perçu comme un «Employer of Choice».
L'authenticité est le critère le plus important de l'Employer Value Proposition. De nombreuses entreprises peuvent se faire remarquer positivement, mais être populaire et authentique à long terme est rare. L'authenticité peut également être comparée à une lumière que l'entreprise émet de l'intérieur.
Que recherchent aujourd'hui les candidats et les collaborateurs ?
Contrairement aux pratiques actuelles excessives en matière de marketing du personnel, les candidats et les collaborateurs recherchent aujourd'hui des environnements authentiques issus de leur travail quotidien. Les brochures sur papier glacé et les messages publicitaires qui ne se retrouvent pas dans le travail quotidien ont un effet négatif. Ils se soldent généralement par des démissions de collaborateurs au cours de la première année d'embauche.
La réputation de l'employeur, un moteur important
La réputation de l'employeur est un moteur important dans le choix de l'employeur. Les candidats se renseignent auprès de leurs collègues ou lisent les plateformes d'évaluation des employeurs. Le choix de l'employeur est une décision consciente qui n'est pas laissée au hasard. Mais les candidats recherchent également un contact direct, de multiples possibilités de communication avec l'entreprise et une orientation client dans le processus de recrutement. L'idéal est d'avoir un interlocuteur dans l'entreprise qui s'occupe d'eux, qui les conseille et les coache.
L'Employer Value Proposition n'est pas une promesse, c'est une réalité.
Une Employer Value Proposition n'est pas une promesse. Elle est une somme de caractéristiques d'employeur qui sont congruentes selon différentes perspectives de groupes cibles. Elle est un état réel et non une perception future. Sa conception est comme la recherche d'un dénominateur commun. Elle est précisément adaptée à l'entreprise.
Conception de l'Employeur Value Proposition en cinq étapes
Il n'est pas nécessaire de faire appel à une société de conseil coûteuse pour concevoir une Employer Value Proposition. Celle-ci peut être réalisée en interne de manière relativement simple. Cinq étapes essentielles doivent être suivies et certaines règles et limites doivent être respectées.
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1. Déterminer ou définir les caractéristiques de l'employeur
Pour commencer, il faut définir 25 caractéristiques de l'employeur qui décrivent bien l'entreprise, les catégories professionnelles et le secteur. Il est possible de choisir n'importe quelles propriétés ou des modèles avec des propriétés d'employeur existantes. Le modèle provient de la société de conseil Universum (voir tableau ci-dessous).
IMAGE ET RÉPUTATION DE L’EMPLOYEUR Les caractéristiques de l’employeur en tant qu’entreprise
| CARACTÉRISTIQUES DU POSTE Le contenu et les exigences du poste, y compris les possibilités de formation
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PERSONNES ET CULTURE L’environnement social et les caractéristiques du lieu de travail
| SALAIRE ET POSSIBILITÉS D’ÉVOLUTION La rémunération financière et les avantages, actuels et futurs
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2. Enquêtes auprès des collaborateurs, de la direction et des candidats à l'emploi
Les caractéristiques de l'employeur sont activement interrogées par le biais d'entretiens d'enquête et d'enquêtes auprès des parties prenantes. Les collaborateurs, les managers et les candidats sont tous invités à indiquer les cinq caractéristiques les plus pertinentes sur un total de 25. Les entretiens sont volontaires et l'horizon temporel de l'enquête doit être d'au moins trois à six mois.
3. Analyse des résultats
Les résultats des enquêtes sont analysés et regroupés par groupe cible. Il est important que les résultats se concentrent sur la situation actuelle de l'entreprise et non sur les perspectives futures. S'il n'y a pas de connaissance claire d'un attribut de l'employeur, il faut faire une supposition qui se réfère à des impressions concrètes.
4. Déduction de l'Employer Value Proposition
Si les attributs de l'employeur sont identiques dans les trois perspectives, on obtient une Employer Value Proposition. Celle-ci peut se composer d'un ou de plusieurs attributs et reflète le cœur de la marque employeur.
5. Communication
L'Employer Value Proposition est unique et ne peut pas être copiée. Il est inutile de la reprendre d'une autre entreprise, car les résultats obtenus sont subjectifs et ne s'appliquent qu'à une seule et même entreprise. La communication se fait par le biais de différents canaux médiatiques tels que le site web de l'entreprise, les offres d'emploi, la présence de l'employeur lors de salons et de congrès, etc.
Onze principes et limites dans la conception de l'Employer Value Proposition
- Les enquêtes ne sont jamais totalement neutres, car les candidats espèrent par exemple obtenir une promesse d'embauche et les collaborateurs ne veulent parfois pas laisser une mauvaise impression.
- L'enquête ne doit pas durer plus de cinq minutes, tant pour les employés que pour les candidats. Les réponses spontanées sont généralement pertinentes.
- Aucune récompense ne doit être promise à l'issue de l'enquête.
- La durée de l'enquête auprès des candidats doit être d'au moins trois mois.
- La participation à l'enquête est volontaire.
- L'enquête auprès des candidats est réalisée après l'entretien ou la journée d'essai et correspond à une évaluation personnelle.
- Il vaut la peine de réaliser une enquête par groupe professionnel pertinent afin de ne pas « diluer » les résultats.
- Le choix des attributs de l'employeur doit être le même pour les candidats, les collaborateurs, la direction et le management.
- Tous les résultats fournissent des indicateurs sur la proposition de valeur de l'employeur, même s'il n'y a pas d'attributs communs.
- L'analyse de la concurrence implique que les résultats soient partagés et que la durée de l'enquête et les critères soient identiques (ce qui n'est pas réaliste dans la pratique).
- La durée de vie d'une Employer Value Proposition est de trois ans maximum. Au-delà de cette période, de nouvelles enquêtes devraient être menées.
Voici les cinq principaux avantages d'une Employer Value Proposition
- Amélioration de l'attractivité de l'employeur et meilleur positionnement sur le marché du travail.
- Augmentation de l'engagement et de la satisfaction des employés.
- Amélioration de la qualité du recrutement.
- Amélioration de la réputation de l'employeur et augmentation du taux de recommandation.
- L'entreprise connaît la marque employeur perçue du point de vue de différents groupes cibles, ce qui lui permet de mettre en œuvre une stratégie de marque employeur ciblée.
Mise en œuvre d'éléments EVP typiques
Carrière et développement du personnel
Carrières de spécialistes, de dirigeants et de chefs de projet au sein de l'entreprise.
Culture d'entreprise
Leadership et communication
Avantages
Attractivité du site et Fringe Benefits
Organisation du temps de travail
Modèles de travail flexibles, temps partiel, annualisation du temps de travail, jobsharing
Supports internes pour la communication de l'Employer Value Proposition
- Intranet et application pour les employés
- Réunions d'équipe et conférences
- campagnes internes
- programmes d'onboarding pour les nouveaux collaborateurs
Supports externes pour la communication de l'Employer Value Proposition
- Site web des carrières
- LinkedIn et Instagram
- Annonces d'emploi
- Vidéos et récits
- Événements
Perspectives
La conception d'une marque employeur peut se faire sans l'aide d'un consultant externe. Mais la marque employeur ne se résume pas à un beau graphique et à deux ou trois adjectifs. Elle est une promesse confirmée de l'employeur à ses talents. L'Employer Value Proposition est limitée dans le temps. Les valeurs, les facteurs de motivation et les avantages des talents évoluent, tout comme les entreprises. C'est pourquoi il est important qu'elle soit entièrement reconsidérée tous les trois ans ou qu'une enquête soit menée auprès du groupe cible chaque année.
L'avantage est évident : l'attractivité sur le marché du travail interne et externe. L'Employer Value Proposition favorise donc le recrutement et le maintien du personnel dans l'entreprise.
