Website: Warum KMU online keine Anfragen bekommen
In der digitalen Welt ist die Konkurrenz gerade mal einen Klick weit entfernt. Oft entscheiden Bruchteile von Sekunden darüber, ob jemand bleibt oder geht. Wenn die eigene Website einer digitalen Sackgasse gleicht anstelle eines aktiven Kanals für neue Aufträge, liegt das oft gar nicht mal an zu wenig Traffic. Das Phänomen kann man sich ähnlich wie einen löchrigen Eimer vorstellen: Viele Unternehmen schütten verzweifelt immer mehr Wasser hinein – sie investieren also durch Werbung in mehr Traffic. Aber unten läuft das Wasser wieder heraus, weil die Website die Besucher nicht abholt oder sie mit der Seite nichts anfangen können. Sie bietet ihnen keinen Mehrwert.
Es ist also ein Trugschluss, zu denken, dass mehr Besucher automatisch mehr Aufträge generieren. Mehr Traffic auf einer Website, die nicht optimiert ist, bringt vor allem eins: Höhere Marketingkosten. Bevor man den Hahn also weiter aufdreht, sollte man die Löcher im Eimer stopfen. Erst wenn die Besucher ohne Umwege an ihr Ziel kommen, zahlt sich jeder investierte Franken aus.
Heutzutage muss eine Seite wesentlich mehr bieten, als eine rein informative Visitenkarte im Netz. Eine Website muss ihre Besucher emotional abholen, Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen und sie zu der Handlung führen, die beide Seiten als Ziel haben.
Eine psychologische Hürde: Klarheit schlägt Design
Schaut man sich einmal an, warum die Besucher so schnell wieder abspringen, stösst man fast immer auf das gleiche Problem – die Leute sind schlichtweg überfordert. Sie landen auf einer Seite und müssen erst einmal rätseln, wo sie was finden. Das Gehirn schaltet automatisch auf Hochtouren und versucht, die dargestellten Informationen zu verstehen und einzuordnen. In der Psychologie nennt man das „die kognitive Last“. Wenn eine Website beispielsweise zu viele Reize gleichzeitig sendet, streikt irgendwann das Gehirn, was zum Abbruch der Sitzung führt.
Eine gut strukturierte Webseite muss idealerweise drei Fragen in Sekundenbruchteilen beantworten: Was finde ich hier? Brauche ich das? Was bringt mir das?
Viele Unternehmen setzen auf ein besonders kreatives oder stylisches Design. Allerdings gilt im Business eine simple Regel: Klarheit schlägt Design. Wenn der rote Faden nicht da ist, nützt auch die schönste Optik nichts.
Der Aufbau einer Seite muss widerspiegeln, wie die Menschen denken und was sie suchen, denn sie wollen sich verstanden fühlen. Eine wichtige Info muss genau dort stehen, wo das Auge sie erwartet. Wenn dieser erste Ankerpunkt nicht vorhanden ist, nimmt man den Rest, ganz gleich, wie gut er auch sein mag, gar nicht erst wahr.
Die Blickforschung der Nielsen Norman Group hat gezeigt, dass unser Auge oft einem bestimmten Muster folgt, das sogenannte F-Muster. Zunächst einmal scannen wir oben horizontal, dann etwas weiter unten und kürzer, und schliesslich geht der Blick vertikal auf der linken Seite hinab nach unten. Was ausserhalb dieser Bereiche liegt, übersehen wir häufig.
Passende Produkt-Empfehlungen
Wenn man das weiss, kann man diese Information für sich nutzen und wichtige Botschaften sowie den Aufruf zur Kontaktaufnahme genau in diesen Zonen platzieren. Wer zudem seine Kernaussagen in langen Textblöcken versteckt, läuft Gefahr, dass sie gar nicht erst gelesen werden.
Ideal sind auch Zwischenüberschriften, die kleine Geschichten erzählen oder gezielte Hervorhebungen, die den Blick einfangen. Wenn man es schafft, dass Menschen eine Seite visuell erfassen, sorgt man dafür, dass auch wichtige Botschaften beim schnellen Überfliegen hängenbleiben und möglicherweise das Interesse wecken, tiefer in die Website einzutauchen.
Die Perspektive wechseln: Warum die „Wir-Falle“ Kunden kostet
Ein häufiger Stolperstein auf vielen KMU-Websites ist die Tatsache, dass die Texte vor allem um das eigene Unternehmen kreisen. Wenn man durch die Seiten scrollt, liest man über die langjährige Firmengeschichte und die Unternehmensphilosophie. Die Informationen sind vielleicht gut gemeint, aber gehen an vielen Besuchern vorbei. Die User suchen nicht die Biografie des Anbieters, sondern in erster Linie eine Lösung für ein konkretes Problem.
Es muss die Perspektive gedreht werden, damit der Text wie ein Spiegel funktioniert, in dem der Besucher sich selbst und seine Situation wiedererkennt. Anstelle von „Was wir machen“ besser hin zu „Was Sie davon haben“. Kein „Wir bieten professionelle IT-Beratung“, sondern „So schützen Sie Ihren Betrieb vor digitalen Ausfällen“.
Tatsache ist: Erst wenn sich ein Besucher „abgeholt“ fühlt und eine tiefere Verbindung entstanden ist, bleibt er länger auf einer Seite und liest weiter. Von daher lohnt sich ein Seitencheck: Wie oft fällt das Wort „Wir“ oder „Unser Unternehmen“, und wie oft wird eigentlich der Kunde direkt angesprochen?
Die Kunst der sanften Nutzerführung
Viele KMU gehen davon aus, dass ein digitaler Besucher schon von selbst wissen wird, was zu tun ist, wenn die Seite ihn zunächst einmal überzeugt hat. Häufig ist jedoch das Gegenteil der Fall: Der Interessent will für den nächsten Schritt an die Hand genommen werden, und wenn er das nicht erfährt, verlässt er die Website wieder. Hier kommen klare Handlungsaufforderungen ins Spiel, sogenannte „Call-to-Actions“. Die sollen allerdings nicht in Form von aggressiven, blinkenden Buttons eingebunden werden, sondern sanft im Text auftauchen. Nach einem Artikel über die Lösung eines spezifischen Problems kann man vielleicht ein erstes Beratungsgespräch anbieten. Nicht jeder Besucher wünscht sich sofort ein direktes Verkaufsgespräch, daher sollte man sowohl „harte“ als auch „weiche“ Angebote platzieren.
Diese Wegweiser sollten genau dort stehen, wo ein Gedanke im Text zu Ende ist. Wenn man seinen Besucher begleitet und ihm den nächsten Schritt leicht macht, nimmt man ihm automatisch die Unsicherheit.
Die Website als dynamischer Prozess
Mit dem Launch einer Website fängt die eigentliche Arbeit erst richtig an, denn wer auf Dauer erfolgreich sein will, muss die Performance seiner Seite ständig im Blick behalten. Der digitale Markt verändert sich am laufenden Band, und auch das Verhalten der Nutzer entwickelt sich stetig weiter.
Es gibt diverse moderne Analysetools, die es möglich machen, das Userverhalten auszuwerten und Schwachstellen der Website zu erkennen. Auf bestimmte Punkte sollte man achten:
- An welcher Stelle springen die Besucher ab? Wo verlieren sie das Interesse und verlassen die Seite?
- Warum kommen sie nicht zum Ziel? Was hält sie davon ab, am Ende das Kontaktformular auszufüllen?
- Welche Seiten funktionieren gut und welche benötigen eine weitere Überarbeitung?
Mit Hilfe solcher und weiterer Erkenntnisse lassen sich gezielt Verbesserungen vornehmen, die langfristig den Erfolg sichern können. Eine Website als statische Broschüre hat schon lange ausgedient.
