Checkout: Kaufabbrüche im Onlineshop reduzieren

70 Prozent aller Warenkörbe werden abgebrochen, doch nicht alle Gründe sind gleichermassen relevant

Gemäss Baymard Institute liegt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate weltweit bei 70,22 Prozent, berechnet aus über 50 Studien. Das bedeutet: Von zehn Personen, die ein Produkt in den Warenkorb legen, schliessen nur drei den Kauf ab. Dieser Wert ist seit über einem Jahrzehnt stabil.

Das Stimmungsbarometer E-Commerce 2025 der Schweizerischen Post und intervista bestätigt ähnliche Muster für die Schweiz. Allerdings ist eine Einordnung wichtig. Der häufigste Abbruchgrund, die fehlende Lieferung in die Schweiz (69 Prozent), betrifft Einkäufe bei ausländischen Shops und ist für KMU mit einem Schweizer Onlineshop nicht relevant. Die beeinflussbaren Hebel liegen woanders:

Quelle: Stimmungsbarometer E-Commerce 2025, Schweizerische Post/intervista.

Für Schweizer KMU liegen die grössten Hebel also bei Kostentransparenz, Versandkonditionen und Vertrauensbildung. Genau dort setzt die Checkout-Optimierung an.

Zahlungsmittel entscheiden über den letzten Klick

Im Schweizer Onlinehandel teilen sich gemäss dem Stimmungsbarometer 2025 drei Zahlungsmittel die Spitze nahezu gleichauf: Kreditkarte (30 Prozent), TWINT (28 Prozent) und Rechnung (27 Prozent). Wer eines dieser drei nicht anbietet, verliert potenziell fast einen Drittel der Kunden im letzten Schritt des Bestellprozesses.

TWINT hat sich zur Pflicht entwickelt. Gemäss eigenen Angaben nutzen über 6 Millionen Menschen in der Schweiz die Bezahl-App. 2025 wurden 901 Millionen Transaktionen verzeichnet. 86 Prozent der Schweizer Onlineshops bieten TWINT bereits als Zahlungsoption an. Wer es noch nicht tut, fällt auf.

Der Rechnungskauf spielt im Schweizer Markt eine besondere Rolle. Anders als in Deutschland, wo Vorauskasse und PayPal stärker verbreitet sind, gilt die Rechnung in der Schweiz als Vertrauenssignal. Besonders bei Erstkäufen und höheren Beträgen senkt sie die Hemmschwelle erheblich.

Apple Pay (4 Prozent) und PayPal (7 Prozent) sind Ergänzungen, kein Ersatz für die drei Hauptzahlungsmittel.

Warum ist der Rechnungskauf im Schweizer E-Commerce so wichtig?

Der Rechnungskauf reduziert das wahrgenommene Risiko für Käuferinnen und Käufer. Sie zahlen erst, wenn die Ware eingetroffen ist und ihren Erwartungen entspricht. In der Schweiz ist diese Zahlungsart kulturell stärker verankert als in den Nachbarländern. Für KMU bedeutet das zwar ein höheres Ausfallrisiko, das sich aber durch spezialisierte Anbieter für Rechnungskauf absichern lässt.

Sieben Massnahmen, die KMU ohne Entwicklerteam umsetzen können

Die folgenden Massnahmen sind nach Wirkung priorisiert. Die meisten lassen sich in gängigen Shopsystemen wie Shopify oder WooCommerce über Einstellungen oder Standarderweiterungen umsetzen.

1. Gastbestellung ermöglichen. Gemäss Baymard brechen 25 Prozent der Käufer ab, wenn sie ein Konto erstellen müssen. Die Gastbestellung sollte der Standardpfad sein, nicht die Ausnahme.
2. Alle Kosten vor dem Checkout transparent anzeigen. Versandkosten, allfällige Zuschläge und Mehrwertsteuer müssen sichtbar sein, bevor der Bestellprozess beginnt. Versteckte Kosten sind gemäss Stimmungsbarometer der zweithäufigste Abbruchgrund.
3. TWINT, Kreditkarte und Rechnung als Minimum anbieten. Diese drei Zahlungsmittel decken zusammen 85 Prozent der Zahlungspräferenzen im Schweizer Onlinehandel ab.
4. Mobile Checkout-Ansicht prüfen und optimieren. Ein wachsender Anteil der Onlinekäufe in der Schweiz erfolgt über Smartphones. Kleine Eingabefelder, fehlende Autovervollständigung oder schlecht platzierte Buttons führen auf Mobilgeräten besonders häufig zum Abbruch.
5. Adressautovervollständigung aktivieren. Die automatische Vervollständigung von Adressen reduziert die Anzahl der Eingabefelder und beschleunigt den Checkout. Gängige Shopsysteme bieten diese Funktion als Erweiterung an.
6. Fortschrittsanzeige im Checkout einbauen. Eine sichtbare Schritt-für-Schritt-Anzeige (z.B. «Adresse → Zahlung → Bestätigung») gibt Orientierung und reduziert das Gefühl, in einem endlosen Prozess zu stecken.
7. Vertrauenssignale platzieren. Ein sichtbares SSL-Zertifikat, ein klarer Hinweis auf das Retourenrecht und eine erreichbare Kontaktmöglichkeit senken die Sicherheitsbedenken. Gemäss Stimmungsbarometer haben 56 Prozent der Schweizer Konsumenten ein ungutes Gefühl bei der Sicherheit eines Shops.

Checkout-Checkliste für Schweizer KMU

Die folgende Checkliste dient als Selbsttest. KMU können ihren bestehenden Checkout damit systematisch überprüfen.

Fazit: Der Checkout ist kein technisches Detail, sondern ein Umsatzhebel

Gemäss Baymard Institute kann besseres Checkout-Design die Conversion Rate um bis zu 35 Prozent steigern. Für ein KMU mit 100’000 CHF Online-Umsatz bedeutet das potenziell 20’000 bis 35’000 CHF Mehrumsatz pro Jahr. Die wirksamsten Massnahmen erfordern kein Entwicklerteam, sondern Aufmerksamkeit: den eigenen Checkout einmal pro Quartal auf verschiedenen Geräten durchspielen und die Ergebnisse mit der Checkliste abgleichen.

Häufige Fragen zur Checkout-Optimierung

Welche Abbruchrate ist für einen Schweizer KMU-Shop normal?

60 bis 75 Prozent sind im internationalen Vergleich üblich. Wichtiger als die absolute Zahl ist die Entwicklung über die Zeit. Ein plötzlicher Anstieg deutet auf ein konkretes Problem hin, etwa eine fehlerhafte Zahlungsanbindung oder eine defekte Mobile-Ansicht.

Brauche ich einen spezialisierten Payment-Provider oder reicht die Lösung meines Shopsystems?

Für den Einstieg reicht oft die integrierte Lösung des Shopsystems. Entscheidend ist, dass mindestens Kreditkarte, TWINT und Rechnung abgedeckt sind. Bei steigendem Volumen lohnt sich ein spezialisierter Schweizer Anbieter, weil die Transaktionsgebühren bei höherem Umsatz deutlich sinken können.

Wie messe ich, wo genau Kunden im Checkout abbrechen?

Die einfachste Methode ist ein Funnel-Bericht in Google Analytics 4. Dort lässt sich schrittweise nachvollziehen, an welcher Stelle im Bestellprozess die meisten Kunden aussteigen. Für die Einrichtung braucht es keine Programmierkenntnisse; eine Anleitung stellt Google in der Analytics-Hilfe bereit.