Storyselling: Warum Fakten nicht reichen
Thomas Mauch
Thomas Mauch, Inhaber der Triftig GmbH, ist Betriebsökonom, Texter und Erwachsenenbildner. Seit mehr als 20 Jahren setzt er sich mit Inhalten für Online-Kanälen auseinander und unterstützt und berät Unternehmen in den Bereichen Website-Inhalte, Content Marketing und Social Media. Daneben unterrichtet er an verschiedenen Weiterbildungs-Institutionen.
Warum Fakten nicht reichen – und Storyselling Entscheidungen erleichtert
Obwohl viele Online-Shops technisch gut aufgebaut sind, brechen Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidungen häufig ab. Die Ursache liegt selten in der Technik, sondern im Informationsformat: Produkte werden als Merkmalslisten beschrieben, während Kundinnen und Kunden Bedeutungen, Erfahrungen und konkrete Alltagsszenarien suchen. Gleichzeitig wachsen Sortimente, der Wettbewerb steigt und Entscheidungen müssen schneller getroffen werden. Reine Produktdaten bieten hier wenig Orientierung.
Storyselling setzt genau an diesem Punkt an: Es bettet Produkte in kurze, alltagsnahe Nutzungssituationen ein und zeigt, wie sie konkrete Probleme lösen oder den Alltag erleichtern. So entsteht ein deutlich klareres Bild des tatsächlichen Nutzens – unabhängig von der Menge an Konkurrenz oder Optionen im Shop.
Typische Stolpersteine beim Entscheiden
Viele KMU-Shops kämpfen mit Mustern, die sich direkt auf die Kaufentscheidung auswirken:
- Merkmale statt Nutzen: „100 % Baumwolle“ sagt wenig darüber aus, wem das Produkt hilft.
- Austauschbare Darstellung: Produkttexte und Bilder wirken uniform.
- Fehlende Orientierung: Kundinnen und Kunden müssen selbst herausfinden, was zu ihrem Anwendungsfall passt.
- Bewertungen ohne Kontext: Sterne bewerten das Produkt, aber nicht dessen Eignung im Alltag.
Storyselling dreht diese Logik um: Kundinnen und Kunden müssen weniger interpretieren – der Shop führt sie durch realitätsnahe Situationen zur Entscheidung.
Storyselling schafft Relevanz durch Alltagsszenarien
Storyselling funktioniert, weil es Klarheit herstellt: Kundinnen und Kunden sehen nicht nur, was ein Produkt kann, sondern wie es ihren Alltag konkret verbessert. Damit dieser Effekt entsteht, braucht es keine grosse Inszenierung, sondern einige konsequent angewendete Schritte.
Schritt 1: Nutzungsszenarien sammeln – möglichst konkret
Wählen Sie eine Produktkategorie, zum Beispiel Wanderschuhe, Kochmesser oder Online-Kurse. Sprechen Sie mit Verkauf oder Support und notieren Sie typische Situationen:
- „Wochenendtouren in den Bergen mit eher leichten Rucksäcken“
- „Viel Kochen im Familienalltag mit wenig Zeit“
- „Berufsbegleitende Weiterbildung nach Feierabend“
Wichtig ist, dass diese Szenarien nach Alltag klingen und nicht nach Marketing. Je konkreter die Situation beschrieben ist, desto leichter lassen sich später Geschichten formulieren.
Passende Produkt-Empfehlungen
Schritt 2: Micro-Stories schreiben – eine einfache Vorlage
Aus diesen Szenarien entstehen kurze Mini-Geschichten. Sie folgen immer demselben Muster:
- Ausgangspunkt: Wer ist die Person?
- Situation: In welchem Kontext nutzt sie das Produkt?
- Wendung: Was leistet das Produkt in diesem Moment?
- Ergebnis: Welchen Unterschied spürt die Person?
Ein Beispiel für Wanderschuhe: „Anna, 38, wandert an fast jedem zweiten Wochenende in den Bergen. Bisher hatte sie nach längeren Abstiegen oft schmerzende Zehen und Blasen. Mit diesem Modell bleibt ihr Fuss stabil, selbst auf nassen Wurzelwegen, und sie kommt entspannt im Tal an – ohne Druckstellen und mit sicherem Tritt.“
Eine ähnliche Struktur funktioniert auch für einen Online-Kurs: „Marco arbeitet vollzeit und will sich abends im Online-Marketing weiterbilden. Viele Angebote sind zu theoretisch oder zu starr. In diesem Kurs kann er kurze Lerneinheiten flexibel in seinen Alltag einbauen und die Inhalte direkt in seinen laufenden Kampagnen testen – ohne zusätzliche Überstunden.“
Solche Micro-Stories machen sofort sichtbar, für wen das Angebot geeignet ist, in welcher Situation es genutzt wird und welchen Unterschied es macht.
Schritt 3: Bilder und Videos als Verstärker
Bilder und kurze Videos sollten diese Geschichten aufgreifen. Ein einziges authentisches Anwendungsmotiv wirkt oft stärker als mehrere sterile Freisteller.
- Die Wanderschuhe werden auf einem nassen Waldweg gezeigt, nicht im Studio.
- Das Kochmesser ist beim Schneiden von Gemüse im Familienalltag zu sehen, nicht nur auf dem Schneidebrett.
- Der Online-Kurs erscheint auf einem Laptop am Küchentisch neben einer Kaffeetasse – erkennbar als Abend- oder Feierabend-Situation.
Wenn Video möglich ist, genügen 30–60 Sekunden, in denen eine Person das Produkt im Alltag nutzt. Die Botschaft: So fühlt sich die Anwendung wirklich an.
Schritt 4: Wirkung prüfen, lernen und erweitern
Am Ende entscheidet nicht die Theorie, sondern die Wirkung im Shop. Deshalb lohnt es sich, nach der Einführung von Storyelementen auf einige Kennzahlen zu achten: Verweildauer, Produktaufrufe, Add-to-Cart-Rate oder Conversion in der bearbeiteten Kategorie. Oft zeigen schon kleine Anpassungen Wirkung, weil sie Unsicherheit reduzieren und Orientierung geben.
Wer merkt, dass bestimmte Geschichten besonders gut funktionieren – etwa Szenarien rund um Familienalltag oder Wochenendaktivitäten – kann diese Formate schrittweise auf weitere Kategorien übertragen. So entsteht nach und nach eine kleine Bibliothek von Nutzungsszenarien, Textbausteinen und Bildideen, die sich immer wieder einsetzen lässt.
Storyselling wird zum Wettbewerbsvorteil
Storyselling bedeutet nicht, jedes Produkt in ein Markenepos zu verwandeln. Entscheidend sind kurze, konkrete Geschichten, die Klarheit schaffen und Unsicherheiten reduzieren. KMU können so ohne grosse Budgets eine differenzierte, vertrauenswürdige Shop-Erfahrung aufbauen. In den kommenden Jahren wird dieser Ansatz noch wichtiger – insbesondere durch Video, Social Commerce und nutzergenerierte Inhalte.
