Marktforschung: Arten und Methoden

Wie führe ich eine effiziente Marktforschung durch und welche Methoden eignen sich für KMU?

Methoden der Marktforschung

Grundsätzlich wird bei der Marktforschung zwischen Informationen, welche bereits vorhanden sind und solche welche erst noch erhoben werden müssen unterschieden. Man spricht deshalb auch von Desk- oder Fieldresarch, d.h. man geht an den Arbeitsplatz und sucht sich alle bereits vorhandenen Informationen aus allen möglichen Quellen zusammen, oder aber man beauftragt die interne Marktforschungsabteilung oder eine externe Marktforschungsunternehmung mit der Erhebung neuer Daten.

Sekundärmarktforschung

Bei der Sekundärmarktforschung werden bereits bestehende Daten ausgewertet. Dabei können auch Studien und Befragungen herangezogen werden. Diese sind zum Zeitpunkt der Forschung aber bereits erhoben, weshalb es sich hierbei nun ebenfalls um Sekundärmarktforschungsmaterial handelt. Eine Unternehmung kann interne Daten erheben oder diese extern zusammensuchen (lassen). Auch eine Marktforschungsunternehmung kann mit der Recherche von bestehenden Daten beauftragt werden, wobei dies dann meist darauf spezialisierte Information-Broker-Unternehmen sind. Je nach Forschungszweck reicht es vollkommen aus, unternehmensinterne Daten zu sammeln und auszuwerten. Wenn es z.B. um das Verhalten von Kunden geht, können die internen Verkaufs- und Kundendatenbanken ausgewertet werden. Aber auch die gesammelten Informationen aus der Beschwerdeabteilung bieten hier interessante Einblicke. Verfügt eine Unternehmung über ein CRM-System, welches seinen Namen verdient, werden alle Kundeninformationen zentral festgehalten, was natürlich die Datensuche erleichtert.

Beim Experiment geht es darum, Ursache-Wirkungszusammenhänge aufzudecken. Zu diesem Zweck werden immer zwei Gruppen miteinander verglichen, die Experimentalgruppe und eine Kontrollgruppe. Labor-Experimente kennt man vor allem in der Pharmaindustrie bei der Erforschung neuer Medikamente. Während die eine Gruppe das richtige Präparat bekommt, erhält die zweite Gruppe nur ein Placebo (unwirksame Zuckerpille).  

Befragungen lassen sich unterteilen in persönliche Befragungen, sogenannte Interviews, und schriftliche Befragungen. Bei den Interviews wird lediglich ein Fragenraster vorgegeben, anhand dessen der Interviewer versucht, zu den gewünschten Antworten zu kommen. Wobei auch hier zwischen strukturieren und unstrukturierten Interviews unterschieden wird.  

Interviews eignen sich hervorragend, Meinungen, Ansichten und Hintergründe zu erfragen, da der Interviewer bei Bedarf nachfragen kann, um so der Ursache auf den Grund zu kommen. Interviews können, auf Grund des Aufwandes, meist nur in sehr beschränkter Zahl durchgeführt werden und eignen sich somit nicht für repräsentative Umfragen. Der Interviewer muss gut ausgebildet sein, um immer neutral zu fragen und nicht seine eigene Meinung abzugeben.  

Schriftliche Befragungen, welche auch telefonisch oder online durchgeführt werden können, eignen sich für grossangelegte Umfragen, z.B. vor Wahlen oder Abstimmungen. Hier geht es darum, möglichst genau zu erfahren, wie eine bestimmte Zielgruppe über ein bestimmtes Thema denkt oder sich verhält.

Marktforschung – so gehen Sie vor

Wenn Sie neue Daten erheben wollen, so empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

1. Was ist das Ziel der Untersuchung? Welche Fragen sollen beantwortet werden. Je präziser die Fragestellung, desto einfach ist es, die Daten zu erheben. Wenn Sie einfach nur generell wissen wollen, wie die Kunden über Ihre Unternehmung denken, so sollten Sie die Fragestellung unbedingt weiter einschränken auf verschiedene sogenannte Dimensionen, wie: halten uns die Kunden für innovativ, sind unsere Produkte zu teuer, sind unsere Dienstleistungen angemessen, wie wird unser Kundendienst bewertet, usw. Die Ziele müssen möglichst konkret und detailliert schriftlich festgehalten werden, um am Schluss auch eine Kontrolle zu ermöglichen.  
2. Welche Art von Informationen möchten Sie erhalten? Überlegen Sie sich, was genau Sie als Resultat erwarten. Sind dies simple Zahlenreihen oder bereits aufgearbeitete Grafiken und Übersichtsbilder. Möchten Sie am Schluss eine Powerpoint Präsentation mit vielen Grafiken oder erwarten Sie einen dicken Schlussbericht.
3. Wen möchte ich befragen? Möchten Sie Kunden oder potenzielle Kunden befragen. Wollen Sie alle oder nur eine Teilmenge davon befragen? Wollen Sie bestehende oder neue Kundengruppen erschliessen?
4. Wer soll befragen? Erteilen Sie Ihren Aussendienst itarbeitenden den Auftrag, bei jedem Besuch eine Frage zu stellen, beauftragen Sie die Marketing-Abteilung, besitzen Sie vielleicht sogar eine eigene Abteilung für Marktforschung oder vergeben Sie den Auftrag an eine externe Unternehmung? Je nachdem, welches Budget (Zeit und Geld) Sie für die Forschung aufwenden wollen, ergeben sich verschiedene Möglichkeiten.
5. Welche Methode eignet sich für die Befragung? Wie möchte ich diese Daten erheben? Dies ist eine sehr wichtige Frage, da Sie, je nachdem, ob Sie Meinungen erfragen oder genau wissen wollen, wie die Mehrzahl der Kunden ein Produkt beurteilt, eine andere Methode wählen müssen.  

FAQ: Marktforschung

Was ist der Hauptunterschied zwischen Sekundär- und Primärforschung?

Die Sekundärforschung wertet bereits vorhandene Daten aus (z. B. interne Verkaufsdaten, Studien), während die Primärforschung neue Daten gezielt für einen spezifischen Zweck erhebt, etwa durch Befragungen oder Mystery Shopping.

Wann eignet sich Mystery Shopping am besten?

Mystery Shopping ist ideal, um Beratungs-, Verkaufs- und Betreuungsprozesse zu testen und Mängel in der Kundeninteraktion aufzudecken. Es hilft, Schulungsunterlagen und Verhaltensregeln zu optimieren.

Welche Methode wähle ich für repräsentative Umfragen?

Für repräsentative Umfragen eignen sich schriftliche Befragungen (telefonisch oder online) besser als persönliche Interviews, da letztere aufgrund des hohen Aufwands meist nur in kleinerem Massstab durchgeführt werden können.

Wie wichtig ist eine präzise Fragestellung?

Eine präzise Fragestellung ist entscheidend. Je konkreter das Ziel und die Dimensionen (z. B. Preiswahrnehmung, Innovationskraft) definiert sind, desto einfacher ist die Datenerhebung und desto aussagekräftiger die Ergebnisse.