Produktpolitik: So lässt sich die Marktleistung gestalten
Inhalt
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Produktpolitik umfasst alle Massnahmen zur Gestaltung der Marktleistung, um Kundenbedürfnisse optimal zu erfüllen. Sie reicht von der Beibehaltung des Bestands über Innovationen bis hin zur Elimination von Produkten. Entscheidend ist dabei die klare Definition von Nutzen, Qualität und Wettbewerbsvorteilen sowie die Einbindung von Kundendienst und Garantieleistungen als integraler Bestandteil des Angebots.
Die wichtigsten Punkte:
- Produktpolitik definiert, was ein Produkt leistet und welchen Nutzen es stiftet.
- Strategien umfassen Beibehaltung, Veränderung, Innovation oder Elimination.
- Kundendienst und Garantien sind entscheidende Differenzierungsmerkmale.
- Qualität muss marketingstrategisch passend, nicht zwingend maximal definiert werden.
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Wie lässt sich die Produktpolitik strategisch gestalten und welche Rolle spielt der Kundendienst?
Produktpolitik - Produkt und Dienstleistung
Bei der Produkt-/Dienstleistungspolitik im engeren Sinn sind folgende Fragen zentral:
- Was soll Ihr Produkt leisten?
- Was Ihre Dienstleistung bewirken?
- Welchen Nutzen hat der Kunde von Ihrem Produkt/Dienstleistung?
Mögliche Strategien bei der Produktpolitik sind:
- Die unveränderte Beibehaltung des bestehenden Angebots.
- Eine Produkt-/Dienstleistungsveränderung im Sinne eines Ersatzes oder Ergänzung.
- Innovation: Produkte oder Dienstleistungen werden durch neue abgelöst oder das Sortiment wird ergänzt.
- Elimination bedeutet, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen aus dem Sortiment entfernt werden.
Produktpolitik - Definieren Sie Ihr Produkt/Dienstleistung ausreichend
- Wirtschaftlichkeit: Sind Umsätze, Gewinne, DB, Investitionsbedarf und Kostenaspekte berücksichtigt?
- Marke: Wie sieht es mit Bekanntheit und Image aus?
- Qualität: bewegen Sie sich im Niedrig-Qualitäts- oder Hoch-Qualitäts-Bereich?
- Wettbewerbspostition: Welche einzigartigen Vorteile zeichnen Ihr/e Produkt/Dienstleistung aus? Wie können Sie sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen (Preise, Leistungen, Kosten)?
- Produktlebenszyklus: In welcher Phase befindet sich Ihr Produkt – Einführungs-, Wachstums-, Neige-, Sättigungs- oder Degenerationsphase? Nebst dem Produkt oder der Dienstleistung gehören auch die Definition von Kundendienst und Garantieleistungen dazu.
Der Kundendienst (oder auch Service) ist die Dienstleistung, die neben dem Produkt oder der eigentlichen Dienstleistung einem Kunden angeboten wird.
- Der Kundendienst nimmt immer mehr an Bedeutung zu, weil der Käufer den steigenden Wunsch hat, Problemlösungen zu kaufen und nicht ein einzelnes Produkt.
- Die Produkte stets komplizierter werden.
- Ein guter Kundendienst Profilierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz bietet.
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Was sind die Aufgaben des Kundendienstes?
- Information und Beratung am Kunden über Produkte, Ersatzteile, Termine, Anwendungsprobleme usw.
- Koordination mit der Auftragsabwicklung, der Ersatzteilbestellung, dem Product Management usw.
- Service und Wartung vor und nach dem Kauf.
- Verkäuferische Funktion im Sinne der Kundenpflege und des Aufdeckens von Kundenbedürfnissen.
Garantieleistungen umfassen Folgendes:
- Sachgarantie: ist das Produkt als solches in Ordnung?
- Funktionsgarantie: funktioniert das Produkt?
- Kaufgarantie: kann das Produkt in der gewünschten Zeit gekauft werden bzw. werden die Dienstleistungen in der abgemachten Zeit erbracht?
- Preisgarantie: ist garantiert, dass sich der Preis in einer bestimmten Zeit nicht ändert?
- Beschwerdemanagement und Reklamationsbearbeitung.
Die sog. Zufriedenheitsgarantie («zufrieden oder Geld zurück») ist die stärkste aller Garantien, denn sie deckt die emotionalen Ansprüche der Kunden ab.
Checkliste
- Kundenbedürfnisse und den zu stiftenden Nutzen des Produkts klar definieren.
- Wirtschaftlichkeit prüfen: Umsatz, Gewinn, Investitionsbedarf und Kosten analysieren.
- Markenimage und Bekanntheitsgrad im Wettbewerb bewerten.
- Qualitätsniveau festlegen (Niedrig- vs. Hochqualitätsbereich) und begründen.
- Einzigartige Wettbewerbsvorteile und Abgrenzungsmöglichkeiten identifizieren.
- Aktuelle Phase im Produktlebenszyklus bestimmen (Einführung bis Degeneration).
- Kundendienstleistungen als Problemlösung konzipieren und integrieren.
- Garantiearten (Sach-, Funktions-, Kauf-, Preisgarantie) festlegen.
- Beschwerdemanagement und Reklamationsprozesse etablieren.
- Emotionale Ansprüche durch Zufriedenheitsgarantien adressieren.
Produktpolitik - Qualität
Die Qualität eines Produktes (und auch einer Dienstleistung) spielt eine wesentliche Rolle. Qualität ist die Summe aller Eigenschaften, die ein Produkt besitzt, wie z.B. die Lebensdauer, Fehlerfreiheit, Gebrauchsfähigkeit, Haltbarkeit usw. Je mehr von diesen Eigenschaften ein Produkt besitzt, desto höher ist seine Qualität. Aus marketingtechnischen Überlegungen ist es jedoch nicht immer empfehlenswert, eine hohe Qualität anzubieten.
FAQ: Produktpolitik
Was versteht man unter Marktleistung?
Marktleistung ist der Oberbegriff für Produkte und Dienstleistungen, die durch gezielte Produktpolitik so gestaltet werden, dass sie die Bedürfnisse der Kunden optimal erfüllen.
Warum ist der Kundendienst heute wichtiger als früher?
Kunden kaufen zunehmend komplexe Problemlösungen statt einzelner Produkte. Ein guter Kundendienst bietet zudem Profilierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz.
Was beinhaltet eine Zufriedenheitsgarantie?
Die Zufriedenheitsgarantie («zufrieden oder Geld zurück») deckt auch emotionale Ansprüche der Kunden ab und gilt als stärkste Form der Garantie.
Ist eine hohe Qualität immer erstrebenswert?
Nein, aus marketingtechnischen Überlegungen ist eine hohe Qualität nicht immer empfehlenswert. Das Qualitätsniveau muss zum Marktpositionierungskonzept passen.
Welche Garantieleistungen gibt es?
Zu den Garantieleistungen zählen Sachgarantie, Funktionsgarantie, Kaufgarantie, Preisgarantie sowie das Beschwerdemanagement.
