Marketinginstrumente: Die klassische Kommunikation
Inhalt
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Klassische Medien, auch als above the line bezeichnet, umfassen die Öffentlichkeitsarbeit, den persönlichen Verkauf, die Werbung und die Verkaufsförderung. Diese Instrumente bilden das Fundament der externen Kommunikation und dienen der gezielten Beeinflussung von Marktpartnern sowie dem Aufbau von Vertrauen in der Öffentlichkeit. Im Gegensatz zu nicht-klassischen Medien (below the line) setzen sie auf etablierte Kanäle für eine breite oder spezifische Ansprache.
Die wichtigsten Punkte:
- Klassische Medien (above the line) umfassen PR, persönlichen Verkauf, Werbung und Verkaufsförderung.
- Direktwerbung ermöglicht einen kostengünstigen Dialog und zielt auf langfristige Kundenbindung ab.
- Der persönliche Verkauf gilt als Speerspitze des Marketings und erfordert hohe Fähigkeiten im Umgang mit Kunden.
- Verkaufsförderung unterscheidet sich in Massnahmen für den Handel (Reinverkauf) und für den Endkunden (Rausverkauf).
- Werbung ist eine bezahlte, unpersönliche Form der Information und Beeinflussung.
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Welche klassischen Marketinginstrumente stehen Unternehmen zur Verfügung und wie werden sie eingesetzt?
6 Marketinginstrumente
Direktwerbung
Die Direktwerbung ist ein wichtiges Marketinginstrument, deren Ursprung im Versandhandel liegt, umfasst die Zustellung adressierter wie unadressierter Werbesendungen sowie die Verteilung von Werbematerial: Couponanzeigen, Kataloge, Kundenzeitschriften, Mail-order-packages (Versandkuvert, Prospekt, Werbebrief, Antwortkarte/Bestellschein, Antwortkuvert), Wurfsendungen (Huth/Pflaum). Direktwerbung (direct mail) versteht sich als kostengünstige Alternative (schriftlicher Dialog) zum Vertretergespräch (persönlicher Dialog) und muss sich ihm konsequenterweise anlehnen.
Erfolgreiche Direktwerbung bedeutet Kundengewinnung (Kalte Adressen) und Kundenbindung. Die Bindung verzichtet auf eine weitere Optimierung der Kontaktchancen ("Affären") und sucht dauerhafte Beziehungen ("Ehen"). So muss beispielsweise ein Verlag den Kontakt zum Leser über verschiedene Stufen dialogisieren: Direktwerbung (mail) > telefonische Rückantwort (call), Coupon (mail) > Abonnementverkäufer (face), aktive Telephonwerbung (call) > Katalog (mail) > aktive Telephonwerbung (call) und den Leser "ewig binden" (Club, Kundendienst, Wettbewerbe u.a.).
Der Erfolg dieser unmittelbaren, individuellen, aber unpersönlichen Form der Kommunikation ist umso höher, je präziser sich die Zielgruppen lokalisieren lassen (Cost per Contact, Cost per Order). Ihre gezielte Ansprache erfordert aktuelle, qualitativ und quantitativ präzise Adressen (Data Warehouse) und Selektion (Data Mining).
Die Erweiterung dieser Direktwerbung um elektronische Kommunikationsformen (Electronic Mail, Internet u.a.) und um Kombinationen interner und externer kundenorientierter Datenbanken führt zu begrifflich unpräzisen Phänomen des Dialog Marketing, des Direct Marketing oder des Database Marketing sowie meist zur undifferenzierten Integration in ein Beziehungsmarketing (Customer Relationship Marketing).
Persönlicher Verkauf
Der persönliche Verkauf (personal selling) beruht auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer (Empathie). Diese einzelgezielte und persönliche Kommunikation finden wir im Konsum - wie Investitionsgüter-Marketing (Business to Consumer- bzw. Business to Business-Geschäft), im Innen- wie Aussendienst, im Messeverkauf und im Party- bzw. Eventverkauf. Der persönliche Verkauf ist in seiner Zielsetzung eine aktive Beeinflussung des jeweiligen Marktpartners ("Speerspitze des Marketing"), jedoch nicht eine umfassende Bedürfnisbefriedigung im Sinn des Marketings (Houston).
Der Aufbau und die Sicherung dieser Ausprägung der Kommunikationspolitik erfordert finanzielle Anreizsysteme für die Mitarbeiter des Verkaufs: Neben den Grundlohn (Zeitlohn) tritt der Leistungslohn (Prämien, Provisionen, Vergütungen). Jede Verkaufssituation wird von den Fähigkeiten (Argumentation, Erfahrung, Kreativität, Rhetorik u.a.) und vom Wissen des Verkäufers (Branchen-, Markt-, Konkurrenz-, Produkt-, Kundenkenntnisse) wesentlich geprägt (Young/Mondy).
In diesem Kontext wurden die vielschichtigsten Ratschläge des erfolgreichen Verkaufs (Verkaufsstrategien) entwickelt (Johnson/ Wilson 1988); beispielsweise für das Telefongespräch: "kurze Sätze, nur wichtige Informationen, keine langen Pausen, kommen Sie sofort an den richtigen Partner, nennen Sie möglichst oft den Kundennamen, bringen Sie die Sache rasch auf den Punkt, sprechen Sie die Kundenprobleme an und schlagen Sie Problemlösungen vor, formulieren Sie die Vorschläge bestimmt und erleichtern Sie beispielsweise mit Alternativtechniken die Zustimmung des Kunden, fassen Sie die wichtigsten Punkte zusammen, bedanken Sie sich und verabschieden Sie sich freundlich" (Pfeiffer).
Wesentliche Fragestellungen des persönlichen Verkaufs bei unternehmungseigenen Aussendienstorganisationen sind die Einteilung der Verkaufsgebiete, die Zuordnung der Reisenden auf diese Gebiete, die Tourenplanung sowie die Steuerung der Besuchszeiten. Rationalisierungsmöglichkeiten dieser Verkaufsform liegen in computergestützten Informations- und Kommunikationssystemen: Computer Aided Selling (CAS): Basierend auf einer umfassenden Kunden-Datenbank (Entwicklung, Struktur, Verhalten der Kunden) ermöglichen diese Systeme eine stets aktuelle Datenbasis (Database-Marketing), eine kundenindividuelle Kommunikation sowie die Kundenverknüpfung (cross-selling). Sie heben gleichzeitig die klassische Trennung von Marktforschung und Marketingaktivitäten auf.
Der persönliche Verkauf entwickelt sich über den Telefonverkauf (Call Center, Customer Care Center) zu einem semi-persönlichen Verkauf, dieser möglicherweise zu einem unpersönlichen (multi-)medialen Verkauf, sei es Offline-Verkauf (CD-ROM, Video u.a.) oder Online-Verkauf (E-Commerce, Teleshopping u.a.); beide mit den Potentialen einer erhöhten Kundenbindung bei tieferen Marketingkosten, insbesondere Gewinnungs- und Abwicklungskosten, durch die Vereinfachung der (Verkaufs-)Prozesse.
Passende Produkt-Empfehlungen
Public Promotion
Das Marketinginstrument Public Promotion ist eine Mischung von Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Heutige Formen sind das Sponsoring, das Product-Placement und das Licensing.
Public Relations
Mittels Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) soll eine Unternehmung ihre Politik erklären und Vertrauen in der Öffentlichkeit (Bezugs-, Interessen- und Anspruchsgruppen) aufbauen und pflegen: "Mit Public Relations wird die Politik der Unternehmung erklärt und verteidigt", beispielsweise mit Geschäftsberichten (Inhalt, Optik) gegenüber den Aktionären. Die unmittelbare Beziehung zu den erbrachten Leistungen (Produkte) fehlt. Wir können zwischen interner und externer Public Relation unterscheiden. Bei der Beurteilung der Public Relations ist die "öffentliche Meinung", d.h. das was die Mehrheit der Bevölkerung zu diesem Aspekt sagen würde, von Bedeutung. Steht eine Unternehmung zu dieser Normal-Meinung im Widerspruch, so hat sie folgende Handlungsalternativen: Widerstand, Vermeidung, Anpassung, Unterstützung (Innovation) oder Zusammenarbeit (Kooperation).
Checkliste
- Definieren Sie klar, ob Sie above the line (klassisch) oder below the line (nicht-klassisch) einsetzen möchten.
- Sorgen Sie für präzise und aktuelle Adressdaten, um die Kosten pro Kontakt bei Direktwerbung zu optimieren.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter über ausreichende Branchenkenntnisse und rhetorische Fähigkeiten verfügen.
- Nutzen Sie Computer Aided Selling (CAS) zur Unterstützung der Tourenplanung und Kundenverknüpfung im Aussendienst.
- Unterscheiden Sie bei der Verkaufsförderung zwischen Massnahmen für den Grosshandel und Aktionen am Point of Sale.
- Planen Sie Public Relations als langfristigen Vertrauensaufbau und nicht nur als Reaktion auf Krisen.
- Prüfen Sie bei vergleichender Werbung stets, ob ein fairer Vergleich zwischen gleichen Produkten besteht.
- Integrieren Sie digitale Elemente wie E-Mail oder Internet in die Direktwerbung für einen modernen Dialog.
- Setzen Sie Anreizsysteme wie Provisionen oder Prämien ein, um die Motivation im persönlichen Verkauf zu steigern.
Verkaufsförderung
Unter dem Marketinginstrument Verkaufsförderung versteht man jene Kommunikationsform, die sich an die Absatzmittler (Grosshandel/Einzelhandel/Vertreter/Makler) wendet: Sales Promotion ist die Gesamtheit der Verkaufsförderungsmassnahmen gegenüber den Absatzmittlern ("Reinverkauf"); Merchandising ist die Gesamtheit der Verkaufsförderungsmassnahmen am Verkaufsort (Point of Sales POS/ Point of Purchasing POP) mit der Zielgruppe "Kunde" ("Rausverkauf"). Beispielhafte Ausprägungen der Verkaufsförderung sind:
Die kundenorientierte Verkaufsförderung zeigt sich in Gratisprodukten, Coupon-Aktionen, 3 für 2, Huckepack-Promotion (Produkt mit Gratisprodukt), Personality Promotion, Self-Liquidation-Offer (bisherige Käufe berechtigen zum preisgünstigen Einkauf), Treuerabatte, Dialogvideosysteme, Wettbewerbe
Die handelsorientierte Verkaufsförderung hat folgende Möglichkeiten: Bonus, Displays-Material, Händlerschulung, kooperative Werbung, Verkaufsunterlagen, Verkaufswettbewerbe.
Bei der aussendienstorientierten Verkaufsförderung stehen Incentives und Wettbewerbe im Vordergrund.
Werbung
Werbung ist "eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (Behrens). Diese mittelbare, unpersönliche Form der Kommunikation ist jedoch in ihrer gesamten Entwicklung (Kutter) "weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information" (Ogilvy): "Advertising is any paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor" (McCarthy).
Jede kommunikative Darstellung der eigenen Vorzüge erfordert eine Auseinandersetzung mit den Kunden und den Leistungen der Konkurrenten. Eine vergleichende Werbung liegt dann vor, wenn zwei oder mehr ausdrücklich benannte oder erkennbar dargestellte Marken oder Produkte einander gegenübergestellt werden. Die Grundfrage dabei ist: Wird Gleiches mit Gleichem verglichen?
FAQ: Marketinginstrumente
Was ist der Unterschied zwischen above the line und below the line?
Above the line bezeichnet die klassischen Medien wie Werbung, PR und persönlichen Verkauf, während below the line alle übrigen, oft direkteren oder nicht-klassischen Marketinginstrumente umfasst.
Wie unterscheidet sich Direktwerbung vom persönlichen Verkauf?
Die Direktwerbung ist eine schriftliche, individuelle aber unpersönliche Form des Dialogs und eine kostengünstige Alternative zum persönlichen Gespräch, das auf direkter Empathie und unmittelbarem Kontakt basiert.
Welche Ziele verfolgt Public Relations?
Public Relations dient dazu, die Politik des Unternehmens zu erklären, Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und die Beziehung zu verschiedenen Anspruchsgruppen zu pflegen, ohne sich direkt auf einzelne Produkte zu beziehen.
Was versteht man unter Merchandising?
Merchandising ist eine Form der Verkaufsförderung am Verkaufsort (Point of Sales), die sich direkt an den Endkunden richtet und darauf abzielt, den Kaufprozess vor Ort zu unterstützen (Rausverkauf).
Ist vergleichende Werbung immer erlaubt?
Vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn sie transparent ist und Gleiches mit Gleichem vergleicht; sie muss zwei oder mehr ausdrücklich benannte oder erkennbare Marken oder Produkte gegenüberstellen.
