SEO-Reporting: Schluss mit Eitelkeits-Metriken
Thomas Mauch
Thomas Mauch, Inhaber der Triftig GmbH, ist Betriebsökonom, Texter und Erwachsenenbildner. Seit mehr als 20 Jahren setzt er sich mit Inhalten für Online-Kanälen auseinander und unterstützt und berät Unternehmen in den Bereichen Website-Inhalte, Content Marketing und Social Media. Daneben unterrichtet er an verschiedenen Weiterbildungs-Institutionen.
Was bringt es?
Die Szene ist in vielen Schweizer KMU identisch: Einmal im Monat präsentiert der Marketingverantwortliche die Zahlen. Die Powerpoint-Folien sind voll mit grünen Pfeilen. «Die Sichtbarkeit ist um 15 Prozent gestiegen», heisst es da, oder: «Wir ranken jetzt auf Platz 3 für das Keyword X.» Das Marketingteam ist zufrieden. Doch am anderen Ende des Tisches herrscht Stille, gefolgt von der entscheidenden Frage des CEO oder CFO: «Das sieht schön aus. Aber was hat uns das unter dem Strich gebracht?»
Genau hier entsteht eine gefährliche Lücke. Während das Marketing in der Währung «Aufmerksamkeit» rechnet, rechnet die Geschäftsleitung in «Umsatz», «Marge» und «ROI». Wer diese Lücke nicht schliesst, gerät unter Rechtfertigungsdruck. Gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten werden Budgets, deren direkter Wertbeitrag unklar bleibt, als erstes gekürzt.
Die Ära des «Gratis-Traffics» ist vorbei
Lange Zeit galt Suchmaschinenoptimierung (SEO) als die günstige Alternative zur teuren Werbung. Doch diese Rechnung geht heute nicht mehr auf. SEO ist arbeitsintensiv. Ob Sie eine externe Agentur bezahlen oder interne Ressourcen binden: SEO kostet Geld.
In der modernen Unternehmensführung muss SEO daher nicht als Kostenstelle, sondern als Investition betrachtet werden – ähnlich wie der Kauf einer neuen Produktionsmaschine oder einer Immobilie. Die Maschine (die Website) muss gewartet werden und Output (Leads/Sales) liefern. Wer diesen Mindset-Shift vollzieht, versteht, warum ein Report, der nur Besucherzahlen auflistet, ungenügend ist. Er ist so aussagekräftig wie eine Produktionsmaschine, die zwar rund um die Uhr läuft, aber keinen Ausschuss produziert.
Eitelkeits-Metriken blenden das Management
Das grösste Hindernis für ein erfolgreiches Reporting sind sogenannte «Vanity Metrics» (Eitelkeits-Kennzahlen). Dazu gehören Metriken wie Impressionen (wie oft wurde mein Snippet gesehen?), reine Klickzahlen oder das Ranking für Keywords, die zwar Traffic bringen, aber keine Kaufabsicht beinhalten.
Ein Beispiel: Ein Hersteller von Industrieküchen freut sich über Platz 1 beim Suchbegriff «Pizza Rezept». Der Traffic auf dem Blog explodiert. Doch die Besucher sind Hobbyköche, keine Gastronomen, die eine Küche für 50’000 Franken kaufen wollen. Berichtete das Marketing nun stolz «10’000 neue Besucher», ist das zwar faktisch korrekt, betriebswirtschaftlich aber irreführend. Es suggeriert Wachstum, wo keines ist. Wenn die Verkaufszahlen dann stagnieren, verliert das Marketing an Glaubwürdigkeit.
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