Konzept: In 7 Schritten zum strategischen Marketingkonzept
Inhalt
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Ein strategisches Marketingkonzept fungiert als Architekturplan für das gesamte Marketing eines Unternehmens. Es definiert die Zielbereiche, formuliert Wettbewerbsstrategien und legt die wichtigsten Gestaltungsideen für die kommenden Jahre fest. Im Gegensatz zu reinen Massnahmenplänen, die das «Doing the things right» sicherstellen, fokussiert das Konzept auf das «Doing the right things» und stellt sicher, dass alle Instrumente des Marketing-Mix eine harmonische Ganzheit bilden.
Die wichtigsten Punkte:
- Das Konzept dient als Rahmenplan für den Marketing-Mix und leitet sich direkt aus der Unternehmensstrategie ab.
- Es legt fest, welche Märkte bearbeitet werden und welche quantitativen sowie qualitativen Ziele erreicht werden sollen.
- Ein einheitliches Briefing ermöglicht eine effiziente Zusammenarbeit mit externen Spezialisten wie Grafikern oder Druckereien.
- Die Positionierung muss sich an den strategischen Erfolgspositionen (SEPs) und einzigartigen Verkaufsvorteilen (USPs) orientieren.
- Am Ende des Prozesses steht eine Wirtschaftlichkeitsrechnung, die den Deckungsbeitrag nach Marketing- und Infrastrukturkosten prüft.
WEKA Redaktionsteam
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Wie erstelle ich als KMU in sieben Schritten ein strategisches Marketingkonzept?
Der Nutzen eines Marketingkonzeptes
Das Marketingkonzept ist ein ‹Architekturplan› für das ‹Marketinghaus›, während die anschliessenden Massnahmenpläne mit den ‹Ausführungsplänen der Bauhandwerker/innen› gleichzusetzen sind. Die Marketingstrategie und die Bedeutung des Konzeptes lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Die Instrumente des Marketing-Mix sollen eine harmonische Ganzheit bilden.
- Bei der Gestaltung der Instrumente des Marketing-Mix ist eine Vielzahl von Einfluss- und Störfaktoren zu berücksichtigen, welche in der Marketinganalyse festgehalten werden.
- Für die Zusammenarbeit mit Spezialist/innen (z.B. Grafiker/innen, Drucker/innen etc.) und für die Alltagspraxis des Jungunternehmens ist ein einheitliches Briefing nötig.
- In Ableitung zu den strategischen Erfolgspositionen muss ein harmonischer Imageaufbau bei den Zielgruppen sichergestellt werden können.
Definition des Marketingkonzeptes
Das strategische Marketingkonzept kann somit definiert werden als Rahmenplan, der für den Marketing-Mix als Ganzes (in Ableitung zur Unternehmensstrategie)
- den oder die zu bearbeitenden Marketingzielbereiche festlegt,
- die zu erreichenden Marketingziele vorgibt und die Wettbewerbsstrategien formuliert,
- die wichtigsten Gestaltungsideen für die einzusetzenden Marketingmassnahmen in den kommenden Jahren fixiert.
Die Ausdrücke ‹strategisches Marketingkonzept› und ‹Marketingstrategie› werden bewusst als Synonyme verwendet.
In diesem Sinne kann die Marketingstrategie mit dem englischen Begriff ‹doing the right things› gleichgesetzt werden, während die terminierten Marketingmassnahmen des nächsten Geschäftsjahres mit der Aussage ‹doing the things right› gleichgesetzt werden können.
Inhalt eines strategischen Marketingkonzeptes
Mit dem strategischen Marketingkonzept werden die Erkenntnisse aus den Marketinggrundlagen, der Unternehmensstrategie und der Marketing-Situationsanalyse genutzt, und der Unternehmer definiert seine ‹Pfeiler› für die Marktbearbeitung der Zukunft. Pro strategisches Geschäftsfeld (kleinere Unternehmen haben meistens nur ein SGF) werden folgende Punkte festgehalten:
- Beschrieb des relevanten strategischen Geschäftsfeldes resp. Prioritäten bez. Märkten, Teilmärkten, Produktverwender, evtl. Händlern und externen Beeinflusser
- Positionierung unseres Angebotes im Markt
- Quantitative Zielsetzungen bezüglich Umsatz, Deckungsbeiträgen, Margen
- Qualitative Ziele pro Marketingzielgruppe bez. Image, Verhalten, Wissen
- Massnahmen pro Zielgruppe inkl. Budget
- Massnahmenschwerpunkte in der Infrastruktur
- Grobe Wirtschaftlichkeitsrechnung
So erarbeiten Sie eine professionelle Marketingstrategie
Schritt 1: Beschrieb des Geschäftsfeldes
In diesem ersten Strategieschritt geht es darum, das strategische Geschäftsfeld zu beschreiben, welches im Konzept behandelt wird. Achten Sie darauf, dass die SGF in der Unternehmensstrategie und im strategischen Marketingkonzept gleich umschrieben sind, wobei kleinere Unternehmen meistens nur ein SGF haben. Beschreiben Sie im Erfolgswerkzeug die Prioritäten bezüglich geografischer Märkte, Teilmärkte, Produktverwender/innen, externer Beeinflusser/innen und Handelspartner/innen, damit klar ist, auf wen das Konzept ausgerichtet ist. Beachten Sie, dass in vielen Märkten der Einsatz von Handelspartner/innen nicht sinnvoll ist resp. dass, wie die Marketing-Situationsanalyse gezeigt hat, aus der Zusammenarbeit mit Handelspartner/innen zu wenig Vorteile entstehen. Füllen Sie also nicht ‹stur› alle Felder aus.
Schritt 2: Positionierung des Angebotes
Hier geht es darum, dass Sie klar definieren, mit welchen Vorteilen Sie sich in diesem Markt profilieren wollen resp. welche Positionierungsstrategie Sie wählen. Die Positionierung kann mit Leistungsdifferenzen, mit Marktbearbeitungsvorteilen oder mit Preisvorteilen erfolgen. Diese Vorteile sollten sich mit der bereits in der Unternehmensstrategie erwähnten SEPs decken. In der Marketingsprache spricht man auch von USPs (unique selling proposition/einzigartige Verkaufsvorteile) bei echten Differenzen gegenüber der Konkurrenz resp. von UAP (unique advertising proposition/einzigartige Imagevorteile), wenn die Differenz nur in einer besseren Kommunikations- resp. Verkaufsarbeit besteht.
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Schritt 3: Wirtschaftliche Grobziele
Nun versuchen Sie die Umsatz- und DB-/Margenziele für die nächsten drei Geschäftsjahre für die verschiedenen Produkte zu formulieren und zu begründen. Beachten Sie bei diesem Schritt Ihre Grundsatzentscheide in der Unternehmensstrategie und die Erkenntnisse Ihrer Analysen, damit die Zielsetzungen möglichst realistisch festgesetzt werden. So sind z.B. zu hohe Zielsetzungen bei einer Vision ‹Einmannbetrieb› völlig falsch, während zu tiefe Zielsetzungen im gleichen Masse fehl am Platz sind, wenn Sie in Ihrer Vision/Strategie ein starkes Wachstum vorgesehen haben. Unter Berücksichtigung der gleichen Überlegungen halten Sie die Zielsetzungen bei den Produktverwender/innen und bei den Händler/innen fest, wobei Sie darauf achten, bei welcher Zielgruppe tatsächlich Ihre Umsätze anfallen (Adressaten der Rechnungen).
Schritt 4: Was wollen Sie bei Ihren Marktpartnern bewirken
Nun definieren Sie die relevanten Imageziele und allenfalls zusätzlich notwendige Verhaltensziele und Wissensziele bei den Zielgruppen. Zusammen mit den Umsatz-/Deckungsbeitragszielen bilden diese Ziele die Basis für die Massnahmenschwerpunkte.
Checkliste
- Beschreiben Sie das relevante strategische Geschäftsfeld und definieren Sie Prioritäten für Märkte und Zielgruppen.
- Leiten Sie Ihre Positionierungsstrategie ab und prüfen Sie, ob Sie mit Leistungs-, Markt- oder Preisvorteilen differenzieren.
- Formulieren Sie realistische quantitative Ziele für Umsatz, Deckungsbeiträge und Margen für die nächsten drei Jahre.
- Definieren Sie qualitative Image-, Verhaltens- und Wissensziele für Ihre jeweiligen Marktpartner.
- Planen Sie die wichtigsten Marketingaktivitäten der nächsten drei Jahre stichwortartig inkl. geschätzter Kosten.
- Prüfen Sie die Konsequenzen für die Infrastruktur, Organisation und den Personalbedarf.
- Erstellen Sie eine Wirtschaftlichkeitsrechnung und stellen Sie sicher, dass der Deckungsbeitrag 3 positiv ist (≥ 10 % des Umsatzes).
Schritt 5: Die wichtigsten Marketingaktivitäten der nächsten drei Jahre
Auf der Basis der bislang definierten Prioritäten und Ziele halten Sie nun für jede Zielgruppe die wichtigsten Massnahmen in den nächsten drei Jahren inkl. geschätzter Kosten fest. Formulieren Sie nur stichwortartig diejenigen Massnahmen, mit denen Ihre Ziele im Markt voll zum Tragen kommen, d.h. verzichten Sie bewusst auf weniger wichtige Aktivitäten (z.B. Einträge in Branchenverzeichnisse, Werbegeschenke etc.).
Schritt 6: Konsequenzen für die Infrastruktur
Im Nachgang zu den definierten Zielen und den Massnahmenschwerpunkten pro Zielgruppe überlegen Sie, welches die wichtigsten Konsequenzen in der Infrastruktur sind, damit Sie Ihren Erfolg sichern können. Denken Sie an die Organisation, an Zuständigkeiten, an Arbeitsabläufe, an die Anzahl Mitarbeitende etc. und die entsprechenden Kosten in den nächsten drei Jahren. Wie bei den Marketing-Mix-Massnahmen ist p.a. eine separate Rubrik vorgesehen.
Schritt 7: Wirtschaftlichkeitsrechnung
Am Schluss überlegen Sie, ob sich Ihr Konzept rechnet resp. ob sich Ihr Marketingkonzept tatsächlich ‹bezahlt macht› resp. ob es ‹Ting› macht. Zu diesem Zwecke übernehmen Sie die Umsätze und DBs/Bruttomargen aus den Zielen und die Kosten der Massnahmen für die nächsten drei Jahre und errechnen so einen so genannten Deckungsbeitrag nach Marketing- und Infrastrukturkosten. Mit dieser Arbeit haben Sie bereits eine wichtige Vorbereitungsarbeit für die späteren Budgets resp. Planrechnungen gemacht, d.h. dort können Sie die erarbeiteten Grundlagen direkt übernehmen.
Beachten Sie, dass Sie in einem Dienstleistungsunternehmen wie z.B. Beratungsunternehmen (Ausnahme Fremdarbeiten) oft keine direkten Kosten haben. Diese fallen insbesondere in Produktionsunternehmen (prop. Herstellkosten) und in Handelsunternehmen (Produkteeinkauf inkl. Transportkosten etc.) an.
Wenn Ihr Deckungsbeitrag 3 im Durchschnitt der ersten zwei Jahre unter Berücksichtigung des Lohnes resp. der Löhne kein positives Ergebnis (≥ 10 % des Umsatzes) zeigt, dann müssen Sie Ihr Konzept nochmals überdenken.
FAQ: Konzept
Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingkonzept?
In diesem Kontext werden die Begriffe bewusst als Synonyme verwendet. Beide beschreiben den Rahmenplan, der die Zielbereiche, Ziele und Wettbewerbsstrategien festlegt, während Massnahmenpläne die operative Umsetzung darstellen.
Warum ist ein einheitliches Briefing im Marketingkonzept wichtig?
Ein einheitliches Briefing ist essenziell für die Zusammenarbeit mit Spezialisten wie Grafikern oder Druckereien. Es stellt sicher, dass das Image bei den Zielgruppen harmonisch aufgebaut wird und alle Massnahmen konsistent wirken.
Welche Ziele sollten im Konzept festgehalten werden?
Neben quantitativen Zielen wie Umsatz und Margen sind auch qualitative Ziele pro Zielgruppe wichtig. Dazu gehören Imageaufbau, Verhaltensänderungen und Wissensvermittlung bei den Kunden.
Wie prüfe ich, ob sich mein Marketingkonzept rechnet?
Sie erstellen am Schluss eine Wirtschaftlichkeitsrechnung, indem Sie die geplanten Umsätze und Deckungsbeiträge den Marketing- und Infrastrukturkosten gegenüberstellen. Ein positives Ergebnis (mindestens 10 % des Umsatzes als Deckungsbeitrag 3) ist das Ziel.
Gilt das Konzept auch für Dienstleistungsunternehmen?
Ja, auch für Dienstleistungsunternehmen. Allerdings fallen hier oft keine direkten Herstellkosten an. Die Wirtschaftlichkeitsrechnung muss sich daher auf die spezifischen Kostenstrukturen des Dienstleistungssektors anpassen.
