05.10.2018

Konzept: In 7 Schritten zum strategischen Marketingkonzept

Das Marketingkonzept hilft dem Unternehmer und der Unternehmerin, die Wege zu bestimmen, wie bei den Zielgruppen die SEPs am besten zum Tragen kommen und gute finanzielle Resultate erzielt werden.

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Der Nutzen eines Marketingkonzeptes

Das Marketingkonzept ist ein ‹Architekturplan› für das ‹Marketinghaus›, während die anschliessenden Massnahmenpläne mit den ‹Ausführungsplänen der Bauhandwerker/innen› gleichzusetzen sind. Die Marketingstrategie und die Bedeutung des Konzeptes lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Die Instrumente des Marketing-Mix sollen eine harmonische Ganzheit bilden.
  • Bei der Gestaltung der Instrumente des Marketing-Mix ist eine Vielzahl von Einfluss- und Störfaktoren zu berücksichtigen, welche in der Marketinganalyse festgehalten werden.
  • Für die Zusammenarbeit mit Spezialist/innen (z.B. Grafiker/innen, Drucker/innen etc.) und für die Alltagspraxis des Jungunternehmens ist ein einheitliches Briefing nötig.
  • In Ableitung zu den strategischen Erfolgspositionen muss ein harmonischer Imageaufbau bei den Zielgruppen sichergestellt werden können.

Definition des Marketingkonzeptes

Das strategische Marketingkonzept kann somit definiert werden als Rahmenplan, der für den Marketing-Mix als Ganzes (in Ableitung zur Unternehmensstrategie)

  • den oder die zu bearbeitenden Marketingzielbereiche festlegt,
  • die zu erreichenden Marketingziele vorgibt und die Wettbewerbsstrategien formuliert,
  • die wichtigsten Gestaltungsideen für die einzusetzenden Marketingmassnahmen in den kommenden Jahren fixiert.

Die Ausdrücke ‹strategisches Marketingkonzept› und ‹Marketingstrategie› werden bewusst als Synonyme verwendet.

In diesem Sinne kann die Marketingstrategie mit dem englischen Begriff ‹doing the right things› gleichgesetzt werden, während die terminierten Marketingmassnahmen des nächsten Geschäftsjahres mit der Aussage ‹doing the things right› gleichgesetzt werden können.

Inhalt eines strategischen Marketingkonzeptes

Mit dem strategischen Marketingkonzept werden die Erkenntnisse aus den Marketinggrundlagen, der Unternehmensstrategie und der Marketing-Situationsanalyse genutzt, und der Unternehmer definiert seine ‹Pfeiler› für die Marktbearbeitung der Zukunft. Pro strategisches Geschäftsfeld (kleinere Unternehmen haben meistens nur ein SGF) werden folgende Punkte festgehalten:

  1. Beschrieb des relevanten strategischen Geschäftsfeldes resp. Prioritäten bez. Märkten, Teilmärkten, Produktverwender, evtl. Händlern und externen Beeinflusser
  2. Positionierung unseres Angebotes im Markt
  3. Quantitative Zielsetzungen bezüglich Umsatz, Deckungsbeiträgen, Margen
  4. Qualitative Ziele pro Marketingzielgruppe bez. Image, Verhalten, Wissen
  5. Massnahmen pro Zielgruppe inkl. Budget
  6. Massnahmenschwerpunkte in der Infrastruktur
  7. Grobe Wirtschaftlichkeitsrechnung

So erarbeiten Sie eine professionelle Marketingstrategie:

Schritt 1: Beschrieb des Geschäftsfeldes

In diesem ersten Strategieschritt geht es darum, das strategische Geschäftsfeld zu beschreiben, welches im Konzept behandelt wird. Achten Sie darauf, dass die SGF in der Unternehmensstrategie und im strategischen Marketingkonzept gleich umschrieben sind, wobei kleinere Unternehmen meistens nur ein SGF haben. Beschreiben Sie im Erfolgswerkzeug die Prioritäten bezüglich geografischer Märkte, Teilmärkte, Produktverwender/innen, externer Beeinflusser/innen und Handelspartner/innen, damit klar ist, auf wen das Konzept ausgerichtet ist. Beachten Sie, dass in vielen Märkten der Einsatz von Handelspartner/innen nicht sinnvoll ist resp. dass, wie die Marketing-Situationsanalyse gezeigt hat, aus der Zusammenarbeit mit Handelspartner/innen zu wenig Vorteile entstehen. Füllen Sie also nicht ‹stur› alle Felder aus.

Schritt 2: Positionierung des Angebotes

Hier geht es darum, dass Sie klar definieren, mit welchen Vorteilen Sie sich in diesem Markt profilieren wollen resp. welche Positionierungsstrategie Sie wählen. Die Positionierung kann mit Leistungsdifferenzen, mit Marktbearbeitungsvorteilen oder mit Preisvorteilen erfolgen. Diese Vorteile sollten sich mit der bereits in der Unternehmensstrategie erwähnten SEPs decken. In der Marketingsprache spricht man auch von USPs (unique selling proposition/einzigartige Verkaufsvorteile) bei echten Differenzen gegenüber der Konkurrenz resp. von UAP (unique advertising proposition/einzigartige Imagevorteile), wenn die Differenz nur in einer besseren Kommunikations- resp. Verkaufsarbeit besteht.

Schritt 3: Wirtschaftliche Grobziele

Nun versuchen Sie die Umsatz- und DB-/Margenziele für die nächsten drei Geschäftsjahre für die verschiedenen Produkte zu formulieren und zu begründen. Beachten Sie bei diesem Schritt Ihre Grundsatzentscheide in der Unternehmensstrategie und die Erkenntnisse Ihrer Analysen, damit die Zielsetzungen möglichst realistisch festgesetzt werden. So sind z.B. zu hohe Zielsetzungen bei einer Vision ‹Einmannbetrieb› völlig falsch, während zu tiefe Zielsetzungen im gleichen Masse fehl am Platz sind, wenn Sie in Ihrer Vision/Strategie ein starkes Wachstum vorgesehen haben. Unter Berücksichtigung der gleichen Überlegungen halten Sie die Zielsetzungen bei den Produktverwender/innen und bei den Händler/innen fest, wobei Sie darauf achten, bei welcher Zielgruppe tatsächlich Ihre Umsätze anfallen (Adressaten der Rechnungen).

Schritt 4: Was wollen Sie bei Ihren Marktpartnern bewirken

Nun definieren Sie die relevanten Imageziele und allenfalls zusätzlich notwendige Verhaltensziele und Wissensziele bei den Zielgruppen. Zusammen mit den Umsatz-/Deckungsbeitragszielen bilden diese Ziele die Basis für die Massnahmenschwerpunkte.

Schritt 5: Die wichtigsten Marketingaktivitäten der nächsten drei Jahre

Auf der Basis der bislang definierten Prioritäten und Ziele halten Sie nun für jede Zielgruppe die wichtigsten Massnahmen in den nächsten drei Jahren inkl. geschätzter Kosten fest. Formulieren Sie nur stichwortartig diejenigen Massnahmen, mit denen Ihre Ziele im Markt voll zum Tragen kommen, d.h. verzichten Sie bewusst auf weniger wichtige Aktivitäten (z.B. Einträge in Branchenverzeichnisse, Werbegeschenke etc.).

Schritt 6: Konsequenzen für die Infrastruktur

Im Nachgang zu den definierten Zielen und den Massnahmenschwerpunkten pro Zielgruppe überlegen Sie, welches die wichtigsten Konsequenzen in der Infrastruktur sind, damit Sie Ihren Erfolg sichern können. Denken Sie an die Organisation, an Zuständigkeiten, an Arbeitsabläufe, an die Anzahl Mitarbeitende etc. und die entsprechenden Kosten in den nächsten drei Jahren. Wie bei den Marketing-Mix-Massnahmen ist p.a. eine separate Rubrik vorgesehen.

Schritt 7: Wirtschaftlichkeitsrechnung

Am Schluss überlegen Sie, ob sich Ihr Konzept rechnet resp. ob sich Ihr Marketingkonzept tatsächlich ‹bezahlt macht› resp. ob es ‹Ting› macht. Zu diesem Zwecke übernehmen Sie die Umsätze und DBs/Bruttomargen aus den Zielen und die Kosten der Massnahmen für die nächsten drei Jahre und errechnen so einen so genannten Deckungsbeitrag nach Marketing- und Infrastrukturkosten. Mit dieser Arbeit haben Sie bereits eine wichtige Vorbereitungsarbeit für die späteren Budgets resp. Planrechnungen gemacht, d.h. dort können Sie die erarbeiteten Grundlagen direkt übernehmen.

Beachten Sie, dass Sie in einem Dienstleistungsunternehmen wie z.B. Beratungsunternehmen (Ausnahme Fremdarbeiten) oft keine direkten Kosten haben. Diese fallen insbesondere in Produktionsunternehmen (prop. Herstellkosten) und in Handelsunternehmen (Produkteeinkauf inkl. Transportkosten etc.) an.

Wenn Ihr Deckungsbeitrag 3 im Durchschnitt der ersten zwei Jahre unter Berücksichtigung des Lohnes resp. der Löhne kein positives Ergebnis (≥ 10 % des Umsatzes) zeigt, dann müssen Sie Ihr Konzept nochmals überdenken.

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