Superlative: 7 Tricks, wie Sie Ihr Angebot unschlagbar anpreisen
Inhalt
- Wie können Unternehmen Superlative in der Werbung nutzen, ohne beim Kunden Misstrauen auszulösen?
- Ohne Adjektive geht es im Angebot nicht
- Besser, höher, schneller: Superlative im Einsatz
- 7 Tricks, wie Sie Ihr Angebot und Produkt unschlagbar anpreisen
- Trick 1: Den Superlativ belegen
- Trick 2: Der subjektive Superlativ
- Trick 3: Superlative einschränken
- Trick 4: Das Vorsatz-Wort
- Trick 5: Wiederholung eines Wortes
- Trick 6: Auf starke Wörter setzen
- Trick 7: Das korrekte Wort finden
- FAQ: Superlative
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Superlative wie «der beste» oder «der schnellste» wecken beim Kunden oft sofort Skepsis und führen zum Widerspruch. Erfolgreiche Werbetexte umgehen dieses Problem, indem sie Superlative belegen, subjektivisieren oder durch einschränkende Wörter wie «wahrscheinlich» oder «wohl» abschwächen. Statt leerer Übertreibungen setzen wirksame Kampagnen auf konkrete Beweise, Testimonials oder starke, präzise Verben und Substantive, die eine emotionale Wirkung erzielen, ohne die Glaubwürdigkeit zu gefährden.
Die wichtigsten Punkte:
- Jeder unbestätigte Superlativ riskiert den Verlust von Kundenvertrauen.
- Belege durch Zertifikate, Testberichte oder Traditionen machen Ansprüche glaubwürdig.
- Subjektive Formulierungen («Für mich ist es der beste...») wirken weniger aggressiv.
- Einschränkungen wie «der wohl schnellste» erhalten die Wirkung, nehmen aber den Widerspruch.
- Starke Verben und präzise Substantive ersetzen oft überflüssige Adjektive.
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Wie können Unternehmen Superlative in der Werbung nutzen, ohne beim Kunden Misstrauen auszulösen?
Ohne Adjektive geht es im Angebot nicht
Sich abheben. Sich durchsetzen. Überzeugen. Den Kunden gewinnen. Zum Kauf verleiten. Klare Ziele für die Werbung und für den Werbebrief. Und um dieses Ziel zu erreichen, werden viele Strategien angewendet – auch sprachlich. Der Einsatz von Headlines und dem wichtigen PS am Ende des Briefes sind Beispiele solcher sprachlichen Strategien. Eine andere ist der Einsatz von Adjektiven.
Adjektive, die sogenannten Eigenschaftswörter, verleihen wie das Wort bereits sagt, dem Produkt Eigenschaften. Eigenschaften, wie schön, wundervoll, weich, sanft, fruchtig, um- und beschreiben das Produkt. Doch nicht allein dies. Solch eine Beschreibung löst beim Kunden Bilder aus. Testen Sie es einmal selbst. Lesen Sie die folgenden, bekannten Werbeslogans – und lassen Sie diese auf sich wirken:
- Ich fühl' mich schön mit Jade.
- Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern rein.
- Bang & Olufsen – Alles ausser gewöhnlich.
- Fernet Branca – man sagt, er habe magische Kräfte.
- Klosterfrau Melissengeist – Nie war er so wertvoll wie heute.
- Oil of Olaz – Damit junge Haut länger jung bleibt.
Kaum gelesen, hat sich Ihr Fokus ganz automatisch auf bestimmte Versprechen des Produktes ausgerichtet: Die junge Haut, die saubere und vor allem reine Wäsche. Das Adjektiv hat also den Blick gelenkt – und wird dies auch beim Kunden tun. Ohne Adjektive gelingt dieser Schachzug in Ihrem Werbebrief oder Ihrer Werbung kaum. Deshalb sind sie unverzichtbar.
Besser, höher, schneller: Superlative im Einsatz
Adjektive funktionieren nicht nur, sie wirken. Und so denkt sich manch kluger Kopf: «Steigern wir die Wirkung der Adjektive. Setzen wir Superlative ein. Gerade in Zeiten, in denen der Kunde mit Werbung und Informationen überflutet wird, heisst es sich abzusetzen.» Der Gedanke ist verständlich. Nur – leider – kontraproduktiv. Denn «Jeder Superlativ reizt zum Widerspruch» wie Otto von Bismarck bereits wusste und so konsequent alle Superlative aus seinen Schreiben strich.
Ganz so weit wie Bismarck brauchen Sie nicht zu gehen. Schliesslich wollen Sie durch Bestleistungen den Kunden überzeugen und zum Kauf bewegen. Sprachlich heisst es also: Superlative zu nutzen, ohne Superlative zu nutzen – und so den Widerspruch nicht auszulösen. Und mit ein paar Tricks ist es leichter, als Sie denken.
7 Tricks, wie Sie Ihr Angebot und Produkt unschlagbar anpreisen
Machen Sie sich mit den folgenden Tricks vertraut. Prüfen Sie, welcher Trick am besten für Ihren Werbebrief und/oder Ihre Werbemassnahme geeignet ist.
Trick 1: Den Superlativ belegen
Erbringen Sie dem Kunden den Beweis für Ihren Superlativ. Manches Mal ist dies durchaus machbar durch
- festgeschriebene Traditionen. «Bierwohl. Seit 1785 verbrieft: Deutschlands älteste Brauerei setzt auf beste Hopfenqualität.»
- Testbericht. «Stiftung Warentest (stets mit Logo der Heftausgabe): Der schnellste Akkuschrauber gibt’s nur bei Screw-It.»
- Auszeichnungen. «Öko-Siegel (stets mit Logo und Jahreszahl des Siegels): Albert Discounter, der Discounter mit den meisten Bio-Produkten.»
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Trick 2: Der subjektive Superlativ
Setzen Sie auf Testimonials. Lassen Sie Testpersonen zu Wort kommen. Geben Sie das Feedback Ihrer Kunden wieder.
- «Für den Tester Schmidt ist der neue Hubert Laserdrucker eben der leiseste Drucker der Welt.»
- «Kunde Anton Buchner „Schnell, effektiv, sauber, farbenstark. Besser geht es nicht. Einfach ein genialer Drucker, der Hubert Laserdrucker.»
Trick 3: Superlative einschränken
Relativieren Sie den Superlativ. Schränken Sie ihn dezent ein, ohne dass er an Wirkung verliert. Im Gegenteil. Der bekannte Werbeslogan «die wahrscheinlich längste Praline der Welt» zeigt, wie Sie mit einem Augenzwinkern aus einem Superlativ einen Kult-Slogan kreieren. Nutzen Sie also Wörter, die den Superlativ einschränken wie
- der wahrscheinlich coolste Drink der Welt.
- der vielleicht schönste Urlaubsort in der Schweiz.
- die wohl beste Geld-Anlage, die es gibt.
- die vermutlich einbruchsicherste Alarmanlage, die Sie heute kaufen können.
Trick 4: Das Vorsatz-Wort
Verstärken Sie Ihr Produkt oder Angebot mit einem Wort, das Sie diesem voranstellen. Schnell erzielen Sie auf diese Weise eine Steigerung, ohne auf ein Superlativ zurückgreifen zu müssen.
- Mega-Angebot
- Top-Angebot
- Top-Produkt
- Spitzen-Produkt
- Bestleitung
- Spitzenservice
Checkliste
- Habe ich für jeden Superlativ einen konkreten Beleg (z. B. Siegel, Test) parat?
- Kann ich den Anspruch durch ein Zitat eines Kunden oder Experten subjektivieren?
- Habe ich einschränkende Wörter wie «wahrscheinlich», «vielleicht» oder «wohl» eingefügt?
- Nutze ich statt «sehr schnell» präzisere Begriffe wie «postwendend» oder «umgehend»?
- Habe ich versucht, das Adjektiv durch ein starkes Substantiv (z. B. «Sturm» statt «starker Wind») zu ersetzen?
- Vermeide ich die Wiederholung von Superlativen im gesamten Text?
- Ist die Aussage für den Schweizer Markt mit der dortigen Skepsis gegenüber Übertreibungen vereinbar?
- Habe ich starke Verben verwendet, um die Wirkung ohne Adjektive zu steigern?
- Prüfe ich, ob ein Vorsatz-Wort (z. B. «Top-Produkt») den Superlativ ersetzt.
- Ist der Ton professionell und nicht reisserisch?
Trick 5: Wiederholung eines Wortes
Verleihen Sie Ihrer (Werbe-)Aussage Nachdruck – und zwar ganz ohne den Einsatz eines Adjektivs. Fokussieren Sie stattdessen einmal Ihr Verb. Denn mit Verben lassen sich durchaus Bilder und Gefühle beim Kunden erzeugen. Verstärken Sie die Wirkung des Verbs durch dessen Wiederholung:
- «er läuft und läuft und läuft…»
- «er fährt und fährt und fährt…»
- «er druckt und druckt und druckt…»
Trick 6: Auf starke Wörter setzen
Adjektive haben unterschiedliche Power. Wählen Sie diese deshalb gut aus. Denn mit einem klugen Einsatz erzeugen Sie bei Ihrem Kunden starke Bilder, ohne Superlative verwenden zu müssen. Nutzen Sie den Thesaurus, um passende Synonyme zu finden - beispielsweise
- «federleicht« statt «sehr leicht»
- «postwendend» oder «umgehend» oder «ohne Verzug» statt «super schnell»
- «liebreizend» oder «makellos» oder «begehrenswert» statt «sehr schön».
Trick 7: Das korrekte Wort finden
Manches Mal benötigen Sie gar kein Adjektiv. Denn es gibt Substantive, die alles wunderbar in einem Wort beschreiben – und beim Kunden ein überzeugendes Bild für Ihr Produkt aktivieren. Überlegen Sie deshalb, ob Sie das Adjektiv überhaupt benötigen – beispielsweise
- ein «starker Wind» ist ein «Sturm»
- ein «grosses Boot» ist ein «Viermaster» oder «Ozeandampfer»
- ein «schnelles Auto» ist ein «Flitzer»
FAQ: Superlative
Warum sollten Unternehmen Superlative in der Werbung vermeiden?
Superlative lösen beim Kunden oft sofortigen Widerspruch und Misstrauen aus, da sie als übertrieben oder unglaubwürdig wahrgenommen werden. Otto von Bismarck strich sie konsequent aus seinen Schriften, da «jeder Superlativ zum Widerspruch reizt».
Wie kann ich einen Superlativ trotzdem glaubwürdig machen?
Der sicherste Weg ist der Beleg: Nutzen Sie Testberichte (z. B. Stiftung Warentest), offizielle Auszeichnungen, Siegel oder festgeschriebene Traditionen, um Ihre Behauptung zu untermauern.
Was ist ein «subjektiver Superlativ»?
Dabei wird der Superlativ nicht als objektive Wahrheit, sondern als persönliche Meinung eines Kunden oder Testers formuliert, z. B. «Für den Tester Schmidt ist dies der leiseste Drucker der Welt».
Kann ich Superlative durch andere Wörter ersetzen?
Ja, Sie können starke Verben wiederholen (z. B. «er läuft und läuft»), präzise Substantive nutzen (z. B. «Flitzer» statt «schnelles Auto») oder Vorsatz-Wörter wie «Top-» oder «Spitzen-» verwenden, um die Wirkung zu steigern.
Welche Wörter helfen, einen Superlativ zu relativieren?
Einschränkende Wörter wie «wahrscheinlich», «vielleicht», «wohl» oder «vermutlich» mildern den Anspruch ab, erhalten aber die positive Wirkung, ohne den Widerspruch auszulösen.
