Kundengruppen: So analysieren Sie das Potenzial
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Die Identifikation von Schlüsselkunden (Key Accounts) erfordert mehr als nur die Betrachtung des aktuellen Umsatzes. Ein systematischer Ansatz stützt sich auf neun Faktoren, die das Marktpotential, die zukünftige Entwicklung, Cross-Buying-Möglichkeiten, Loyalität sowie Ressourcen, Referenzen, Informationen, Kooperationsbereitschaft und Synergien eines Kunden umfassend bewerten.
Die wichtigsten Punkte:
- Der reine Umsatzwert reicht für die Kundenanalyse nicht aus.
- Zukünftiges Wachstum und Deckungsbeiträge sind entscheidender als aktuelle Erträge.
- Loyalität umfasst sowohl psychologische als auch faktische Bindung.
- Kunden liefern indirekten Wert durch Referenzen, Informationen und Kooperation.
- Interne Synergien und Koordinationsvorteile sind Teil des Gesamtpotenzials.
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Wie können Unternehmen mit neun Faktoren das Potenzial von Schlüsselkunden analysieren?
9 Faktoren zur Kundengruppenanalyse
1. Marktpotential des Kunden
Das Marktpotential eines Kunden ist der Verkaufserfolg, den ein Kunde gegenwärtig oder künftig als Abnehmer von Leistungen im Rahmen seiner Geschäftsbeziehung dem Unternehmen.
2. Entwicklungspotential
Für die Kalkulation des Kundenwerts sind die gegenwärtigen Erträge eines Kunden von geringerer Bedeutung als die erwarteten künftigen Erträge. Zur Beschreibung des Entwicklungspotentials ist das erwartete Deckungsbeitragspotential eines Kunden als alleinige Information jedoch nicht hinreichend. Für den Kundenwert ist vielmehr die Entwicklung eines Kunden - also sein Wachstum - von Interesse. So kann ein Kunde, der gegenwärtig ein Verlustbringer ist, in Zukunft sehr wohl positiv zum Unternehmenserfolg beitragen.
3. Cross-Buying-Potential
Das im vorherigen Abschnitt behandelte Entwicklungspotential eines Kunden hängt eng mit seinem Cross-Buying-Potential zusammen. Dieses bezieht sich auf sämtliche zusätzlichen und unabhängigen Geschäfte, die der Kunde in anderen als den bisherigen Geschäftsbereichen und in einem bestimmten Zeitraum zu tätigen beabsichtigt, beziehungsweise bei denen prinzipiell von seinem Bedarf ausgegangen werden kann.
4. Loyalitätspotential
Neben der zu erwartenden Entwicklung des Kundenbedarfs ist die Loyalität des Kunden ein bestimmender Faktor für den Kundenwert, denn erst dieser Treiber gibt an, ob der Kunde die Leistungen in Zukunft beim Anbieterunternehmen nachfragen wird. Im Allgemeinen werden zwei Dimensionen des Loyalitätspotentials identifiziert: 1. die «psychologische» und 2. die «faktische» Bindung. Die erste Sichtweise subsumiert Vertrauen, Commitment und Kundenzufriedenheit, wo hingegen Letztere durch die Abhängigkeit in der Beziehung und die Existenz von Alternativen bestimmt ist.
5. Ressourcenpotential des Kunden
Dem Gedanken «Kundenbeziehung als Investitionsobjekt» folgend, ist der Kunde als Wert- und Vermögensbestandteil des Anbieters zu betrachten. Als solcher liefert er, wie bereits erwähnt, auch einen indirekten Beitrag zum Unternehmenserfolg, indem er häufig aktiv oder passiv als Unternehmensressource dient. Das Ressourcenpotential eines Kunden umfasst sein Referenz-, Informations-, Kooperations- und Synergiepotential.
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6. Referenzpotential
Das Referenzpotential eines Kunden wird bestimmt durch die Anzahl potentieller Kunden, die ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufgrund seines Weiterempfehlungsverhaltens und Einflussvermögens sowie Kontakthäufigkeit, -intensität und der Grösse seiner sozialen Beziehungsnetzwerke erreichen kann.
7. Informationspotential
Das Informationspotential des Kunden umfasst sämtliche Informationen, die der Kunde dem Anbieter liefert und die vom Anbieter genutzt werden können. Diese Informationen können sowohl strategische als auch operative Bedeutung haben. Ein wesentliches Definitionskriterium ist, dass sich der Begriff Informationspotential immer auf Informationsströme vom Kunden zum Unternehmen bezieht. Im Gegensatz dazu ist beim Referenzpotential die Kommunikation des Kunden auf sein soziales Umfeld ausgerichtet.
Checkliste
- Ermitteln Sie das aktuelle und künftige Marktpotential des Kunden.
- Analysieren Sie das Entwicklungspotential und das erwartete Wachstum.
- Prüfen Sie das Cross-Buying-Potential für zusätzliche Geschäftsbereiche.
- Bewerten Sie das Loyalitätspotential (Vertrauen und Abhängigkeit).
- Identifizieren Sie das Ressourcenpotential (Referenz, Info, Koop, Synergie).
- Schätzen Sie das Referenzpotential basierend auf dem Netzwerk des Kunden.
- Nutzen Sie das Informationspotential für strategische und operative Entscheidungen.
- Untersuchen Sie das Kooperationspotential für integrierte Wertschöpfungsketten.
- Erkennen Sie interne und externe Synergiepotentiale im Kundenstamm.
8. Kooperationspotential
Das Kooperations- oder Integrationspotential eines Kunden ist seine Bereitschaft und Fähigkeit, auf begrenzte Zeit Produktionsfaktoren (z.B. Mitarbeiter) in den Dispositionsbereich des Anbieters einzubringen. Zum Kooperationspotential gehören somit sämtliche Synergien und Wertsteigerungspotentiale, die durch eine verstärkte Zusammenarbeit und Integration der Wertschöpfungsketten von Anbieter und Nachfrager in einem bestimmten Zeitraum realisiert werden können.
9. Synergiepotential
Neben den externen «Synergiemöglichkeiten» können auch unternehmensinterne Synergien relevant sein. Die Ausrichtung auf Schlüsselkunden kann auch aus internen Koordinationsbedürfnissen oder der Erwartung einer allgemeinen Erleichterung der internen Koordination resultieren. Das (interne) Synergie- oder Verbundpotential umfasst somit alle Verbundwirkungen im Kundenstamm, in denen der Kunde - sei es aktiv oder passiv - sozusagen Wechselwirkungen auslöst.
FAQ: Kundengruppen
Warum reicht der Umsatz als Kriterium für Schlüsselkunden nicht aus?
Der Umsatz spiegelt nur den aktuellen Zustand wider. Für eine nachhaltige Key-Account-Strategie sind zukünftige Erträge, Wachstumspotenziale und strategische Faktoren wie Loyalität oder Kooperationsbereitschaft entscheidender.
Was versteht man unter dem Cross-Buying-Potential?
Das Cross-Buying-Potential bezeichnet die Bereitschaft eines Kunden, zusätzliche und unabhängige Geschäfte in anderen Geschäftsbereichen des Anbieters zu tätigen, basierend auf seinem bestehenden Bedarf.
Wie unterscheidet sich das Referenzpotential vom Informationspotential?
Das Referenzpotential bezieht sich auf die Weiterempfehlung an das soziale Umfeld des Kunden, während das Informationspotential auf direkten Informationsflüssen vom Kunden zum Unternehmen basiert, die strategisch oder operativ genutzt werden können.
Welche Rolle spielt die Loyalität bei der Kundenbewertung?
Die Loyalität bestimmt, ob der Kunde Leistungen langfristig nachfragt. Sie setzt sich aus der psychologischen Bindung (Vertrauen, Zufriedenheit) und der faktischen Bindung (Abhängigkeit, fehlende Alternativen) zusammen.
Was beinhaltet das Kooperationspotential eines Kunden?
Das Kooperationspotential umfasst die Bereitschaft und Fähigkeit des Kunden, Produktionsfaktoren (z. B. Mitarbeiter) in den Dispositionsbereich des Anbieters einzubringen, um Synergien in der Wertschöpfungskette zu realisieren.
