Kampagne: In 90 Minuten zum Kanalplan
Thomas Mauch
Thomas Mauch, Inhaber der Triftig GmbH, ist Betriebsökonom, Texter und Erwachsenenbildner. Seit mehr als 20 Jahren setzt er sich mit Inhalten für Online-Kanälen auseinander und unterstützt und berät Unternehmen in den Bereichen Website-Inhalte, Content Marketing und Social Media. Daneben unterrichtet er an verschiedenen Weiterbildungs-Institutionen.
Viele Kanäle, kein Plan – so entsteht Streuverlust
Die meisten KMU haben genug Marketingkanäle. Was fehlt, ist die Verbindung dazwischen: Der Newsletter bewirbt ein Angebot, das die Website nicht zeigt. Das Inserat führt auf die Startseite statt auf eine Landingpage. Jeder Kanal arbeitet für sich, keiner verstärkt den anderen.
Die Ursache ist selten mangelndes Know-how – sondern fehlende Koordination. Dieser Artikel liefert zwei konkrete Werkzeuge, um das zu ändern: eine 5-Fragen-Methode, die den Planungsrahmen in 90 Minuten liefert, und eine Kanalmatrix, die die Abstimmung zwischen Online- und Offline-Massnahmen auf einer A4-Seite sichtbar macht. Beides wird anhand eines Schweizer KMU-Beispiels Schritt für Schritt durchgespielt.
Fünf Fragen ersetzen den Mediaplan
Kanalübergreifende Kampagnenplanung braucht weder Agentur noch Spezialsoftware. Fünf Fragen reichen, um die Abstimmung herzustellen:
1. Welches Angebot steht im Zentrum? Eine Kampagne braucht einen klaren Gegenstand – ein neues Angebot, ein Event, eine saisonale Aktion. Nicht «wir sollten mal wieder was posten», sondern ein konkreter Anlass.
2. Wen wollen wir erreichen? Nicht die gesamte Zielgruppe, sondern die spezifische Gruppe für diese Kampagne. Bestandskunden? Neukunden in der Region? Entscheider in einer bestimmten Branche?
3. Über welche Kontaktpunkte erreichen wir diese Personen bereits? Die ehrliche Bestandsaufnahme: Welche Kanäle nutzen wir tatsächlich aktiv? Wo haben wir Reichweite, wo nur ein brachliegendes Profil?
4. Wohin soll der nächste Schritt führen? Jede Kampagne braucht ein Ziel, das der Kunde als nächstes tun soll: eine Landingpage besuchen, einen Termin buchen, anrufen. Ohne diesen definierten nächsten Schritt bleibt jede Massnahme eine Sackgasse.
5. Woran messen wir nach vier Wochen den Erfolg? Ein bis zwei konkrete Kennzahlen genügen: Anzahl Anfragen, Terminbuchungen, Klicks auf die Landingpage. Wer vorher festlegt, was Erfolg bedeutet, kann nachher eine Entscheidung treffen.
Wie unterscheidet sich ein Kanalplan von einem Marketingplan?
Ein Marketingplan ist strategisch. Er legt Zielgruppen, Positionierung und Budgets für ein ganzes Jahr fest. Ein Kanalplan ist operativ. Er koordiniert die Massnahmen für eine einzelne Kampagne über einen Zeitraum von typischerweise vier bis acht Wochen.
Beides ergänzt sich, aber der Kanalplan funktioniert auch ohne übergeordneten Marketingplan. Wer keinen Jahresplan hat, kann trotzdem die nächste Kampagne koordiniert aufsetzen.
Die Kanalmatrix macht Abstimmung sichtbar
Das zentrale Werkzeug ist eine einfache Matrix, die auf eine A4-Seite passt. Die Zeilen bilden die Zeitachse (Woche 1 bis 4), die Spalten die genutzten Kanäle – zum Beispiel E-Mail, LinkedIn, Website und ein Offline-Kontaktpunkt.
In jeder Zelle steht: Was wird kommuniziert? In welchem Format? Wer ist verantwortlich? Entscheidend ist das Prinzip: Wenn eine Zelle leer bleibt, ist das eine bewusste Entscheidung – nicht ein Versäumnis.
Die Matrix zeigt auf einen Blick, ob die Botschaften aufeinander abgestimmt sind, ob die Zeitpunkte sinnvoll gesetzt sind und ob jeder Kanal auf dasselbe Ziel einzahlt. Sie ersetzt kein Projektmanagement-Tool, sondern macht Koordination sichtbar, bevor die Kampagne startet.
Durchlauf am Beispiel – Treuhandbüro lanciert «KMU-Steuercheck»
Ein Treuhandbüro in der Region Bern mit acht Mitarbeitenden will seinen «KMU-Steuercheck 2026» bewerben – eine kostenlose Erstberatung für KMU mit bis zu 20 Mitarbeitenden. Die bestehenden Kanäle: eine Website, ein E-Mail-Verteiler mit rund 400 Kontakten, das LinkedIn-Profil des Inhabers und ein jährlicher Kundenanlass im Frühling.
Die fünf Fragen ergeben folgenden Plan:
Das Angebot ist der kostenlose Steuercheck. Die Zielgruppe sind Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer von KMU in der Region, die ihre Steuersituation vor der nächsten Revision prüfen wollen. Die bestehenden Kontaktpunkte sind der E-Mail-Verteiler (Bestandskunden) und LinkedIn (Netzwerk des Inhabers). Der nächste Schritt ist eine Landingpage mit Online-Terminbuchung. Die Erfolgskennzahl: 15 Terminbuchungen in vier Wochen.
Die Kanalmatrix könnte so aussehen: In Woche 1 kündigt ein LinkedIn-Post den Steuercheck an, parallel geht die Landingpage live. In Woche 2 folgt das E-Mailing an den Verteiler mit direktem Link zur Buchung. Am Kundenanlass in Woche 3 wird das Angebot persönlich vorgestellt, Teilnehmende erhalten eine Karte mit QR-Code zur Landingpage. In Woche 4 folgt ein Reminder per E-Mail an alle, die noch nicht gebucht haben, und ein zweiter LinkedIn-Post mit einem kurzen Erfahrungsbericht der ersten Teilnehmenden.
Planungsaufwand: rund 90 Minuten. Umsetzung: zwei bis drei Stunden pro Woche über vier Wochen.
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