Marketingplan: Grundlagen und Methode
Inhalt
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Ein Marketingplan ist das zentrale Steuerungsorgan für alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens. Er transformiert eine abstrakte Vision in messbare Ziele, definiert die notwendigen Massnahmen und legt Budgets sowie Verantwortlichkeiten für das kommende Geschäftsjahr fest. Besonders für kleine und mittlere Unternehmen sorgt dieser strukturierte Ansatz dafür, dass begrenzte Ressourcen nicht in ungezielte Aktivitäten fliessen, sondern den Geschäftserfolg aktiv fördern.
Die wichtigsten Punkte:
- Der Plan verbindet Unternehmensvision mit konkreten, messbaren Marketingzielen.
- Er umfasst eine umfassende Analyse von Markt, Kunden, Wettbewerb und Unternehmen.
- Budgets und Massnahmen werden priorisiert, um Ressourcen effizient zu nutzen.
- Regelmäßige Evaluation und Anpassung sichern die langfristige Wirksamkeit.
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Wie erstellt ein Schweizer KMU einen effektiven Marketingplan in fünf Schritten?
Was ist ein Marketingplan?
Der Marketingplan ist ein wichtiges strategische Instrument in der Unternehmensführung und das zentrale Steuerungsorgan für die gesamten Kommunikations-Aktivitäten.
Während es in grossen Konzernen oft starre festgelegte Methoden gibt, die träge auf das sich schnell verändernde Marktumfeld reagieren, wird bei kleinen und mittleren Unternehmen oft die Bedeutung der Planung noch unterschätzt. Das Marketing besteht dann aus verkaufsfördernden Massnahmen, die man sowieso machen muss (Präsentationen, Messen, Kataloge), PR (Presseinformationen) und vielleicht auch Werbung, die aber oft ungezielt platziert wird.
Warum brauche ich das?
Jedes Unternehmen ist direkt abhängig von effektiven Marketing Massnahmen. Mit einer guten Strategie, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des Umsatzes und damit auch des Geschäftserfolg. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen können durch einen guten Plan ihre beschränkten Ressourcen effektiv einsetzen. Durchdachte Aktivitäten mit System bieten darüber hinaus auch noch eine Struktur und Überblick für die Unternehmensplanung.
Mit dem Übergang in die Informationsgesellschaft und in das digitale Zeitalter wurde es zusätzlich noch wichtiger, den eigenen Marken-Auftritt zu planen, da die direkte Kommunikation mit dem Kunden wesentlich einfacher geworden ist. Dabei gibt es gleichzeitig eine unglaubliche Vielfalt von Möglichkeiten, wie und wo ein Unternehmen seine Marketing-Botschaften platzieren kann. War es früher noch einfach ein Produkt „nur“ durch PR und Werbung bekannt zu machen, ist das in der heutigen globalen überfliessenden audiovisuellen Botschaften-Bombast eine Kunst geworden.
Zu den Grundlagen einer Kommunikationsstrategie gehört ein wohl überlegter Marketingplan. Die Arbeit, die in diese Vorbereitung gesteckt wird, zahlt sich oft insbesondere dadurch aus, dass keine Massnahmen getroffen werden, die fragwürdig sind und nichts bringen. („Eine Bäckerei macht keine Fernsehwerbung“).
Mit einem Marketingplan können Sie Ihren Unternehmenserfolg aktiv steuern Die Investition in einen guten Marketingplan lohnt sich. Unterm Strich ist das wesentlich günstiger als verstreute Marketingaktivitäten, die vielleicht nicht zu Ihren Unternehmenszielen passen und die nicht mit ganzem Herzen umgesetzt werden.
Die Methode – einen Marketingplan erstellen
Ziel: Der Marketingplan soll die wichtigsten Ziele festlegen, die durch die Unternehmenskommunikation erreicht werden sollen sowie die dazu notwendigen strategischen und operativen Massnahmen enthalten.
Der Marketingplan sollte im Idealfall in verschiedenen Schritten und Phasen erstellt werden:
Phase 1: Analyse & Vision
Wichtig am Anfang ist der Input der Mitarbeiter, insbesondere von Verkauf und Marketing. Bei einer Team-Sitzung könnten z.B. via Brainstorming verschiedene Ideen gesammelt werden, die aus unterschiedlicher Perspektive das Thema beleuchten.
Ein sinnvolles Werkzeug bei der Vorbereitung ist auch eine Checkliste, die alle relevanten Fragen (geordnet) auflistet, wie z.B.:
- Wer genau sind unsere Kunden?
- Wie lautet unsere Unternehmensvision?
- Welchen konkreten Nutzen bringen wir unseren Kunden?
- Wie viel Geld steht pro Jahr/Monat für Marketingmassnahmen zur Verfügung?
- etc.
Entscheidend ist, dass in der ersten Phase eine möglichst vollständige Situation der Organisation im Markt und der Produkte im Wettbewerb analysiert wird, so dass Strategie und Massnahmen später gezielt eingesetzt werden können. Von entscheidender Bedeutung ist es auch, dass grundsätzlich der potentielle Kunde im Fokus steht. Wo lebt er? Was interessiert ihn? Welche Online-Kanäle werden benutzt? etc.
Eine sorgfältige Analyse beinhaltet also in jedem Fall die folgenden 4 Bereiche:
- Marktanalyse
- Kundenanalyse
- Wettbewerbsanalyse
- Unternehmensanalyse
Nach dem Zusammentragen von Informationen und Ideen sollte als Abschluss eine Vision formuliert bzw. angepasst werden, wenn bereits eine Unternehmens-Vision existiert. Diese dient dazu, einen Ideal-Zustand (in 3, 5, oder 10 Jahren) zu beschreiben, wohin die Marketing-Strategie führen soll.
Passende Produkt-Empfehlungen
Phase 2: Ziele & Strategie
Die zweite Phase ist die konkrete Arbeit, die von den Marketing-Verantwortlichen durchgeführt werden sollte. Sie enthält verschiedene konkrete Schritte. Dazu gehört zunächst, die Ziele festzusetzten und zu formulieren. Diese sollten sich eng an die Vision anlehnen und möglichst konkret mit einer Deadline formuliert werden. Beispielsweise:
Wir wollen innerhalb der nächsten 12 Monate 20% mehr Kunden gewinnen
Die Konkretisierung dient dazu, dass man Erfolg messbar macht und nach der Evaluierung anpassen kann. Oft ist es notwendig, eigene Kriterien und „Milestones“ festzulegen, damit die Ziele auch messbar werden.
Ebenso ist es hilfreich, grundsätzliche Botschaften zu formulieren, die zu der Vision gehören und das Unternehmen repräsentieren. Weiterhin sollte es ein Ziel sein, einen Pool von Materialien (z.B. Produktkatalog, Unternehmensbeschreibung) einzurichten, so dass auf diese in dem Jahr ständig zurückgegriffen werden kann.
Checkliste
- Mitarbeiter-Input via Brainstorming einholen (Vertrieb, Marketing).
- Vier Analysen durchführen: Markt, Kunde, Wettbewerb, Unternehmen.
- Unternehmensvision für die nächsten 3 bis 10 Jahre formulieren oder anpassen.
- Konkrete Marketingziele mit Deadlines und Messkriterien festlegen.
- Kernbotschaften definieren, die das Unternehmen repräsentieren.
- Passende Massnahmen und Kanäle (z. B. Fachpresse, Social Media) auswählen.
- Budget für die geplanten Aktivitäten genau kalkulieren.
- Zeitplan für die Durchführung und Umsetzung erstellen.
- Evaluierungszeitpunkte und Kontrollmechanismen festlegen.
- Plan für das Folgejahr basierend auf den Ergebnissen anpassen.
Phase 3: Budget & Massnahmen
Zu den Zielen und strategischen Überlegungen müssen Massnahmen überlegt werden, damit diese Ziele erreicht werden können („Marketingprogramme“). Meistens werden Marketingziele durch einen Mix von Aktionen begleitet. Um diese wiederum messbar zu machen, sollten auch hier möglichst genaue Kriterien definiert werden. Um bei dem obigen Beispiel „Kundengewinnung“ zu bleiben, wären z.B. Massnahmen wie a) Anzeigenschaltung in Fachpresse, b) Broschüren-Mailing und c) (für die Zielgruppe) interessante Blog-Einträge denkbar, die wiederum von konkreten Verkaufs-Massnahmen (z.B. Telefon-Akquise) begleitet werden.
Ein wichtiger Prozess in dieser Phase ist auch die Festlegung der Kanäle, die zu den einzelnen Massnahmen gehören – also z.B. auf welchen Webseiten man Werbung platzieren sollte.
Damit der kreative Prozess nicht unnötig belastet wird, ist es oft sinnvoll, Ziele und Massnahmen zu überlegen, um dann die möglichen Kosten festzulegen.
Phase 4: Durchführung („Implementierung“)
Die Durchführung der beschlossenen Massnahmen sollte möglichst genau dem Plan folgen, damit auch später ein Vergleich mit den Zielen möglich wird. Da innerhalb von einem Jahr immer viel passieren kann, ist es die Aufgabe der Marketing-Verantwortlichen, die Vision im Auge zu behalten, d.h. teilweise die Anpassung einzelner Aktivitäten.
Trotzdem sollte erst nach der im Vorfeld festgelegten Zeitspanne (meistens 1 Jahr) eine generelle Evaluation des Marketingplans erfolgen.
Phase 5: Kontrolle & Evaluation
Es wird kontrolliert, ob die festgelegten Ziele innerhalb des Zeitrahmens erreicht worden sind. Die anschliessende Evaluation sollte feststellen, warum dies so war oder warum die Ziele nicht erreicht worden sind. Es folgt dann die Phase der Anpassung an das nächste Jahr, bei der ähnlich wie in der Phase 1 noch einmal viele Fragen gestellt werden sollten. Beispielsweise legt man fest, etwas anderes zu probieren (Online-Kampagne oder Fachmesse) oder die Budgets in einem bestimmten Bereich zu erhöhen. Wichtig ist, dass am Ende der Kontrollphase ein aus der Analyse gewachsener verbesserter Marketingplan vorliegt, der die Vision noch besser unterstützen soll.
Ausblick
Der Wunsch einer Unternehmung ist es mittels eines Marketingplans, die Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung potentiellen Kunden zugänglich zu machen. Da dies eine Form der Kommunikation ist, gibt es auch einen Sender (der Botschaft/ Information) und einen Empfänger. Die Herausforderung in der heutigen Zeit ist, dass es auch im Marketing der Empfänger jederzeit zu einem Sender werden kann, wenn ein Kunde z.B. via Facebook sich über ein Produkt äussert. Der moderne Marketingplan schliesst also in jedem Fall auch eine gesunde Social Media Strategie mit ein.
FAQ: Marketingplan
Warum ist ein Marketingplan für kleine Unternehmen besonders wichtig?
Kleine Unternehmen haben oft begrenzte Budgets. Ein Plan verhindert, dass Geld in ungezielte, ineffektive Massnahmen fliesst, und sorgt dafür, dass jede Aktivität strategisch auf die Unternehmensziele abgestimmt ist.
Wie oft sollte ein Marketingplan aktualisiert werden?
Idealerweise wird der Plan jährlich erstellt und nach einer umfassenden Evaluation am Ende des Jahres angepasst. Während des Jahres können einzelne Aktivitäten flexibel angepasst werden, um auf Marktveränderungen zu reagieren.
Welche Analysen sind im Marketingplan unverzichtbar?
Eine vollständige Vorbereitung erfordert vier Kernbereiche: Marktanalyse, Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse und Unternehmensanalyse. Diese bilden die Basis für eine realistische Strategie.
Wie macht man Marketingziele messbar?
Ziele sollten konkret formuliert sein (z. B. «20 % mehr Kunden in 12 Monaten») und mit definierten «Milestones» oder Kriterien versehen werden, um den Erfolg im Nachhinein evaluieren zu können.
Welche Rolle spielt Social Media im modernen Marketingplan?
Da Kunden heute selbst zu Sendern von Botschaften werden (z. B. via Social-Media-Kommentare), muss ein moderner Marketingplan zwingend eine Social-Media-Strategie integrieren, um diese Interaktionen zu steuern und zu nutzen.
