Employer Value Proposition: Das Herz der Arbeitgebermarke
Fabio Blasi
Fabio Blasi ist Leiter Sourcing, Employer Branding in der KSAGruppe. Er hat sich in seinen Fach- und Führungsfunktionen seit 2011 im Schweizer Gesundheitswesen auf die Personalgewinnung und -erhaltung sowie im Employer Branding spezialisiert. Nebenberuflich ist er Dozent an der Zürcher und an der Berner Fachhochschule, konzipiert Personalgewinnungsstrategien und ist Speaker an Fachevents, Kongressen und an Podiumsdiskussionen in der D-A-CH-Region. Das Kantonsspital wurde in den vergangenen 3 Jahren mit 6 nicht-kommerziellen Arbeitgeberawards für hervorragende Personalgewinnungs- und Personalmarketingarbeit ausgezeichnet. Eine weitere Nominierung für das Jahr 2024 ist schon bestätigt.
Das Herz der Arbeitgebermarke
Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Herz oder der Kern der Arbeitgebermarke. Sie ist eine Zusammenfassung von Arbeitgebereigenschaften, die aus Bewerbenden-, Mitarbeitenden- und aus Managementsicht das Versprechen des Arbeitgebers darstellen. Also der Grund, wieso interne und externe Interessentengruppen sich für das Unternehmen entscheiden. Gerade diese Positionierung ist entscheidend, um als Employer of Choice wahrgenommen zu werden.
Authentizität ist das wichtigste Kriterium bei der EVP. Positiv auffallen können viele Unternehmen, aber langfristig beliebt und authentisch sein ist rar. Die Authentizität kann auch mit einem Licht verglichen werden, welches das Unternehmen von innen ausstrahlt.
Was suchen heute Bewerbende und Mitarbeitende?
Entgegen der aktuellen exzessiven Personalmarketingpraxis suchen Bewerbende und Mitarbeitende heute authentische Umgebungen aus dem Arbeitsalltag. Hochglanzbroschüren und werbliche Botschaften, die nicht im Arbeitsalltag wiedergefunden werden, wirken negativ. Sie enden meistens mit Mitarbeiterkündigungen während des ersten Anstellungsjahrs.
Arbeitgeberreputation als wichtiger Treiber
Die Arbeitgeberreputation ist ein wichtiger Treiber für die Arbeitgeberwahl. Kandidaten erkundigen sich bei Kolleginnen und Kollegen oder lesen Arbeitgeberbewertungsplattformen. Die Arbeitgeberwahl ist eine bewusste Entscheidung, die nicht dem Zufall überlassen wird. Kandidatinnen und Kandidaten suchen aber auch den direkten Kontakt, vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen und Kundenorientierung im Rekrutierungsprozess. Der Idealfall ist eine Ansprechperson im Unternehmen, die sich um sie kümmert, die sie berät und coacht.
Die EVP ist kein Versprechen, sie ist Realität
Eine Employer Value Proposition (EVP) ist kein Versprechen. Die EVP ist eine Summe von Arbeitgebereigenschaften, die aus unterschiedlichen Zielgruppenperspektiven kongruent ist. Sie ist ein Istzustand und keine zukünftige Wahrnehmung. Die Konzeption der EVP ist wie die Suche eines gemeinsamen Nenners. Sie ist genau auf das Unternehmen zugeschnitten.
Konzeption der EVP in fünf Schritten
Für die Konzeption einer EVP ist es nicht nötig, ein teures Beratungsunternehmen zu engagieren. Die EVP kann relativ simpel inhouse erhoben werden. Dabei müssen fünf wesentliche Schritte befolgt und einige Regeln und Limitationen eingehalten werden.
1. Festlegung oder Definition von Arbeitgebereigenschaften
Zu Beginn müssen 25 Arbeitgebereigenschaften definiert werden, die das Unternehmen, die Berufsgruppen und die Branche gut beschreiben. Es können beliebige Eigenschaften oder Modelle mit bestehenden Arbeitgebereigenschaften ausgewählt werden. Das rechtsstehende Modell stammt vom Beratungsunternehmen Universum (siehe Bild).
2. Mitarbeitenden-, Management- und Bewerbendenbefragungen
Die Arbeitgebereigenschaften werden mit Befragungsinterviews und Umfragen bei den Anspruchsgruppen aktiv befragt. Mitarbeitende, Vorgesetzte und Bewerbende werden gleichermassen aufgefordert, die fünf relevantesten und treffendsten Eigenschaften der insgesamt 25 anzugeben. Die Befragungen sind freiwillig, und der Zeithorizont für die Befragung soll mindestens drei bis sechs Monate dauern.
3. Analyse der Resultate
Die Resultate der Befragungen werden ausgewertet und pro Zielgruppe gruppiert. Es ist wichtig, dass sich die Resultate auf den Istzustand des Unternehmens fokussieren und auf keine zukünftige Perspektive. Besteht keine klare Kenntnis über ein Arbeitgeberattribut, soll eine Annahme vorgenommen werden, die auf konkrete Eindrücke Bezug nimmt.
4. Ableitung der Employer Value Proposition
Resultieren aus den drei Perspektiven gleiche Arbeitgeberattribute, ergibt sich eine EVP.
Die EVP kann sich aus einer oder aus mehreren Eigenschaften zusammensetzen und spiegelt den Kern der Arbeitgebermarke.
5. Kommunikation
Die Employer Value Proposition ist einzigartig und kann nicht kopiert werden. Eine Übernahme der EVP eines anderen Unternehmens ist nutzlos, da die resultierenden Ergebnisse subjektiv und lediglich für das Unternehmen Geltung haben. Eine Kommunikation erfolgt über verschiedene Medienkanäle wie die Karrierewebseite, die Stelleninserate, die Arbeitgeberauftritte an Messen und Kongresse usw.
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