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Marketingkompetenzen: Was HR von Marketing lernen kann

Die Anforderungen an HR-Verantwortliche steigen stetig. Der Fachkräftemangel, die Vielzahl an Online-Rekrutierungskanälen sowie die technologischen Entwicklungen der Rekrutierung 4.0 steigern die Komplexität in der Personalbeschaffung. Wie können HR-Fachleute diese Herausforderungen meistern? Und weshalb verlangt ihr Job immer mehr Marketingkompetenzen?

25.11.2019 Von: Raphael Zahnd
Marketingkompetenzen

Rekrutierung 4.0

Die Personalbeschaffung hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Früher bestand die Aufgabe eines Personalverantwortlichen bei der Rekrutierung insbesondere darin, ein Anforderungsprofil zu erstellen, die Vakanz auf dem Stellenmarkt oder der Online-Jobbörse auszuschreiben und dann abzuwarten, welche Bewerbungen zurückkommen. Heute ist die Rekrutierung vielschichtiger und proaktiver geworden. Längst wird von Personalverantwortlichen mehr Engagement verlangt als die passive Prüfung und Selektion der Kandidaten. Der Kampf um die besten Fachleute verschiebt die Kräfteverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt zunehmend weg vom Arbeitgeber hin zum Arbeitnehmer. In vielen Berufsgruppen ist das Angebot an Stellen grösser als die Anzahl verfügbarer Kandidaten.

    Mit der Verbreitung von Social Media, der Entstehung neuer Netzwerke wie Xing, Twitter oder Facebook sowie dem Aufkommen mobiler Geräte hat sich in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl neuer Rekrutierungskanäle aufgetan. Kanäle, die allesamt aus dem Marketing stammen und von HR-Verantwortlichen heute alle gleichzeitig bespielt werden müssen. Mit der industriellen Revolution 4.0 halten zudem diverse technologische Innovationen im HR-Bereich Einzug. Intelligente Software für die Persönlichkeitsanalyse, Roboter im Bewerbungsgespräch, Chat-Bots oder automatische Matching-Systeme: Digitale Tools unterstützen Personaler im Rekrutierungsprozess, verlangen von ihnen aber auch Kompetenzen in branchenfremden Themen – so zum Beispiel Marketingkompetenzen. Kurz: Der klassische HR-Beruf hat sich durch die Digitalisierung, den Fachkräftemangel und die Industrie 4.0 immer mehr auch zu einem Marketingjob gewandelt.

    Rekrutierung als Marketingkampagne

    Keine Frage, geht es um Themen wie Arbeitsrecht, Sozialversicherungen oder Personalentwicklung, verfügen Personalverantwortliche über ein grosses Fachwissen. Nicht explizit geschult jedoch sind HR-Fachleute im Kommunikations- und Marketingbereich sowie im Umgang mit den entsprechenden Informations- und Distributionskanälen. Heute jedoch ist praktisch jede Rekrutierung wie eine kleine Marketingkampagne, die einem bestimmten Ablauf folgt (siehe Box). Was ist mein Auftrag? Wen möchte ich rekrutieren? Wie setze ich meinen Plan um? Wer sich das folgende Raster bei jeder neuen Rekrutierung zu Hilfe nimmt, hat den Grundstein für eine erfolgreiche Personalbeschaffung bereits gelegt.

    Klassisches Marketingkonzept:

    • Analyse der Bedürfniss
    • Ziele festlegen
    • Strategie und Zielgruppe definieren
    • Instrumente und Kanäle bestimmen
    • Realisierung und Umsetzung
    • Evaluation der Resultate

    Klassische Konzeptkompetenzen durchziehen heute grundsätzlich alle HR-Themen. Sie spielen bei einer herkömmlichen Rekrutierung genauso eine Rolle wie beim Active Sourcing oder bei der Positionierung der Arbeitgebermarke, also im Employer Branding. Diese drei Bereiche gehören zu den Kernkompetenzen moderner HR-Abteilungen und zeigen exemplarisch auf, wie breit entsprechende Kenntnisse für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden können.

    Online- und Performance-Marketing in der Rekrutierung

    Die Zunahme digitaler Bewerbungskanäle mit Social Media und Mobile Recruiting stellt HR-Verantwortliche vor neue Herausforderungen, bietet ihnen gleichzeitig auch unzählige neue Chancen. Personalverantwortliche sollten diese neuen Kanäle kennen, sich einen Überblick über deren Möglichkeiten und Nutzen verschaffen und wissen, wie und wann sie am besten eingesetzt werden. Pflicht ist, dass die Karriereseite, die Stellenanzeigen sowie der ganze Bewerbungsprozess mobilfähig sind. Heute sucht beispielsweise bereits rund die Hälfte aller Bewerber ihre Jobs mit dem Smartphone – und auch über Google. Doch auch Jobsuchmaschinen wie Indeed verzeichnen im Vergleich zu klassischen Stellenbörsen einen immer höheren Traffic. Um bei diesen Kanälen weit vorne im Suchverlauf oder auf speziell präsenten Positionen zu erscheinen, sollten Unternehmen mit den Regeln von SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) vertraut sein. Wer sich entschliesst, seine Stellen über Google, Social Media oder Jobplattformen zu bewerben, bezahlt heute nach Performance. «Pay per Click» oder «Pay per Lead/Applicant» sind typische Abrechnungsmethoden im Performance-Marketing – abgerechnet wird nur die effektive Leistung. Mit der Zunahme an Rekrutierungskanälen wird es zudem immer schwieriger, den Überblick über die Herkunft der Bewerbungen zu behalten. Aufgrund der komplexen Verknüpfung von Jobportalen und anderen Online-Kanälen genügt es heute nicht mehr, den Kandidaten zu befragen. Oft weiss dieser nicht mehr, wo er das Inserat gefunden hat. Alle Kanäle und Bewerbungen sollten daher getrackt und mit Google Analytics evaluiert werden. Erst wenn sich der Bewerbungseingang online und automatisch zuordnen lässt, können anschliessend auch die Kosten pro Bewerbung/Anstellung und somit der Return on Investment (ROI) berechnet werden. Nur wer weiss, wo sich sein Investment lohnt, kann auch in Zeiten erhöhten Kostendrucks erfolgreich rekrutieren.

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