28.02.2017

Employer of Choice: Kluges Personalmarketing

Innen muss beginnen, was nach aussen wirken soll. Denn nur zufriedene, engagierte, motivierte Mitarbeiter reden «draussen» gerne und positiv über «ihr» Unternehmen, formen damit ein gutes, einzigartiges Image und lassen es so, Schritt für Schritt, zum «Employer of Choice» werden. Zu einer guten Adresse für gute Mitarbeiter.

Von: Alex Müller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Alex Müller

Alex Müller war nach längeren Auslandaufenthalten als Personalverantwortlicher bei einer grösseren Bank und später als HR-Leiter einer psychiatrischen Universitätsklinik tätig, wo er reiche Erfahrungen in allen Sparten des Personalmanagements sammeln konnte. Heute arbeitet er als freier Fachautor und Publizist sowie als selbstständiger Berater von Führungskräften, mit Schwerpunkt Out-/Newplacement.

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Employer of Choice

«Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt», «Unsere Mitarbeitenden sind der Schlüssel zum Erfolg», «It’s people that make the difference», «Gestalten Sie mit uns die Zukunft» – die Palette der online- oder print-Inserate könnte beliebig erweitert werden!

Doch mit einer attraktiven Werbung und einer optimalen Rekrutierung ist das Personalmarketing bei weitem noch nicht abgedeckt. Die Besetzung vakanter Stellen ist das eine, die neu erworbenen Kräfte möglichst lange in den eigenen Reihen zu behalten, das andere. Denn erfahrungsgemäss sind die ersten vier Wochen am neuen Arbeitsplatz mitentscheidend für das weitere Verbleiben im Unternehmen.

Employer of Choice

«Mitarbeiter sind Kunden des Unternehmens. Mit einem systematischen und innovativen Personalmarketing können sich Unternehmen bei aktuellen und potenziellen Arbeitnehmern als attraktive Arbeitgeber positionieren, sich von der Konkurrenz abheben und dadurch zum «Employer of Choice» werden. Nur wer dies schafft, kann die besten Mitarbeitenden gewinnen und halten.» Diese markanten Worte stammen von René Hartmann, Professor an der Fachhochschule Solothurn Nordwestschweiz (FHSO).

Doch was ist mit einem umfassenden Personalmarketing eigentlich gemeint? Was verbirgt sich hinter den Begriffen «Employer of Choice» und «Employer Branding»? Handelt es sich dabei gar um kurzfristige Modeströmungen? Wohl kaum, denn verantwortungsvolle und weitsichtige Unternehmer und Personalverantwortliche wissen selbstverständlich längst, dass die Mitarbeitenden – sei es im Verkauf, am Schalter, bei der Montage oder in der Administration – ihr Unternehmen viel wirkungsvoller und effizienter präsentieren, als es die aufwändigsten Werbekampagnen je zustande bringen können. Sie offenbaren die wahre Seele des Unternehmens. Also gilt es, hier den Hebel anzusetzen und sie als «Kunden» zu betrachten.

Prof. Rene Hartmann geht noch einen Schritt weiter, wenn er postuliert, dass das Unternehmen als «Arbeits- und Lebenswelt an den Bedürfnissen von gegenwärtigen und zukünftigen Mitarbeitenden auszurichten» sei. Er untermauert seine Definition mit der fast poetisch klingenden Aussage über das Personalmarketing: «Think in the head, feel in the heart, dream in the soul of your customer.»

Bedürfnisse ernst nehmen

Zusammen mit zahlreichen HR-Kolleginnen und -Kollegen habe ich immer wieder die Erfahrung gemacht, dass die zentralen Bedürfnisse bei den meisten Zielgruppen des Personalmarketings ein grosser Gestaltungsspielraum, eine Tätigkeit in interdisziplinären Teams (und damit Abwechslung in der Arbeit) sowie die Möglichkeit zur Weiterentwicklung (fachlich oder hierarchisch) sind. Je nach Funktion und hierarchischer Stellung kommen weitere Aspekte hinzu, wie etwa Job Enlargement, Job Enrichment, Auslandseinsätze und internationale Entwicklungsmöglichkeiten.

Wenn wir das Unternehmen als Lebens- und Arbeitswelt attraktiv gestalten und eine einzigartige Unternehmenskultur schaffen wollen, so möchten wir dadurch auch klare Wettbewerbsvorteile am Absatz- und Arbeitsmarkt erreichen. Dies bedeutet eine grosse Herausforderung. Damit ist primär das «Innenleben» des Unternehmens angesprochen, das auch nach aussen wirken soll. Attribute dieses Innenlebens sind so selbstverständliche und fast banal tönende Begriffe wie «Teamgeist», «Freude an der Arbeit», «Kollegialität», «Engagement» und «Motivationskraft».

Motivation: Wichtige Kraft

Gerade die Motivationskraft ist ein wichtiger Baustein des Personalmarketings. Die Kunst der Motivation ist nicht einfach ein zusätzlicher Führungsstil, der in einem Post-graduate-Studiengang erlernt werden kann. Motivation ist vielmehr Chefsache: «Erfolg führt über die Zufriedenheit der Mitarbeitenden». Für Francois Loeb, früherer Nationalrat und motivierender ehemaliger oberster Chef einer bedeutenden Warenhausgruppe, ist diese Maxime nicht Lehrbuch-Theorie, sondern gelebte Praxis, welche er täglich umsetzte. Dabei wusste er, dass Motivation von den oberen Hierarchiestufen vorgelebt werden muss, soll sie als zündender Funke zu den Mitarbeitenden überspringen und gewissermassen ein «Motivationsfeuer» entfachen.

I do care about people

Motivation stammt vom lateinischen «motivare» – in Bewegung setzen – und hat viel mit Vertrauen zu tun: Vertrauen in das Wissen, das Können und in die Selbstverantwortung der Mitarbeitenden. «I do care about people», «ich kümmere mich um die Leute», war einer der zentralen Leitsätze des «Obermotivators» Francois Loeb, wobei die deutsche Übersetzung die Substanz dieser Kernaussage nicht vollständig wiedergibt. Solche Aussagen eines erfolgreichen Top-Unternehmers lassen aufhorchen. Sie zeigen eines: Hier werden Gefühle ernst genommen und in das unternehmerische Denken miteinbezogen – Personalmarketing pur, längst bevor Begriffe wie «Employer Branding» und «Employer of Choice» in das HRM-Vokabular aufgenommen wurden.

Personalmarketing hat strategische Bedeutung

Dass richtig verstandenes Personalmarketing weit über die Beschaffung geeigneter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hinausgeht, wird strategisch denkenden Unternehmensleitungen und HR-Verantwortlichen zunehmend bewusst, ist doch die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt für etliche Branchen eine wesentliche Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Auch ist es effizienter und ökonomischer, gut qualifiziertes Personal zu halten und zu fördern, als neues zu gewinnen. Daraus lassen sich folgende Ziele eines ganzheitlichen Personalmarketings ableiten:

  • Bestehendes gut qualifiziertes Personal halten, fördern und entwickeln
  • Neue, hervorragende Mitarbeitende gewinnen
  • Attraktiver Arbeitgeber sein (Employer of Choice)
  • Ein einzigartiges Arbeitgeber-Image (Employer Branding) aufbauen und pflegen
  • Wettbewerbsvorteile erlangen

Worauf es ankommt

Um ganz zum Abschluss dieser Betrachtungen nochmals die Poesie in Anspruch zu nehmen: Zu Zeiten des französischen Schriftstellers und Fliegers Antoine de Saint-Exupéry gab es noch kein Personalmarketing heutigen Zuschnitts. Trotzdem wusste dieser weise Mann ganz genau, worauf es dabei im Wesentlichen ankommt:

«Wer ein Schiff bauen will, soll die Menschen nicht in den Wald schicken, um Bäume zu schlagen, sondern sie ans Ufer des Meeres führen, dann werden sie aus Fernweh selber fleissig zu bauen beginnen.»

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