16.12.2021

Employer of Choice: Kluges Personalmarketing

Wer seltene, heissumworbene Profile akquiriert, kommt an Employer Branding kaum vorbei. Doch wie initiieren Rekrutierende Massnahmenbündel zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, wenn Personal, Kapazität und Geld fehlen? Ein pragmatischer Ansatz lautet: Erst mal klein anfangen.

Von: Natalie Gyöngyösi   Drucken Teilen  

Natalie Gyöngyösi

Natalie Gyöngyösi startete Ihre Recruiter-Karriere bei einer Zürcher Executive Search Boutique. Von da wechselte sie zunächst zu einer internationalen Personalberatung und dann auf Kundenseite zum führenden Schweizer Baudienstleister. Heute baut sie mit Leidenschaft für das US-amerikanische Generalunternehmen DPR Construction den Bereich Talent Acquisition für die Region Europa auf.

Employer of Choice

Employer Branding ist trendy und in aller Munde – aber in der Realität in vielen Unternehmen so etwas wie der weisse Elefant im Raum. Der Elefant als Metapher für ein Problem, das im Raum steht, aber das niemand angeht. Die Gründe für die Zurückhaltung von HR-Seite können Bedenken sein, auch mit einem aufwendigen Business Case und schon gar nicht mit einem teuren Budgetantrag bei der Geschäftsleitung durchzukommen. Oder die Furcht, dass für das Arbeitsvolumen nicht genügend Personal zur Verfügung steht. Oder auch der Bammel davor, sich mit den Kommunikationschefs auf Diskussionen bezüglich Flexibilisierung des Kommunikations-Styleguides einzulassen. Während die Unternehmenskommunikation darauf getrimmt ist, neutral und sachlich aufzutreten, verlangt Personalmarketing nämlich eine andere Handhabe. Um erfolgreich zu rekrutieren, muss man authentisch kommunizieren. Empathie ist der Schlüssel beim Recruiting. Als Rekrutierende brauchen wir die Freiheit, uns individuell auf unsere Zielgruppen einzulassen. Und zwar nicht in der allgemeinen PR-Sprache eines Unternehmens – sondern in einer personalisierten Sprache, die bei der Kandidatin auf Gehör und Anklang stösst. Das Gebot der Stunde heisst: Kunden- bzw. Kandidaten-zentriertes Denken und Handeln.

Warum ich eingangs auch noch spezifisch einen weissen Elefanten bemühe? So nennen wir bei uns gescheiterte Grossprojekte. Und leider treten diese «Phänomene» in der Geschäftswelt nicht ganz so selten auf wie in der freien Wildbahn. Ich ziehe diese Parallele, weil es häufiger vorkommt, dass der erste Versuch, Employer-Branding umzusetzen, daran scheitert, dass man sich schlicht zu viel vornimmt. Das Bündel an langfristigen Massnahmen kostet zudem viel. Wenn man eine Agentur damit beauftragt, potenzieren sich die Kosten nochmals. Ausserdem baut man kein internes Know-how auf, was schade ist, weil nicht nachhaltig. Zweitens braucht es zur gelungenen Umsetzung die dedizierten Leute, denen für ihren Einsatz auch die benötigte Zeit eingeräumt wird. Zwei genauso unverzichtbare wie erbarmungslose K.-o.-Kriterien wenn es darum geht, eine Employer-Branding-Strategie durchzuziehen.

Die Bauchlandung

Auch ich habe bei meinem ersten Versuch, eine umfassende Employer-Branding-Strategie auf die Beine zu stellen, erst mal eine spektakuläre Bauchlandung hingelegt. Das war schmerzhaft. Aber im Nachhinein lehrreich. Mein Learning und gleichzeitig heisser Tipp an Sie: Beginnen Sie bescheiden. Das Rezept in Kürze: Schnappen Sie sich einen der besten Botschafter Ihres Unternehmens: Einen tollen Mitarbeiter oder eine tolle Mitarbeiterin. Bitten Sie die Person, Ihnen zu erzählen, warum sie für ihren Job brennt, wie ein typischer Arbeitstag bei ihr aussieht und was ihr schon Kurioses oder Unterhaltsames passiert ist. Schreiben Sie authentisch damit ihre Geschichte glaubwürdig und sympathisch rüberkommt. Der Leser bekommt so einen Einblick hinter die Kulissen in ihrem Unternehmen, ohne dass Sie dafür gleich «ein Büro aufmachen» müssen. Am Schluss schiessen Sie ein lässiges Porträtfoto mit ihrem Handy und stellen das Ganze auf LinkedIn oder den von Ihnen bzw. von Ihrer Zielgruppe genutzten Social Media-Kanal. «Zäck», fertig. Gratis, unkompliziert, charmant – und effektiv. Und das Beste: bei Erfolg ausbaubar! Sie werden rasch merken, was funktioniert und was nicht. Machen Sie schrittweise mehr von dem, was gut ankommt. Begeistern Sie Mitarbeiter und Vorgesetzte und gewinnen Sie schliesslich Nachahmer. Sie werden sehen, in ein paar Monaten haben Sie die Basis für ein organisch gewachsenes Employer Branding aufgebaut.

Aber grübeln wir doch noch ein wenig in meinen Wunden. Wie erwähnt, hatte auch ich, nachdem ich mit einigen schwierigen Rekrutierung am Ende meines Lateins angelangt war, die Idee, Employer Branding ins Leben zu rufen. Begeistert steckte ich Hirnschmalz, Energie und Freizeit in diesen, meiner Ansicht nach, fantastischen Plan. Ich recherchierte, las mich ins Thema ein und tauschte mich mit den Koryphäen auf dem Gebiet aus. Die Profis berieten mich und griffen mir beim Schreiben des Konzepts unter die Arme. Als der grosse Tag kam und ich mein Konzept präsentieren durfte, holte mich die Realität ein. Zusammengefasst lautete die Antwort: Das wäre ja alles schön und gut und würde in einer idealen Welt bestimmt grossartig funktionieren. In der echten Welt gäbe es aber für solche Aktionen leider weder Budget noch Personal, das Zeit für all die zusätzlichen Aufgaben hätte. Mein Super-Fail.

Der Schlachtplan: So wird man zum Employer of Choice

Nach dieser Aktion legte ich mir einen neuen Schlachtplan zurecht. Einen simpleren, dafür, wie sich zeigte, wesentlich effektiveren. Und diesmal funktionierte es. Meine Taktik: Ich fing von vorn und ganz klein an. Ich begann, kurze, einnehmende Mitarbeiter-Storys mit Fotos auf LinkedIn zu posten. Diese unaufgeregten Beiträge mit frohen Botschaften stammen aus dem Arbeitsalltag unserer Mannschaft. In den Beiträgen präsentiere ich die Leute, die unsere Firma ausmachen. LinkedIn wird so zu einem Schaufenster für die Aussenwelt. Wir heben den Vorhang und das Publikum erfährt, was wir auf unseren Baustellen so alles Spannendes erschaffen.

Fantastisch finde ich, dass man mit diesen Beiträgen einerseits dem Mitarbeitenden eine Stimme gibt, indem er oder sie mit einem Zitat im Text zu Wort kommt. Dieser kleine mediale Auftritt erfüllt die Mitarbeitenden mit Stolz, denn sie zeigen gerne, was sie machen und freuen sich, wenn man sich dafür interessiert. Zusätzlich bringe ich in einem Post wichtige Zusatz-Botschaften unter. Es schwingt zum Beispiel mit, an was für spannenden und komplexen Grossprojekten wir arbeiten. Dass dabei State-of-the-art-Arbeitsinstrumente zum Einsatz kommen. Oder auch, was die gutgelaunten Mitarbeitergesichter verraten, dass eine tolle Stimmung im Team herrscht und wir ein sympathischer, bunter Haufen von Spezialisten sind. Zentrale Faktoren, auf die meine Zielkandidaten bei der Stellenwahl achten. Das Unternehmen tritt als attraktiver Arbeitgeber, als Employer of Choice, auf.

Die LinkedIn-Posts kommen bei unserer Belegschaft inzwischen richtig gut an und werden zunehmend beliebter. Das merke ich daran, dass die Beiträge vom Polier auf der Baustelle bis hin zu unserem CEO geliket werden und dass die Mitarbeitenden darüber sprechen. Hilfreich für mich ist auch, dass ich als LinkedIn-Administrator der Firmenseite die Statistiken einsehe und so die Performance der Beiträge messen kann. So evaluiere ich, welche Beiträge gut laufen und optimiere die Posts laufend.

Inzwischen rufen regelmässig Vorgesetzte an und wünschen über ihre Teams auch LinkedIn-Beiträge. Ausserdem – und das ist der ausschlaggebende Punkt – bewarben sich in den letzten Monaten tatsächlich mehr Fachleute! Der Plan geht also auf. Nun fahre ich erst mal auf dieser Strasse weiter. Im Hintergrund tüftle ich daran, wie wir das Engagement weiter ausbauen. Aber darüber zur gegebenen Zeit mehr. Jetzt sind erst mal Sie dran!

Das Employer Branding-Starter-Kit

Haben Sie Lust bekommen, auch mit LinkedIn-Mitarbeiter-Beiträgen zu starten? Super! Ich habe Ihnen als Starthilfe eine Checkliste zusammengestellt. Nicht vergessen: Beginnen Sie bescheiden. Oder, um es wieder mit einer «gerüsselten» Metapher auszudrücken: «Don’t try to eat an elephant for lunch.»

Checkliste für Mitarbeiter-Beiträge:

  1. Suchen Sie sich Ihren «Partner in crime», einen für Social Media offenen Vorgesetzten.
  2. Definieren Sie mit ihm oder ihr, welchen Mitarbeitenden Sie porträtieren wollen und dessen Steckenpferd (Expertise/Aufgabe/Projekt).
  3. Aufbau: Catchy Titel, Beantwortung der W-Fragen (Wer, wie, wo, was und warum)
  4. Schreibstil: Halten Sie sich an Schreib-Guru Joseph Pulitzer:

«Schreibe kurz und sie werden es lesen. Schreibe klar und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft und sie werden es im Gedächtnis behalten.»

  1. Umfang: Beschränken Sie sich aufs Wesentliche. Oder, um nochmals auf mein Lieblingstier zurückzukommen: «Everything that is not elephant, is irrelephant.»
  2. Bekanntmachung und Etablierung: Schicken Sie dem Team den Link zum Post jeweils und bitten Sie es darum, diesen zu liken, teilen, kommentieren.
  3. Markieren und Taggen: Markieren Sie den Protagonisten und Ihre Firma. Taggen Sie Teammitglieder und Vorgesetzte (je mehr hohe Mitarbeitende Sie involvieren, desto höher die Reichweite).
  4. Links: Integrieren Sie Links, z.B. zu einem Projekt, einer Produkteseite, einer Microsite.
  5. Hashtags: Verwenden Sie drei bis fünf Hashtags.
  6. Bilder: Ein freundliches Gesicht kommt auch im virtuellen Raum immer am besten an. Dazu ein Bild von der Arbeitshandlung, dem Arbeitsinstrument oder der Arbeitsumgebung.
  7. Einverständnis aller Stakeholder für die Publikation einholen, damit es die Kommunikationsabteilung für Sie auf der LinkedIn Corporate Page posten kann.
  8. Serientermin und Redaktionsplan für künftige Posts erstellen und dann – dran bleiben.
  9. Viel Spass!

Über Ihr Feedback, was Sie von dieser Herangehensweise halten oder Ihren Bericht darüber, wie Sie selbst vorgehen, freue ich mich. Hier finden Sie noch ein Beispiel aus der Praxis.

Was ist Employer Branding und was kann es?
Zu Deutsch bedeutet Employer Branding die Arbeitgebermarkenbildung. Das ist die Gesamtheit von unternehmensstrategischen Massnahmen, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber – sprich als Employer of Choice – zu präsentieren und es so auf dem Arbeitsmarkt positiv von der Konkurrenz abzugrenzen. Beim Employer Branding bedient man sich der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere derer der Markenbildung. Dazu gehören Imageanzeigen- und Kampagnen, Absolventen-Events, Karrieretage und vieles mehr. Doch um Top-Talente gewinnen zu können, braucht es ein konsequentes und langfristiges Engagement. Einmalige Events führen nirgendwo hin.

Das erste Ziel von Employer Branding ist mittels Marketing mehr und passendere Bewerber zu generieren. Das zweite Ziel ist, dass qualifizierte und engagierte Mitarbeitende sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren und sich emotional langfristig an den Arbeitgeber binden und diesen dann z.B. auch an Talente aus ihrem Umfeld empfehlen. Die Idee der Arbeitgebermarke entstand in den späten 1990er Jahren als Reaktion darauf, dass es immer weniger talentierte und qualifizierte Fach- und Führungskräfte auf dem Markt gab. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf die Rekrutierung von Personal bezieht. Die Arbeitgebermarke wirkt jedoch weit darüber hinaus und schöpft noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen ab, die hierzulande jedoch noch weitgehend ungenutzt bleiben. Anders in Grossbritannien und in den USA, wo Studien signifikante Korrelationen zwischen strategisch fundierten Arbeitgebermarken und erhöhter Identifikation, organisationalem Commitment, Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Bürodiebstahl festgestellt haben.

Seminar-Empfehlung

Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

Personalgewinnung mit Frechmut und Können

Mit gesundem Menschenverstand Talente für sich gewinnen

Sorgen Sie für einen wirkungsvollen Arbeitgeberauftritt und setzen Sie Social Media sowie weitere Instrumente und Methoden für eine moderne und effektive Personalgewinnung ein.

Nächster Termin: 05. April 2022

mehr Infos

Produkt-Empfehlungen

  • HR-Professional

    HR-Professional

    Maximale Unterstützung bei Ihrer Personalarbeit dank HR-Fachwissen sowie über 1300 zeitsparenden Vorlagen und Arbeitshilfen.

    ab CHF 290.00

  • PersonalPraxis Professional

    PersonalPraxis Professional

    Personaladministration im Griff und fit in HR-relevanten Rechtsfragen

    Mehr Infos

  • Digital Marketing Manager

    Digital Marketing Manager

    Der umfangreiche Werkzeugkasten für Ihre Herausforderungen im digitalen Marketing.

    Mehr Infos

Seminar-Empfehlungen

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Personalgewinnung mit Frechmut und Können

    Mit gesundem Menschenverstand Talente für sich gewinnen

    Nächster Termin: 05. April 2022

    mehr Infos

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Personalressourcen gezielt entwickeln und sichern

    Talente und Schlüsselkompetenzen nachhaltig managen

    Nächster Termin: 13. Juli 2022

    mehr Infos

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Power-Workshop HR-Marketing in der Praxis

    So realisieren Sie eine erfolgreiche Candidate Journey

    Nächster Termin: 02. Juni 2022

    mehr Infos

Um unsere Website laufend zu verbessern, verwenden wir Cookies. Durch die Nutzung dieser Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Mehr Infos