Portfolio Analyse: Strategische Entscheidungen optimieren
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Die Portfolio-Analyse ermöglicht es Unternehmen, komplexe Geschäftsbereiche und Produktlinien systematisch zu bewerten und strategisch zu steuern. Durch die Einordnung nach zwei Dimensionen – etwa Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke – lassen sich Investitionsentscheidungen fundiert treffen, Risiken frühzeitig erkennen und Wachstumschancen gezielt nutzen. Sie bildet das Rückgrat des strategischen Controllings.
Die wichtigsten Punkte:
- Die Boston-Matrix klassifiziert Produkte in Fragezeichen, Sterne, Cash-Kühe und arme Hunde basierend auf Marktanteil und Wachstum.
- Das McKinsey-Portfolio erweitert die Analyse durch qualitative Faktoren wie Marktgrösse und Produktqualität.
- Kunden- und Lieferantenportfolios übertragen das Prinzip auf die Beziehungen zu externen Partnern.
- Das Risikoportfolio visualisiert Risiken nach Eintrittswahrscheinlichkeit und Schadensintensität.
- Subjektive Gewichtungen sind bei der Auswertung oft unvermeidbar, erfordern aber eine transparente Diskussion.
Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch
Prof. Dr. rer. pol. Thomas Rautenstrauch ist Dozent für Controlling und Corporate Finance im Institut für Finance and Law der OST - Ostschweizer Fachhochschule. Er wirkt zudem seit 2007 als Dozent und Prüfungsexperte bei der ExpertSuisse für die Ausbildung zum dipl. Wirtschaftsprüfer und dipl. Steuerexperten sowie seit 2014 als Gastprofessor für Managerial Accounting im EMBA des MCI Management Center Innsbruck. Thomas Rautenstrauch ist Autor von mehreren Fachbüchern und zahlreichen Artikeln in Fachzeitschriften und in der Wirtschaftspresse.
Passende Arbeitshilfen
Wie können Unternehmen mit Portfolio-Analysen ihre strategische Planung und Ressourcenallokation optimieren?
Nicht nur aber vor allem für eine strategische Unternehmungsplanung sind Portfolio Analyse nahezu unverzichtbar, da mit ihrer Hilfe die Positionierung der Geschäftseinheiten und der Produktlinien analysiert und in strategische Initiativen umgesetzt werden kann. Die folgenden Portfolio-Analysen sind am stärksten in der Praxis verbreitet:
- Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolios (McKinsey),
- Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios (Boston-Consulting Group),
- Lebenszyklus-Portfolios,
- Geschäftsfeld-Ressourcen-Portfolios,
- Wettbewerber-/Branchen-Portfolios und weitere Individuelle Portfolios.
Der vorliegende Beitrag stellt die wichtigsten Portfolios aus Sicht des strategischen Controllings vor.
Begriff
Im Rahmen der Portfolioanalyse werden die strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens nach zwei Dimensionen systematisch geordnet. Hierdurch ist es möglich, bestimmte Sachverhalte zu analysieren und zu bewerten, die in einem qualitativ und – sofern möglich – auch quantitativ bestimmbaren Zusammenhang stehen, das heisst, "Sachverhalt 1 hängt funktional mit Sachverhalt 2 zusammen". Bei allen so aufgestellten Portfolios wird der Sachverhalt 1 in x-Achsen-Richtung und der Sachverhalt 2 in y-Achsen-Richtung abgetragen und entsprechend skaliert.
Aufbauend auf diesem Grundschema sind im Laufe der letzten Jahre verschiedene Portfolioarten entwickelt worden, von denen ich Ihnen im Folgenden die wichtigsten vorstellen möchte.
Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Unternehmen können – zumindest langfristig – nur überleben, wenn es gelingt, dass genügend neue Produkte entwickelt, werden beziehungsweise nie zu viele alte Produkte einem kostenträchtigen Relaunch unterworfen werden müssen. Um ein derartiges Gleichgewicht zu realisieren, können Sie auf das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio zurückgreifen. Bei diesem Portfolio steht der Lebenszyklusgedanke von strategischen Geschäftseinheiten im Vordergrund der Betrachtung.
Unabhängig von der Produktart und dem Kurvenverlauf wird zwischen folgenden (Lebens-)Phasen unterschieden:
- In der Einführungsphase eines Produkts sind in der Regel erhebliche Aufwendungen erforderlich. Die erreichten Umsätze sind im Allgemeinen noch gering, die hohen Kosten führen im Saldo des finanziellen Ergebnisses zu Verlusten.
- Hat sich die Markteinführung des Produkts nicht als "Flop" erwiesen, dann kommt es in der Wachstumsphase zu einer deutlichen Umsatzsteigerung. Obwohl bereits in dieser Phase mit dem Auftreten weiterer Anbieter zu rechnen ist, erreicht der Gewinn den Maximalwert. Darüber hinaus können zur Generierung weiterer Umsätze bestimmte Produktvariationen beziehungsweise Erweiterungen von Produktlinien vorgenommen werden. Beendet ist die Wachstumsphase dann, wenn der Umsatzzuwachs – relativ gesehen – langsam, aber spürbar zurückgeht.
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