Preispolitik: Strategien für die optimale Preisgestaltung
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Eine durchdachte Preispolitik ist entscheidend für die Rentabilität von Unternehmen und geht über die reine Kostenkalkulation hinaus. Während die kostengesteuerte Preisgestaltung oft zu falschen Preisen führt, setzt die wertorientierte Strategie auf den Kundennutzen und die Zahlungsbereitschaft. Unternehmen müssen zudem die Preiselastizität der Nachfrage berücksichtigen und entscheiden, ob sie sich am Wettbewerb oder an eigenen Zielen orientieren.
Die wichtigsten Punkte:
- Der Preis wird nicht nur durch Kosten, sondern massgeblich durch den wahrgenommenen Kundennutzen bestimmt.
- Die wertorientierte Preispolitik kehrt den klassischen Kalkulationsprozess um: Vom Zielpreis zu den zulässigen Kosten.
- Preisdifferenzierung nach Branchen, Mengen oder Käufergruppen ermöglicht eine bessere Marktabdeckung.
- Die Preiselastizität zeigt, wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert.
- Eine rein wettbewerbsgesteuerte Strategie kann die langfristige Rentabilität gefährden, wenn sie nur dem Marktanteil dient.
Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch
Prof. Dr. rer. pol. Thomas Rautenstrauch ist Dozent für Controlling und Corporate Finance im Institut für Finance and Law der OST - Ostschweizer Fachhochschule. Er wirkt zudem seit 2007 als Dozent und Prüfungsexperte bei der ExpertSuisse für die Ausbildung zum dipl. Wirtschaftsprüfer und dipl. Steuerexperten sowie seit 2014 als Gastprofessor für Managerial Accounting im EMBA des MCI Management Center Innsbruck. Thomas Rautenstrauch ist Autor von mehreren Fachbüchern und zahlreichen Artikeln in Fachzeitschriften und in der Wirtschaftspresse.
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Wie gestaltet ein Schweizer KMU seine Preispolitik strategisch optimal?
Ein Unternehmen, egal welcher Branche und Grösse, das heute rentabel wirtschaften will, muss das Produktkosten-Controlling als zentrales Thema berücksichtigen. Neben der Kalkulation eines Verkaufspreises sind die Gegenkalkulation eines Einkaufspreises, die Preisfindung für ein Neuprodukt oder die Anschaffung eines Investitionsgutes von Bedeutung.
Dabei gilt es zu beachten, dass das Produktkosten-Controlling nicht nur Aufgabe des Controllers oder des Kostenrechners ist. Produktkosten-Controlling betrifft direkt oder indirekt nahezu alle Abteilungen und Mitarbeiter im Unternehmen.
Produktkosten-Controlling dient der Preisbildung und Kostenkontrolle. Der Preis wird bei der heutigen Struktur der Märkte nicht nur von den Kosten des eigenen Unternehmens bestimmt, sondern vielfach von Kunden und anderen Marktteilnehmern. Der Kunde ist in der Regel nur bereit, die Produktfunktionen zu bezahlen, die ihm aus seiner Sicht einen Nutzen bringen. Es kommt darauf an, diesen Kundennutzen herauszufinden und das Produkt entsprechend zu kalkulieren. Für Funktionen, die zwar technisch möglich sind, die der Kunde jedoch nicht mit Nutzen verbindet, ist er nicht bereit zu zahlen.
Ein weiterer Aspekt in der Kalkulation ist die Preisdifferenzierung. Oft werden gleiche Produkte vom selben Unternehmen zu verschiedenen Standardpreisen angeboten. Die Differenzierung erfolgt nach Branchen, Käufergruppen, Mengen, Lieferzeiten etc. Gibt es eine Preisdifferenzierung für verschiedene Teilmärkte, so liegt eine vertikale Preisdifferenzierung vor. Die so genannten No-Name-Produkte unterliegen im Einzelhandel diesem Schema. Sie werden in der Regel von Markenartikelherstellern geliefert, die so eine bessere Produktionsauslastung realisieren.
Verfahren der Preisfindung
Dem modernen Verständnis des Controllings folgend ist sowohl die+ Kalkulation als auch die Preisfindung ein Controlling-Thema, da sich die Entscheidungen aus den Daten des Rechnungswesens ableiten. Die Entscheidungswege in der Praxis bewegen sich zwischen Controlling, Marketing und Vertrieb. Die Preisentscheidungen sind dabei immer an die Kalkulation gebunden, auch wenn bewusst gegen kalkulatorische Prinzipien verstossen wird. Kalkulation ist kein Selbstzweck, sondern bereitet die Preisentscheidungen von Marketing und Vertrieb vor.
Bezeichnenderweise wird der Preisfindung in der Marketing- und Vertriebsliteratur wesentlich mehr Raum eingeräumt, als in der Controlling-Literatur. Dieses «Ungleichgewicht» leitet sich aus den Anforderungen der Praxis ab. Betrachtet man die Preislisten der Produkte, orientieren sich diese weniger an den tatsächlichen Kosten, die der Controller ermittelt, als vielmehr an den Möglichkeiten des Marktes und der Verhandlungsstärken der Aussendienstmitarbeiter.
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