Kundenportfolio: 3 Tipps, um ein Kundenportfolio klug zu nutzen
Inhalt
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Ein Kundenportfolio ist ein unverzichtbares Instrument für das strategische Management, da es Unternehmen ermöglicht, Kunden nicht als homogene Gruppe, sondern als vier distincte Segmente – Starkunden, Ertragskunden, Fragezeichenkunden und Mitnahmekunden – zu betrachten. Durch die systematische Erfassung und Auswertung von Umsatzdaten und Kundenverhalten können KMU gezielt Ressourcen einsetzen, um die Profitabilität der lukrativsten Kunden zu maximieren und gleichzeitig die Kosten für weniger ertragreiche Beziehungen zu senken.
Die wichtigsten Punkte:
- Kunden lassen sich in vier Kategorien einteilen, wobei Starkunden und Ertragskunden den Fokus der Pflege bilden müssen.
- Die Berechnung des individuellen Kundenwerts ist essenziell, um Investitionen in die Kundenbeziehung wirtschaftlich zu steuern.
- Eine präzise Prognose des Kaufverhaltens ermöglicht eine bessere Planung von Einkauf, Produktion und Personaleinsatz.
- Die Marketingstrategie muss je nach Kundengruppe differenziert werden, um die Kundenbindung langfristig zu stärken.
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
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Wie können Unternehmen mit einem Kundenportfolio die Profitabilität steigern und die Kundenansprache optimieren?
Ein Kunde ist ein Kunde ist ein Kunde – von wegen
Kundenmanagement gehört zu Ihrem Alltag. Sie wollen nichts dem Zufall überlassen. Sie wollen sich von der Konkurrenz abheben. Sie wollen die Wünsche Ihrer Kunden ansprechen. Sie wollen die Kundenbedürfnisse bestmöglich zufriedenstellen. Deshalb stellen Sie sich regelmässig zwei entscheidende Fragen:
- Wer sind Ihre Kunden?
- Wen wollen Sie als Kunden?
Ihre Antworten, die Sie durch eine Analyse erhalten, bieten Ihnen viele wichtige Informationen, um Ihre Kunden bewerten und unterscheiden zu können. Schliesslich wissen Sie längst, kein Kunde gleicht dem anderen. Vielmehr gibt es vier Kundengruppen:
- Die Starkunden, deren Umsatzposition Sie halten oder besser noch ausbauen sollten.
- Die Ertragskunden, deren Umsatzposition Sie halten sollten.
- Die Fragezeichenkunden, die Sie (eventuell) zu einem Ertragskunden wandeln können.
- Die Mitnahmekunden, die (hoffentlich nur) einen geringen Anteil ausmachen.
Und selbst diese vier Kundengruppen sind nicht homogen. Kundenorientierung ist deshalb von Ihnen gefordert.
Kundenorientierung ist erforderlich
Die grobe Einteilung in für Ihr Unternehmen relevante Kundengruppen ist ein wichtiger Schritt. Der nächste ist Ihnen ebenso vertraut: Eine Kundenorientierung zu etablieren, um
- die Kundengruppen gut unterscheiden zu können.
- jeden einzelnen Kunden mit seinen Vorlieben und seiner Umsatzhistorie einschätzen zu können.
- Ihre Kunden zielgerichtet ansprechen zu können.
- durch zugeschnittene Angebote, Produkte und Dienstleistungen Ihren Umsatz zu steigern.
- die Kundenbindung zu stärken.
- Kundenabwanderung zu minimieren.
- Kundennähe sicherzustellen.
- Kundenloyalität, gerade bei den Starkunden, den Stammkunden und den Ertragskunden, zu generieren.
Viele verschiedene Ziele, die Sie innerhalb Ihres Kundenmanagements verfolgen. Ziele, bei deren Realisierung Ihnen ein Kundenportfolio nützlich ist.
Das Kundenportfolio im Einsatz: 3 Tipps
Ein Kundenportfolio zeigt Ihnen die Attraktivität Ihrer Kunden auf. Ein entscheidender Fakt. Denn schliesslich sollte die Kundenpflege stets dem Wirtschaftlichkeitsprinzip folgen. Lassen Sie sich von den folgenden Tipps inspirieren. Optimieren Sie Ihre Kundenpflege bei gleichzeitiger Senkung der Kosten.
Tipp 1: Den Kundenwert benennen
Jeder Kunde trägt zum Unternehmenserfolg bei. Auch kleine Erlöse steigern den Umsatz. Dennoch – und dies wissen Sie – sollten Sie stets die Kosten und Investitionen, die Sie für die Kundenbeziehung erbringen, im Auge behalten. Die Erlöse, die ein Kunde Ihnen erbringt, müssen (!) dauerhaft die Kosten der Kundenbeziehung übersteigen.
Errechnen Sie sich deshalb ruhig einmal pro Kunde, der in die Kundengruppe „Star- und/oder Ertragskunde“ fällt, welchen Kundenwert der einzelne Kunde erhält. Werten Sie diese Kundenwert-Analyse entsprechend aus:
- Welcher Kunde erhält den höchsten Kundenwert? Wer folgt auf dem zweiten Platz? Welche Rangfolge ergibt sich?
- Welchen Kunden sollten Sie sich aufgrund dieser Rangliste besonders widmen?
- Auf welche Weise geschieht dies bereits?
- Wer ist dafür verantwortlich?
- Ist der Kundenwert allen (!), die mit dem Kunden in Kontakt treten bekannt – also Kunden-Hotline, Buchhaltung, Servicetechniker, Verkäufer etc.?
- Durch welche Kundenansprache lassen sich diese Kunden langfristig ans Unternehmen binden?
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Tipp 2: Kaufverhalten prognostizieren
Dank dem ermittelnden Kundenwert können Sie erkennen, welchen Umsatz der Kunde pro Jahr in Ihrem Unternehmen generiert. Orientieren Sie sich erst einmal am jährlichen Durchschnitt. Klären Sie,
- mit welchen Einnahmen Sie rechnen können.
- wie sich dies auf den Einkauf, die Produktion und den Verkauf auswirkt. Welche Aspekte müssen strategisch eingeplant werden?
- wie sich dies auf den Einsatz des Personals (Verkauf, Kundenservice, Controlling etc.) auswirkt.
- welche Auswahl der Lieferanten zu treffen ist, um den Kunden zufriedenzustellen und halten zu können.
- welche Marketing- und Werbestrategien bei diesem Kunden am besten Erfolg haben.
Fokussieren Sie auch jedes einzelne Jahr, in dem der Kunde bei Ihnen Waren bestellt hat. Widmen Sie sich den (eventuellen) Bestellschwankungen. Klären Sie,
- welche Ursachen für diese Schwankungen verantwortlich sind – wie beispielsweise niedriges Budget oder eine Werbemassnahme, die den Kunden gelockt hatte.
- ob es Reklamationen gab, die zu einem Umsatzverlust führten.
- ob der Kunde mehr bei der Konkurrenz bestellte.
Nicht immer liegen diese entscheidenden Informationen vor. Schade. Leider. Falls dies der Fall ist, ändern Sie dies langfristig. Besprechen Sie mit den Kunden-Schnittstellen, dass jeder Anruf, Anfrage, Reklamation, Bestellung und Kontaktaufnahme im Kundenportfolio vermerkt werden muss. Nur so lassen sich Kundenbedürfnisse optimal identifizieren.
Checkliste
- Analysieren Sie regelmässig Ihre Kundendaten, um die vier Kundengruppen klar zu definieren.
- Berechnen Sie für jeden Starkunden und Ertragskunden den individuellen Kundenwert unter Berücksichtigung aller Kosten.
- Erstellen Sie eine Rangliste der wertvollsten Kunden und legen Sie fest, wer intern dafür verantwortlich ist.
- Stellen Sie sicher, dass alle Kontaktpersonen (Verkauf, Service, Buchhaltung) über den Kundenwert informiert sind.
- Prognostizieren Sie den jährlichen Umsatz pro Kunde und planen Sie die Ressourcen in Einkauf und Produktion entsprechend.
- Untersuchen Sie historische Bestellschwankungen und identifizieren Sie deren Ursachen (Budget, Reklamationen, Konkurrenz).
- Sichern Sie, dass jeder Kunde-Anruf, jede Anfrage und jede Reklamation im Portfolio vermerkt wird.
- Segmentieren Sie Ihre Marketingmassnahmen basierend auf der jeweiligen Kundengruppe.
- Entwickeln Sie gezielte Incentives oder Events speziell für Ihre Top-Kunden.
- Evaluiere regelmässig die Wirksamkeit Ihrer bisherigen Kundenansprache und passen Sie die Strategie an.
Tipp 3: Kundenansprache optimieren
Stellen Sie Ihre Marketingstrategien für die Kundenkommunikation breit auf. Segmentieren Sie jedoch Ihre Marketingstrategien anhand Ihrer vier Kundengruppen. Klären Sie,
- welche Marketinginstrumente für alle eingesetzt werden können.
- welche Werbestrategien ausschliesslich für Starkunden und/oder Ertragskunden eingesetzt werden.
- welche Werbeaktivitäten Sie für einzelnen Kunden, deren Kundenwert hoch ist oder gesteigert werden sollte, vorbehalten: Einladungen zur Messe oder Events? Individuelle Werbegeschenke? Teilnahme an Incentives?
- wie die bisherige Kundenansprache aufgebaut ist.
- wer vorwiegend mit dem Kunden kommuniziert.
- wie die soziale Bindung, die auch entscheidend für die Kundenbindung ist, gelebt wird.
- was gut oder schlecht läuft.
- in welchen Bereichen welche Änderung vorgenommen werden sollte.
FAQ: Kundenportfolio
Welche vier Kundengruppen unterscheidet ein Kundenportfolio?
Ein Kundenportfolio unterscheidet zwischen Starkunden (Umsatz ausbauen), Ertragskunden (Umsatz halten), Fragezeichenkunden (potenzielle Ertragskunden) und Mitnahmekunden (geringer Anteil).
Warum ist die Berechnung des Kundenwerts wichtig?
Die Berechnung des Kundenwerts stellt sicher, dass die Erlöse eines Kunden dauerhaft die Kosten der Kundenbeziehung übersteigen und hilft, Ressourcen gezielt bei den profitabelsten Kunden einzusetzen.
Wie hilft das Kundenportfolio bei der Prognose des Kaufverhaltens?
Durch die Analyse des jährlichen Durchschnittsumsatzes und historischer Schwankungen können Unternehmen besser planen, wie sich der Kundenbedarf auf Einkauf, Produktion und Personal auswirkt.
Was ist der Vorteil einer segmentierten Kundenansprache?
Eine segmentierte Ansprache ermöglicht es, Marketinginstrumente und Werbestrategien genau auf die Bedürfnisse und den Wert der jeweiligen Kundengruppe abzustimmen, was die Kundenbindung und Loyalität stärkt.
Welche Daten müssen im Kundenportfolio erfasst werden?
Essenziell sind nicht nur Umsatzdaten, sondern auch alle Interaktionen wie Anrufe, Anfragen, Reklamationen und Bestellungen, um Bedürfnisse optimal zu identifizieren und Schwankungen zu analysieren.
