18.07.2014

Wachstumsstrategie: Die drei erfolgreichsten Strategien für Wachstum

Aus einer systematischen Analyse von profitablen Wachstumsunternehmen kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass erfolgreiche Unternehmer nicht nur eine klare Wachstumsstrategie haben, sondern diese auch konsequent umzusetzen wissen.

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Wachstumsstrategie

Erfolgreich wachsen, dank drei Strategien

Besonders drei Strategien sind es, die erfolgreiche Unternehmer verfolgen und die diese befähigen, auch unter ungünstigen Bedingungen ein profitables Wachstum zu erzielen:

Strategie 1: Systematisches Kundenportfolio-Management mit der gezielten Fokussierung auf profitable Marktpartner, d.h. sorgfältige Auswahl von Kundengruppen und Sicherstellung eines überlegenen Kundennutzens.

Strategie 2: Entwicklung innovativer Erfolgsprodukte und Dienstleistungen auf der Basis der bestehenden Stärken, verbunden mit einem fundierten Know-how im Projektmanagement.

Strategie 3: Gezieltes Vertriebskanal-Management unter Nutzung von geeigneten Kooperationen.

 

Die Analysen zeigen, dass es generelle Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum gibt, die als Wachstumsgrundlagen bezeichnet werden können.

Diese Wachstumsgrundlagen können wie folgt unterteilt werden:

  • Wachstumsgrundlage 1: Wettbewerbsüberlegener Kundennutzen
  • Wachstumsgrundlage 2: Wirtschaftlichkeit aller Prozesse
  • Wachstumsgrundlage 3: Bessere Strategieumsetzung durch eine konsequente Anpassung der Organisation und Führung und durch die Sicherstellung eines guten Teamgeistes.

Wachstum bedingt eine konsequente Umsetzung

Viele Unternehmen haben ausgezeichnete Strategien, bringen aber dennoch kein Wachstum zustande, weil sie die Tragweite der internen Konsequenzen nicht erkennen. Erfolgreiche Unternehmen zeigen einen hohen ‹Fitnessgrad› bei den Strategien sowie bei den Wachstumsgrundlagen. Die Wachstumsgrundlagen sind immer die Messkriterien für die Umsetzungschancen der Strategien. Strategien sind wichtig, doch ohne hohe Kompetenz bei der Umsetzung in der Praxis vermögen Strategien nichts auszurichten. Sie bleiben ‹strategische Wolken›.

Zudem sind Strategien bis zu einem gewissen Grad situationsabhängig: Strategien ‹kommen› und ‹gehen›, aber ein wettbewerbsüberlegener Kundennutzen, Kernkompetenzen in der Wertekette und eine hervorragende Strategieumsetzung bleiben die Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum und Erfolg.

Wachstumsstrategie Nr. 1: Kundenportfolio-Management

Zahlreiche Firmen verdienen an einem Grossteil ihrer Kunden nichts! Diese Tatsache ist erstaunlich, aber durch wissenschaftliche Untersuchungen belegt: In vielen Unternehmen bringen 30–35% aller Kunden und Kundinnen keinen oder kaum Profit, obwohl 50–60% aller Marketingressourcen auf diese nicht oder kaum rentablen Kunden und Kundinnen ausgerichtet sind. Andere Untersuchungen belegen, dass 20% der Kunden 80% des Umsatzes und 70% des Profits sicherstellen. Unter Berücksichtigung wichtiger Schlüsselkunden sind diese Werte noch extremer (2–3% der Kunden bringen 50% des Umsatzes/Profits).

Die Bewertung des Kundenportfolios geht aus der nachfolgenden Abbildung hervor. Mit einer gezielten Schwerpunktbildung auf ausgewählte Kunden versuchen erfolgreiche Unternehmen, mit einem besonders guten Beziehungsmanagement und einem optimalen Nutzentransfer bedeutende Wachstumssteigerungen zu erzielen. Hierbei sind folgende Strategieinhalte von besonderer Bedeutung:

  • Sorgfältige Auswahl profitabler Kunden
  • Sicherstellung von Vorteilen gegenüber der Konkurrenz
  • Fokussierung aller Marketing- und Verkaufsanstrengungen auf profitable Kunden
  • Laufende Verbesserungen der externen und internen Marketinginstrumente (Mix und Infrastruktur)

Solche Strategien bedingen eine gute Informationsbasis (Potenzial, Bedürfnisse, Beziehungsnetz, Organisation etc.) über bestehende Kunden und profitable Neukunden. Nur eine gut geführte Kundendatei erlaubt es, das Beziehungsmanagement stufenweise zu verbessern und sich verstärkt auf jene Kunden zu konzentrieren, die für das Unternehmen besonders wichtig sind.

Wachstumsstrategie Nr. 2: Entwicklung und Verbesserung der Leistungen

Gertz und Baptista haben bei einer breiten Untersuchung führender Unternehmen festgestellt, dass eine wichtige Erfolgsbasis die regelmässige Entwicklung neuer Produkte und die Verbesserung bestehender Produkte darstellt. Mit diesem Innovationsmanagement auf der Basis klarer Zielvorgaben wird definiert, welche Rolle die neuen Produkte beim Unternehmenswachstum spielen sollen. Die folgende Abbildung zeigt das Resultat dieser Untersuchung. Spitzenleistungen erzielen all diejenigen Unternehmen, die über Kernkompetenzen in der Produkte- und Dienstleistungsinnovation verfügen. Eine Kernkompetenz ist eine Fähigkeit, die vom Kunden/ Kundinnen nutzenstiftend wahrgenommen wird und von Konkurrent schwer zu imitieren ist.

Wachstumsstrategie Nr. 3: Channel-Management

Für nachhaltiges Wachstum ist es von grösster Bedeutung, wie man die Produkte und Dienstleistungen am besten an die Kunden bringt. Um wachsen zu können, sind Unternehmen gezwungen, mehr Umsatz zu erzielen, entweder über die vorhandenen Vertriebskanäle oder über neue. Fitte Unternehmen verfolgen hier besonders erfolgreiche Strategien, d.h. sie erkennen die Bedürfnisse spezieller Kundensegmente und richten ihre Vertriebskanäle auf diese Bedürfnisse aus. Mit geeigneten Partnerschaften und Kooperationen werden die Vertriebskosten reduziert, indem der Vertrieb an Partner delegiert wird, die schneller und besser Kundensegmente bearbeiten können. Im Rahmen des Vertriebskanalmanagements gibt es drei erfolgreiche Stossrichtungen:

  • Innovatoren, die neue Kanäle zwischen Produzent und Kunden finden und nutzen.
  • Unternehmen, die teure und wenig effiziente Kanäle ausschalten und so höhere Deckungsbeiträge erzielen.
  • Unternehmen, die mit den bestehenden Vertriebspartnern eine grössere Effizienz erzielen.

Im Erfolgssystem sind alle Wachstumsstrategien und Wachstumsgrundlagen bereits integriert. Mit gezielten Analysen und Controlling-Massnahmen wird zudem eine konsequente Umsetzung sichergestellt.

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