Wachstumsstrategie: Die drei erfolgreichsten Strategien für Wachstum
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Erfolgreiches Wachstum basiert auf drei Säulen: einem systematischen Kundenportfolio-Management, der Entwicklung innovativer Leistungen auf Basis bestehender Stärken sowie einem gezielten Vertriebskanal-Management durch Kooperationen. Doch Strategien allein reichen nicht; entscheidend ist der hohe «Fitnessgrad» bei der Umsetzung, unterstützt durch wettbewerbsüberlegenen Kundennutzen, wirtschaftliche Prozesse und eine konsequente Anpassung der Organisation.
Die wichtigsten Punkte:
- 20 % der Kunden sichern oft 70 % des Profits; eine Fokussierung auf profitable Marktpartner ist essenziell.
- Innovation muss auf Kernkompetenzen aufbauen, die für den Kunden nutzenstiftend und schwer imitierbar sind.
- Vertriebskosten lassen sich senken, indem man effiziente Partnerschaften nutzt und unrentable Kanäle eliminiert.
- Strategien scheitern oft an der Umsetzung; eine gute Teamkultur und klare Führung sind Voraussetzungen für den Erfolg.
- Wachstum ist situationsabhängig, doch überlegener Kundennutzen und operative Exzellenz bleiben dauerhaft relevant.
WEKA Redaktionsteam
Das WEKA Redaktionsteam besteht aus 8 hochmotivierten Redakteuren/Redakteurinnen mit fundiertem Know-how und Praxiserfahrung aus verschiedensten Fachbereichen. Ihr Ziel ist es, Sie bei der effizienten und sicheren Umsetzung Ihrer Aufgaben in der Praxis kompetent zu begleiten und Sie bei Herausforderungen beratend zu unterstützen. Dies mit einem hohen Anspruch an Qualität und Aktualität.
Welche drei Strategien ermöglichen Unternehmen ein profitables Wachstum und wie setzen sie diese konsequent um?
Erfolgreich wachsen, dank drei Strategien
Besonders drei Strategien sind es, die erfolgreiche Unternehmer verfolgen und die diese befähigen, auch unter ungünstigen Bedingungen ein profitables Wachstum zu erzielen:
Strategie 1: Systematisches Kundenportfolio-Management mit der gezielten Fokussierung auf profitable Marktpartner, d.h. sorgfältige Auswahl von Kundengruppen und Sicherstellung eines überlegenen Kundennutzens.
Strategie 2: Entwicklung innovativer Erfolgsprodukte und Dienstleistungen auf der Basis der bestehenden Stärken, verbunden mit einem fundierten Know-how im Projektmanagement.
Strategie 3: Gezieltes Vertriebskanal-Management unter Nutzung von geeigneten Kooperationen.
Die Analysen zeigen, dass es generelle Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum gibt, die als Wachstumsgrundlagen bezeichnet werden können.
Diese Wachstumsgrundlagen können wie folgt unterteilt werden:
- Wachstumsgrundlage 1: Wettbewerbsüberlegener Kundennutzen
- Wachstumsgrundlage 2: Wirtschaftlichkeit aller Prozesse
- Wachstumsgrundlage 3: Bessere Strategieumsetzung durch eine konsequente Anpassung der Organisation und Führung und durch die Sicherstellung eines guten Teamgeistes.
Wachstum bedingt eine konsequente Umsetzung
Viele Unternehmen haben ausgezeichnete Strategien, bringen aber dennoch kein Wachstum zustande, weil sie die Tragweite der internen Konsequenzen nicht erkennen. Erfolgreiche Unternehmen zeigen einen hohen ‹Fitnessgrad› bei den Strategien sowie bei den Wachstumsgrundlagen. Die Wachstumsgrundlagen sind immer die Messkriterien für die Umsetzungschancen der Strategien. Strategien sind wichtig, doch ohne hohe Kompetenz bei der Umsetzung in der Praxis vermögen Strategien nichts auszurichten. Sie bleiben ‹strategische Wolken›.
Zudem sind Strategien bis zu einem gewissen Grad situationsabhängig: Strategien ‹kommen› und ‹gehen›, aber ein wettbewerbsüberlegener Kundennutzen, Kernkompetenzen in der Wertekette und eine hervorragende Strategieumsetzung bleiben die Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum und Erfolg.
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Wachstumsstrategie Nr. 1: Kundenportfolio-Management
Zahlreiche Firmen verdienen an einem Grossteil ihrer Kunden nichts! Diese Tatsache ist erstaunlich, aber durch wissenschaftliche Untersuchungen belegt: In vielen Unternehmen bringen 30–35% aller Kunden und Kundinnen keinen oder kaum Profit, obwohl 50–60% aller Marketingressourcen auf diese nicht oder kaum rentablen Kunden und Kundinnen ausgerichtet sind. Andere Untersuchungen belegen, dass 20% der Kunden 80% des Umsatzes und 70% des Profits sicherstellen. Unter Berücksichtigung wichtiger Schlüsselkunden sind diese Werte noch extremer (2–3% der Kunden bringen 50% des Umsatzes/Profits).
Die Bewertung des Kundenportfolios geht aus der nachfolgenden Abbildung hervor. Mit einer gezielten Schwerpunktbildung auf ausgewählte Kunden versuchen erfolgreiche Unternehmen, mit einem besonders guten Beziehungsmanagement und einem optimalen Nutzentransfer bedeutende Wachstumssteigerungen zu erzielen. Hierbei sind folgende Strategieinhalte von besonderer Bedeutung:
- Sorgfältige Auswahl profitabler Kunden
- Sicherstellung von Vorteilen gegenüber der Konkurrenz
- Fokussierung aller Marketing- und Verkaufsanstrengungen auf profitable Kunden
- Laufende Verbesserungen der externen und internen Marketinginstrumente (Mix und Infrastruktur)
Solche Strategien bedingen eine gute Informationsbasis (Potenzial, Bedürfnisse, Beziehungsnetz, Organisation etc.) über bestehende Kunden und profitable Neukunden. Nur eine gut geführte Kundendatei erlaubt es, das Beziehungsmanagement stufenweise zu verbessern und sich verstärkt auf jene Kunden zu konzentrieren, die für das Unternehmen besonders wichtig sind.
Checkliste
- Analysieren Sie Ihr Kundenportfolio und identifizieren Sie die 20 % der Kunden, die den grössten Profit erwirtschaften.
- Leiten Sie Marketingressourcen konsequent von unrentablen Kunden hin zu profitablen Schlüsselkunden um.
- Definieren Sie Ihre Kernkompetenzen in der Wertekette und nutzen Sie diese als Basis für neue Produktentwicklungen.
- Prüfen Sie Ihre bestehenden Vertriebskanäle auf Effizienz und identifizieren Sie Möglichkeiten zur Eliminierung teurer Kanäle.
- Suchen Sie aktiv nach strategischen Kooperationen, die den Vertrieb an spezialisierte Partner delegieren können.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Organisation und Führungskonzepte die Umsetzung der neuen Strategie aktiv unterstützen.
- Etablieren Sie ein Controlling, das den «Fitnessgrad» Ihrer Strategien und Wachstumsgrundlagen regelmässig misst.
- Fördern Sie einen guten Teamgeist, um die interne Konsequenz bei der Umsetzung zu gewährleisten.
- Sichern Sie eine fundierte Informationsbasis über Kundenbedürfnisse und Beziehungsnetzwerke.
- Vermeiden Sie «strategische Wolken» durch klare Zielvorgaben und messbare Umsetzungspläne.
Wachstumsstrategie Nr. 2: Entwicklung und Verbesserung der Leistungen
Gertz und Baptista haben bei einer breiten Untersuchung führender Unternehmen festgestellt, dass eine wichtige Erfolgsbasis die regelmässige Entwicklung neuer Produkte und die Verbesserung bestehender Produkte darstellt. Mit diesem Innovationsmanagement auf der Basis klarer Zielvorgaben wird definiert, welche Rolle die neuen Produkte beim Unternehmenswachstum spielen sollen. Die folgende Abbildung zeigt das Resultat dieser Untersuchung. Spitzenleistungen erzielen all diejenigen Unternehmen, die über Kernkompetenzen in der Produkte- und Dienstleistungsinnovation verfügen. Eine Kernkompetenz ist eine Fähigkeit, die vom Kunden/ Kundinnen nutzenstiftend wahrgenommen wird und von Konkurrent schwer zu imitieren ist.
Wachstumsstrategie Nr. 3: Channel-Management
Für nachhaltiges Wachstum ist es von grösster Bedeutung, wie man die Produkte und Dienstleistungen am besten an die Kunden bringt. Um wachsen zu können, sind Unternehmen gezwungen, mehr Umsatz zu erzielen, entweder über die vorhandenen Vertriebskanäle oder über neue. Fitte Unternehmen verfolgen hier besonders erfolgreiche Strategien, d.h. sie erkennen die Bedürfnisse spezieller Kundensegmente und richten ihre Vertriebskanäle auf diese Bedürfnisse aus. Mit geeigneten Partnerschaften und Kooperationen werden die Vertriebskosten reduziert, indem der Vertrieb an Partner delegiert wird, die schneller und besser Kundensegmente bearbeiten können. Im Rahmen des Vertriebskanalmanagements gibt es drei erfolgreiche Stossrichtungen:
- Innovatoren, die neue Kanäle zwischen Produzent und Kunden finden und nutzen.
- Unternehmen, die teure und wenig effiziente Kanäle ausschalten und so höhere Deckungsbeiträge erzielen.
- Unternehmen, die mit den bestehenden Vertriebspartnern eine grössere Effizienz erzielen.
Im Erfolgssystem sind alle Wachstumsstrategien und Wachstumsgrundlagen bereits integriert. Mit gezielten Analysen und Controlling-Massnahmen wird zudem eine konsequente Umsetzung sichergestellt.
FAQ: Wachstumsstrategie
Warum erzielen viele Unternehmen trotz guter Strategien kein Wachstum?
Oft liegt das Problem nicht an der Strategie selbst, sondern an der mangelnden Umsetzung. Ohne einen hohen «Fitnessgrad» in der Organisation, klare Führung und einen guten Teamgeist bleiben Strategien theoretisch und erreichen ihre Ziele nicht.
Wie können Unternehmen erkennen, welche Kunden profitabel sind?
Durch eine systematische Analyse des Kundenportfolios. Studien zeigen, dass oft nur 20 % der Kunden 70 % des Profits generieren, während 30–35 % der Kunden kaum oder keinen Profit bringen, obwohl sie einen überproportionalen Teil der Marketingressourcen binden.
Was versteht man unter einer Kernkompetenz im Wachstumskontext?
Eine Kernkompetenz ist eine Fähigkeit, die vom Kunden als nutzenstiftend wahrgenommen wird und für Konkurrenten schwer zu imitieren ist. Sie bildet die Basis für die Entwicklung innovativer Erfolgsprodukte und Dienstleistungen.
Wie funktioniert ein erfolgreiches Channel-Management?
Es geht darum, die Vertriebskanäle an die Bedürfnisse spezieller Kundensegmente auszurichten. Erfolgreiche Unternehmen nutzen Kooperationen, um den Vertrieb zu delegieren, eliminieren ineffiziente Kanäle und finden innovative Wege zwischen Produzent und Kunde.
Welche Voraussetzungen sind für ein nachhaltiges Wachstum unabdingbar?
Drei Wachstumsgrundlagen sind entscheidend: ein wettbewerbsüberlegener Kundennutzen, die Wirtschaftlichkeit aller Prozesse sowie eine bessere Strategieumsetzung durch eine konsequente Anpassung der Organisation und Führung.
