Vertriebscontrolling: Welche Kanäle bringen wirklich Gewinn?
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Effektives Vertriebscontrolling ermöglicht es Unternehmen, Umsatz, Kosten und Deckungsbeiträge transparent zu steuern. Durch die Analyse der Vertriebskanäle lassen sich Unwirtschaftlichkeiten aufdecken und Ressourcen gezielt in profitable Bereiche lenken. Die vier zentralen Stellhebel sind dabei systematisches Kunden-, Preis-, Vertriebs- und Kostenmanagement.
Die wichtigsten Punkte:
- Vertriebscontrolling liefert die Basis für ertragsorientierte Entscheidungen.
- Deckungsbeiträge müssen pro Kanal, Kunde und Produkt ermittelt werden.
- Regelmässige Abweichungsanalysen dienen als Frühwarnsystem.
- Eine klare Kostenstruktur minimiert das Risiko bei Umsatzrückgängen.
- Transparenz verhindert Investitionen in unwirtschaftliche Kanäle.
Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch
Prof. Dr. rer. pol. Thomas Rautenstrauch ist Dozent für Controlling und Corporate Finance im Institut für Finance and Law der OST - Ostschweizer Fachhochschule. Er wirkt zudem seit 2007 als Dozent und Prüfungsexperte bei der ExpertSuisse für die Ausbildung zum dipl. Wirtschaftsprüfer und dipl. Steuerexperten sowie seit 2014 als Gastprofessor für Managerial Accounting im EMBA des MCI Management Center Innsbruck. Thomas Rautenstrauch ist Autor von mehreren Fachbüchern und zahlreichen Artikeln in Fachzeitschriften und in der Wirtschaftspresse.
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Wie analysiere ich die Profitabilität meiner Vertriebskanäle effektiv?
Stellhebel und Analysebereiche für das Vertriebscontrolling
Um die verschiedenen Vertriebskanäle optimal zu steuern, muss die Vertriebsstruktur effizient, transparent und flexibel aufgebaut sein. Veränderungen der Umsätze, der Deckungsbeiträge, der Vertriebskanalkosten und der damit zusammenhängenden Profitabilität müssen kontinuierlich durch das Vertriebscontrolling beobachtet und an die Vertriebs- bzw. Geschäftsleitung berichtet werden. Nur so können die Vertriebsverantwortlichen im Bedarfsfall schnell reagieren und entsprechende Massnahmen einleiten
Die vier zentralen Stellhebel einer ertragsorientierten Vertriebssteuerung sind:
- ein systematisches Kundenmanagement
- ein konsequentes Preismanagement
- ein aussagekräftiges Vertriebscontrolling und
- ein straffes Kostenmanagement.
Das Vertriebscontrolling gewährleistet Transparenz über Absatz- und Umsatzleistung und ermittelt die erwirtschafteten Deckungsbeiträge pro Vertriebskanal, pro Kunde(ngruppe) und Produkt(gruppe). Ausserdem soll das Vertriebscontrolling Unwirtschaftlichkeiten und Einsparpotenziale aufdecken, um ein effizientes Kostenmanagement zu gewährleisten. Die Funktion des Vertriebscontrollings an der Schnittstelle zwischen Verkauf, Vertriebsführung und Controlling ist die Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle aller vertrieblichen Prozesse und Institutionen.
Konkret sollten im Rahmen einer Analyse der Vertriebseffizienz die folgenden Fragen beantwortet werden:
- Wie profitabel ist welcher Vertriebskanal?
- In welchem Mass tragen die verschiedenen Kanäle zum Erfolg des Unternehmens bei?
- Was kostet ein Produkt in welchem Kanal?
- Wie viel Gewinn wird mit welchem Produkt in welchem Kanal erwirtschaftet?
Aufgabenfelder des operativen Vertriebscontrollings
Um die festgelegten kurzfristigen Ziele zu erreichen und um die richtigen Entscheidungen im Vertriebsumfeld zu treffen, braucht das Management Unterstützung vom operativen Vertriebscontrolling, das in diesem Zusammenhang die folgenden Aufgaben übernimmt:
- Das Vertriebscontrolling soll helfen, die Qualität und die Schnelligkeit von kundenorientierten Prozessen zu verbessern.
- Das Vertriebscontrolling soll helfen, die Vertriebskosten zu senken.
- Das Vertriebscontrolling führt regelmässig Abweichungsanalysen durch, analysiert und bewertet diese und initiiert, falls nötig, sog. Rückkopplungsprozesse.
- Das Vertriebscontrolling soll Schwachstellen rechtzeitig erkennen und die Ursache identifizieren, um diese dauerhaft zu verhindern.
- Das Vertriebscontrolling liefert dem Vertriebsmanagement auf diese Weise ein Frühwarnsystem mit zugehörigen Kennzahlen.
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