After Sales: Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf

In vielen Unternehmen ist es die gängige Verkaufsstrategie: Eine hartnäckige Akquisition gepaart mit einer intensiven Betreuung des Kunden, bis der Verkauf per Unterschrift besiegelt und die Ware dem Kunden zugestellt wurde. Danach fällt der Kunde oftmals in ein „Vakuum“, d.h. der vorhergehende verstärkte Kontakt zum Unternehmen – meist in Form des Verkäufers – findet nicht mehr statt. Denn der Kunde ist mit dem Vertragsabschluss für den Verkäufer und das Unternehmen uninteressant geworden. Beide haben längst einen Neukunden im Visier – und das Spiel beginnt bei diesem von neuem: Akquisition, Betreuung, Verkauf und „tote Hose“.

Kurzfristige Erfolge, langfristige Verluste

Solch gängige Verkaufspraxis wird durch die Vorgaben des Unternehmens nur forciert. Jeder Verkäufer bekommt ja nicht allein durch seine Quote vorgeschrieben, wie viele Abschlüsse er tätigen muss, sondern wird durch Incentives und Boni zusätzlich angefeuert, weitere Abschlüsse zu erzielen. Der Kunde wird hierbei auf eine einzige Grösse reduziert: Auf die des (Einmal-)Käufers.

Damit verkümmern jedoch wichtige Marketing-Bausteine wie Kundenservice, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu reinen Lippenbekenntnissen, die der Verkäufer dank des enggefassten Verkäufer-Blickwinkels weder ernst nimmt, noch mit Leben füllt. Als Konsequenz gibt es zwar kurzfristige Verkaufserfolge, aber langfristig läuft der Kontakt zu dem gewonnenen Kunden „schief“ – mit unangenehmen Folgen für das Unternehmen. Der Kunde

• tritt innerhalb der Widerspruchsfrist von seinem Kauf zurück.
• bleibt für jedwede Cross-Selling-Angebote verschlossen.
• kündigt zwar den Abschluss nicht, kauft aber später nichts mehr im Unternehmen. Wird kaum das Unternehmen positiv weiterempfehlen, sondern eher negative Mundpropaganda tätigen – offline und online.
• wandert nach diesem Kauf zur Konkurrenz ab.

Jedes Unternehmen erleidet somit langfristige Verluste, sollte kein gezieltes After Sales Marketing integriert werden.

3 Tricks für ein erfolgreiches After Sales Marketing

Nach dem Prinzip „Nach dem (Ver-)Kauf ist vor dem (Ver-)Kauf wird der Kunde nicht als einmalige Kaufgrösse gesehen, sondern vielmehr ist das Ziel: Das gesamte Umsatz- und Ertragspotenzial des Kunden für das Unternehmen zu erschliessen – und zwar durch eine Betreuung, die gerade und vor allem erst nach dem Verkauf startet und praktiziert wird.

Trick 1: Verkäufer für das After Sales sensibilisieren – und gewinnen

Die erste Person, die für das After Sales Marketing gewonnen werden muss, ist der Verkäufer selbst. Für den Kunden ist er sein Ansprechpartner im Unternehmen. Und der Kunde möchte auch nach seinem Kauf weiter von ihm betreut werden – sei es nur, dass der Verkäufer ihm den Wartungsservice empfiehlt, ihm die Notdienstbetreuung des Unternehmens erläutert oder den regelmässigen Kontakt zu ihm pflegt, um neue, aktuelle Bedürfnisse zu eruieren.

Damit der Verkäufer für das After Sales Marketing sensibilisiert werden kann, reicht es allerdings nicht aus, ihm das Risiko der Kundenabwanderung zu erläutern. Vielmehr muss innerhalb der Verkaufsstrategie des Unternehmens endlich Raum für eine „Nach-dem-Verkauf-Betreuung“ geschaffen werden, d.h.

• Verkaufsquoten müssen so angepasst werden, dass der Verkäufer überhaupt Zeit und Raum findet, sich um den Kunden längerfristig zu kümmern.
• das Produktsortiment – auch in Bezug auf das Cross-Selling-Sortiment – muss so gestaltet werden, dass eine Nachbetreuung Sinn macht und Umsatz bringt.
• es müssen Anreize geschaffen werden, die eine Nachbetreuung für den Verkäufer materiell attraktiv machen. Sei es, indem es Boni gibt

1. für Weiterempfehlungen.
2. für den Cross-Selling-Verkauf.
3. für den Abschluss von beispielsweise Wartungsverträgen oder anderen Serviceverträgen.

Trick 2: After Sales Bedürfnisse eruieren

Neben der ersten Sensibilisierung des Verkäufers sollte eine Schulung angeschlossen werden, die zwei Aspekte abdeckt:

1. Die Palette der Produkte, Serviceleistungen und Finanzierungsoptionen müssen an den Verkäufer nicht allein kommuniziert werden, sondern er muss in der Lage sein beispielsweise Finanzierungsangebote zu erstellen.
2. Die Bedürfnisse des Kunden nach dem Kauf müssen erkundet werden. Hierfür sollte der Verkäufer in seiner Fähigkeit aktiv zuhören zu können, trainiert werden. Denn er muss in der Lage sein, die Wünsche und Probleme des Kunden zu erfassen, um ihn dann das eine oder andere Produkt des Unternehmens als Lösung für sein Problem empfehlen zu können.

Trick 3: After Sales Betreuungsstrategie etablieren

Dem Verkäufer sollten weitere Strategien vermittelt werden, mit denen er Kontakt zum Kunden aufbauen kann, ohne gleich einen Verkauf als Ziel zu haben. Jetzt geht es ausschliesslich um Kundenbindungsmassnahmen, die letztendlich zum Abschluss führen können.

Solche Instrumente sind:

• regelmässiges Anrufen.
• regelmässige Kundenbesuche.
• Anschreiben oder Mails mit Informationen, Angeboten und Einladungen zu Events.
• Newsletter, virtuell oder Print, die dem Kunden Tipps und Neues rund um das Produkt liefern.
• Zufriedenheitsabfragen per E-Mail.

Sollten einzelne Kundenbindungsinstrumente durch eine andere Abteilung durchgeführt werden, sollte generell der Verkäufer darüber informiert werden. Denn nichts ist schlimmer, als wenn sich ein Kunde beim Verkäufer darüber beschwert, dass er nun x-Mal angerufen wurde und der Verkäufer weiss von nichts.

Deshalb sollte das After Sales Marketing stets als ganzheitliche Strategie verstanden werden, die alle im Unternehmen leisten müssen – von der Sekretärin über die Buchhaltung hin zur Logistik -, die aber unbedingt eine Schnittstelle im Fokus haben muss: Die des Verkäufers mit dem Kunden. Da an dieser Stelle – und keiner anderen – der Verkauf getätigt wird.