Preisgestaltung: Das gehört alles dazu

Wichtiges rund um die Preisgestaltung

Der Preis ist ein operativ flexibles und schnelles Instrument, da kurzfristig variierbar (Aktionen u.ä.). Die Preispolitik ist gleichzeitig ein wirkungsstarkes Instrument, da sie mit ihrer Gestaltung auf die Mengen- sowie die Wertkomponente des Umsatzes einwirkt (Hill 1971) und das Überleben der Unternehmung sichert (Cashflow). Mit der Preisgestaltung, die eine Unternehmung für ihr Produkt vornimmt, gestaltet sie das Marketing von der Ertragsseite her (Anghern 1973). Mit ihm werden alle Produktions- und Marktleistungen für ein Produkt abgegolten; er bestimmt fast uneingeschränkt über Erfolg oder Misserfolg der unternehmerischen Tätigkeit (Tietz 1978).

Die wesentlichen Elemente der Preisgestaltung sind Grundpreis, Rabatte, Skonti, Kredite, Leasing. Einzuschliessen sind die Zahlungsbedingungen: Banken- und Kundenkreditkarten, bargeldloses Zahlen am Verkaufspunkt (Electronic Funds Transfer - Point of Sale EFT-POS), Factoring, Leasing und Kredite. Diese Möglichkeiten sind für den Anbieter mit anderen Marketing-Aktivitäten (Electronic Data Interchange EDI, Marktforschung, Kundenbindungsprogramm, Regalstopper, Warenwirtschaftssystem) vernetzbar.

Sucht ein Kunde nach Preisinformationen (E-Commerce, Kataloge, Medien u.a.), so sprechen wir von einem Preisinteresse. Dieses Interesse führt zu einem Preiswissen (Preiskenntnis), beispielsweise über Einzelpreise, Preislagen, Preisverteilungen (Absatzkanäle, Marken, Saison u.a.) und Preisanker (Referenzpreise u.a.) (Diller 1988). Da der Preis eine eindimensionale Grösse ist, ermöglicht er einen relativ einfachen Vergleich alternativer Leistungsangebote. Die Einstellungen und Erwartungen gegenüber einem Preis sind Ausdruck eines Preisbewusstseins. Dieses Bewusstsein des Kunden (subjektives Bezugssystem) über den angemessenen Preis einer Leistung (objektives Nutzenbündel) zeigt sich in der Preisvorstellung. Ist der Kunde bereit, diesen Preis im Sinne) eines Toleranzbereiches (Niedrigst- und Höchstpreis als Preisschwellen) zu bezahlen, so hat er eine Preisbereitschaft. Diese Bereitschaft ist insbesondere bei Produkten mit einem relativ hohen Engagement des Konsumenten (high Involvement product) eng mit Qualitäts- und Imagevorstellungen verbunden.

Im Prozess der Preisbeurteilung spielen insbesondere im Einzelhandel die Preisschwellen als Ausdruck einer psychologischen Preispolitik eine wesentliche Rolle: Sie gliedert sich in runde Preise (beispielsweise CHF 2.09), in Preise auf "psychologischem Niveau" (glatte Preise) (CHF 1.99), in rein glatte Preise (CHF 2.00) und in gebrochene Preise (CHF 1.95). Andere Autoren bezeichnen Preise, welche mit der Ziffer 1 bis 9 enden als gebrochene Preise und Preise, welche auf volle CHF 0.10 lauten als runde Preise.

Eine Währungsumstellung wie der Euro (CHF) erschwert zunächst die Preisbeurteilung (Referenzpreis, Umrechungsproblematik). Längerfristig erleichtert sie die Preisvergleiche (Preistransparenzeffekt) und erhöht die Wettbewerbsintensität.

In einem umfassenderen Verständnis ist der Preis jedoch nicht nur der fakturierte Rechnungsbetrag, sondern Ausdruck aller mittelbaren und unmittelbaren Kosten, welche für den Käufer im Lebenszyklus der Leistung entstehen: Informations-, Beschaffungs-, Installations-, Betriebs-, Instandhaltungs- und Entsorgungskosten (life cycle costs, Total Cost of Ownership). Diese Kosten sind beim Kauf oft unbekannt, da sie nicht bzw. noch nicht erfasst werden können oder nicht bewertbar sind (Ärger, Freude, Zeit u.a.). Überschreiten diese Kosten im Produktlebenszyklus die erwarteten Kosten, so kann dies zu nachträglichen Unzufriedenheiten führen, zur Reue nach dem Kauf (Kognitive Dissonanzen). Für den Anbieter ist daher wesentlich, ob der Käufer den Anschaffungspreis oder die gesamten Lebenszykluskosten als Entscheidungskriterium wählt.Die Preisgestaltung ist entsprechend anzupassen.