Marketinganalyse: Schritt für Schritt professionell umsetzen
Schritt 1: Definition des Marktes und Analyse des Marktsystems
Zuerst definieren wir unseren Markt und grenzen diesen sauber ab. Im Vordergrund stehen dabei geografische und produkt- bzw. angebotsbezogene Kriterien. Konsultieren Sie die Unternehmensstrategie und listen nochmals das SGF, die relevanten Teilmärkte und Produktegruppen und die entsprechende Vermarktungsregion auf. Zeichnen Sie dann die Marktstruktur resp. das Marktsystem, indem Sie alle Marktpartner und die entsprechenden Beziehungen erfassen. Die Marktstruktur kann in der Praxis je nach analysiertem Markt stark unterschiedlich sein. Insbesondere das Element «Zwischenhandel» wird in einigen Neuunternehmermärkten wegfallen (Dienstleistungen, Investitionsgüter), während in anderen Märkten sogar mehrere Handelsebenen vorhanden sind.
Schritt 2: Analyse der Teilmärkte oder die Analyse der Produktegruppen
Halten Sie alle Teilmärkte oder Produktgruppen Ihres SGF fest, um anschliessend Auskunft über das heutige Volumen, das Wachstum, die Preisentwicklung und die Konkurrenzsituation zu geben. Gewichten Sie die Aussagen pro Teilmarkt oder Produktgruppe aufgrund ihrer Erfolgschancen.
Schritt 3: Analyse der Marktsegmente oder Produktverwendersegmente
Die relevanten Marktsegmente resp. Produktverwendersegmente nehmen Sie aus der Unternehmensstrategie. Aufgrund Ihrer Kenntnisse und allenfalls zusätzlicher Informationen beschreiben Sie Bedürfnisse, Kaufkriterien, Entscheidungsprozesse und zukünftige Trends. Machen Sie auch hier eine Gewichtung der Erfolgschancen.
Schritt 4: Analyse der Zwischenhandelskanäle
Kommen Ihre Leistungen für Zwischenhandelskanäle in Frage? Wenn ja, dann beschreiben und analysieren Sie auch hier Bedürfnisse, Kaufkriterien, Entscheidungsprozesse und Trends. Im Investitionsgütermarkt und bei Dienstleistungen kann dieser Marketinganalyse-Schritt oft weggelassen werden. Aber dieser Analysepunkt bringt oft neue Erkenntnisse: Produkte können womöglich über ganz neue, nicht offensichtliche Branchen platziert werden. (zB. Krawatten in Geschenkboutiquen).
Schritt 5: Analyse der externen Beeinflusser
Welche externen Beeinflusser (Absatzhelfer) existieren überhaupt und welche sind in der Lage, die Produktverwender so zu beeinflussen, dass Ihre Angebote bei einem Kaufentscheid im Vordergrund stehen. Ein Handwerker denkt in diesem Zusammenhang an Architekten oder Liegenschaftsverwalter.
Schritt 6: Analyse der Umweltfaktoren
Halten Sie Trends und deren möglichen Weiterentwicklungen fest und beschreiben Sie die heutigen Umweltfaktoren. Anschliessend leiten Sie die für Sie relevanten Chancen und Gefahren aus diesen Trends ab, um diese am Schluss zu bewerten.
Schritt 7: Analyse der Konkurrenten
Analysieren Sie mindestens zwei bis vier wichtige Konkurrenten v.a. deren Stärken und Schwächen, damit Sie später optimale Angriffspunkte bezüglich Zusatzleistungen, Preisgestaltung oder Marktbearbeitungsschwerpunkte haben. Bewerten Sie die Stärken und Schwächen der Mitanbieter und die daraus resultierenden Chancen/Gefahren für Sie.
Schritt 8: Analyse des Marketings des eigenen Unternehmens
Konkretisieren Sie Ihre Grobanalyse weiter, indem Sie Ihre Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz bezüglich Produkt, Qualität, Design, Zusatzleistungen, Preisen und Verkauf auflisten, damit später die Stärken vertieft und die Schwächen neutralisiert werden können. Bewerten Sie Ihre Stärken und Schwächen.
Schritt 9: Analyse der eigenen Infrastruktur
Hinterfragen Sie, wo Ihre Stärken und Schwächen in der Infrastruktur bezüglich Knowhow, Betriebsmittel, Büroinfrastruktur, Organisation und Finanzen etc. liegen. Bewerten Sie Ihre Aussagen.
Schritt 10: Zusammenfassung der Marketinganalyse
Eine Zusammenfassung hält die wichtigsten Punkte Ihrer Marketinganalyse fest, welche Ihres Erachtens für den späteren Unternehmenserfolg von besonderer Bedeutung sind.
