Employer Value Proposition: Das Herz der Arbeitgebermarke
Fabio Blasi
Fabio Blasi ist Leiter Sourcing, Employer Branding in der KSAGruppe. Er hat sich in seinen Fach- und Führungsfunktionen seit 2011 im Schweizer Gesundheitswesen auf die Personalgewinnung und -erhaltung sowie im Employer Branding spezialisiert. Nebenberuflich ist er Dozent an der Zürcher und an der Berner Fachhochschule, konzipiert Personalgewinnungsstrategien und ist Speaker an Fachevents, Kongressen und an Podiumsdiskussionen in der D-A-CH-Region. Das Kantonsspital wurde in den vergangenen 3 Jahren mit 6 nicht-kommerziellen Arbeitgeberawards für hervorragende Personalgewinnungs- und Personalmarketingarbeit ausgezeichnet. Eine weitere Nominierung für das Jahr 2024 ist schon bestätigt.
Das Herz der Arbeitgebermarke
Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Herz oder der Kern der Arbeitgebermarke. Sie ist eine Zusammenfassung von Arbeitgebereigenschaften, die aus Bewerbenden-, Mitarbeitenden- und aus Managementsicht das Versprechen des Arbeitgebers darstellen. Also der Grund, wieso interne und externe Interessentengruppen sich für das Unternehmen entscheiden. Gerade diese Positionierung ist entscheidend, um als Employer of Choice wahrgenommen zu werden.
Authentizität ist das wichtigste Kriterium bei der EVP. Positiv auffallen können viele Unternehmen, aber langfristig beliebt und authentisch sein ist rar. Die Authentizität kann auch mit einem Licht verglichen werden, welches das Unternehmen von innen ausstrahlt.
Was suchen heute Bewerbende und Mitarbeitende?
Entgegen der aktuellen exzessiven Personalmarketingpraxis suchen Bewerbende und Mitarbeitende heute authentische Umgebungen aus dem Arbeitsalltag. Hochglanzbroschüren und werbliche Botschaften, die nicht im Arbeitsalltag wiedergefunden werden, wirken negativ. Sie enden meistens mit Mitarbeiterkündigungen während des ersten Anstellungsjahrs.
Arbeitgeberreputation als wichtiger Treiber
Die Arbeitgeberreputation ist ein wichtiger Treiber für die Arbeitgeberwahl. Kandidaten erkundigen sich bei Kolleginnen und Kollegen oder lesen Arbeitgeberbewertungsplattformen. Die Arbeitgeberwahl ist eine bewusste Entscheidung, die nicht dem Zufall überlassen wird. Kandidatinnen und Kandidaten suchen aber auch den direkten Kontakt, vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen und Kundenorientierung im Rekrutierungsprozess. Der Idealfall ist eine Ansprechperson im Unternehmen, die sich um sie kümmert, die sie berät und coacht.
Die EVP ist kein Versprechen, sie ist Realität
Eine Employer Value Proposition (EVP) ist kein Versprechen. Die EVP ist eine Summe von Arbeitgebereigenschaften, die aus unterschiedlichen Zielgruppenperspektiven kongruent ist. Sie ist ein Istzustand und keine zukünftige Wahrnehmung. Die Konzeption der EVP ist wie die Suche eines gemeinsamen Nenners. Sie ist genau auf das Unternehmen zugeschnitten.
Konzeption der EVP in fünf Schritten
Für die Konzeption einer EVP ist es nicht nötig, ein teures Beratungsunternehmen zu engagieren. Die EVP kann relativ simpel inhouse erhoben werden. Dabei müssen fünf wesentliche Schritte befolgt und einige Regeln und Limitationen eingehalten werden.
1. Festlegung oder Definition von Arbeitgebereigenschaften
Zu Beginn müssen 25 Arbeitgebereigenschaften definiert werden, die das Unternehmen, die Berufsgruppen und die Branche gut beschreiben. Es können beliebige Eigenschaften oder Modelle mit bestehenden Arbeitgebereigenschaften ausgewählt werden. Das rechtsstehende Modell stammt vom Beratungsunternehmen Universum (siehe Bild).
2. Mitarbeitenden-, Management- und Bewerbendenbefragungen
Die Arbeitgebereigenschaften werden mit Befragungsinterviews und Umfragen bei den Anspruchsgruppen aktiv befragt. Mitarbeitende, Vorgesetzte und Bewerbende werden gleichermassen aufgefordert, die fünf relevantesten und treffendsten Eigenschaften der insgesamt 25 anzugeben. Die Befragungen sind freiwillig, und der Zeithorizont für die Befragung soll mindestens drei bis sechs Monate dauern.
3. Analyse der Resultate
Die Resultate der Befragungen werden ausgewertet und pro Zielgruppe gruppiert. Es ist wichtig, dass sich die Resultate auf den Istzustand des Unternehmens fokussieren und auf keine zukünftige Perspektive. Besteht keine klare Kenntnis über ein Arbeitgeberattribut, soll eine Annahme vorgenommen werden, die auf konkrete Eindrücke Bezug nimmt.
4. Ableitung der Employer Value Proposition
Resultieren aus den drei Perspektiven gleiche Arbeitgeberattribute, ergibt sich eine EVP.
Die EVP kann sich aus einer oder aus mehreren Eigenschaften zusammensetzen und spiegelt den Kern der Arbeitgebermarke.
5. Kommunikation
Die Employer Value Proposition ist einzigartig und kann nicht kopiert werden. Eine Übernahme der EVP eines anderen Unternehmens ist nutzlos, da die resultierenden Ergebnisse subjektiv und lediglich für das Unternehmen Geltung haben. Eine Kommunikation erfolgt über verschiedene Medienkanäle wie die Karrierewebseite, die Stelleninserate, die Arbeitgeberauftritte an Messen und Kongresse usw.
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Elf Grundsätze und Limitationen bei der Konzeption der Employer Value Proposition (EVP)
- Die Erhebungen sind nie ganzheitlich neutral, da sich beispielsweise Bewerbende eine Zusage für eine Arbeitsstelle erhoffen und Mitarbeitende manchmal keinen schlechten Eindruck hinterlassen möchten.
- Die Erhebung soll sowohl für Mitarbeitende wie auch für Bewerbende nicht länger als fünf Minuten dauern. Spontane Antworten sind meistens zutreffend.
- Es darf keine Belohnung nach der Befragung zugesichert werden.
- Die Erhebungsdauer bei Bewerbenden soll mindestens über einen Zeitraum von drei Monaten durchgeführt werden.
- Die Teilnahme an der Befragung ist freiwillig.
- Die Befragung bei Bewerbenden wird nach dem Gespräch bzw. nach dem Schnupper- bzw. Probetag durchgeführt und entspricht einer persönlichen Einschätzung.
- Es lohnt sich, eine Erhebung pro relevante Berufsgruppe durchzuführen, um die Resultate nicht zu «verwässern».
- Die Wahl der Arbeitgeberattribute muss sowohl für Bewerbende, Mitarbeitende wie auch für die Geschäftsleitung bzw. für das Management gleich sein.
- Alle Resultate geben Indikatoren über die Employer Value Proposition, auch wenn es ggf. keine gemeinsamen Arbeitgeberattribute geben sollte.
- Die Konkurrenzanalyse bedingt, dass die Resultate geteilt werden und dass die Erhebungsdauer und die Kriterien identisch sind (unrealistisch in der Praxis).
- Die Lebensdauer einer EVP beträgt maximal drei Jahre. Danach sollten neue Erhebungen durchgeführt werden.
Das sind die fünf wichtigsten Vorteile einer Employer Value Proposition
- Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität und bessere Positionierung im Arbeitsmarkt.
- Steigerung des Mitarbeitercommitments und der Mitarbeiterzufriedenheit.
- Verbesserung der Personalgewinnungsqualität
- Verbesserte Arbeitgeberreputation und höhere Weiterempfehlungsrate.
- Unternehmen kennt die wahrgenommene Arbeitgebermarke aus unterschiedlicher Zielgruppensicht und kann so ein zielgerichtetes Employer Branding betreiben.
Umsetzung von typischen EVP-Elementen
Karriere & Personalentwicklung
Fach-, Führungs- und Projektleitungskarrieren im Unternehmen.
Unternehmenskultur
Leadership und Kommunikation
Benefits
Standortattraktivität und Fringe Benefits
Arbeitszeitgestaltung
Flexible Arbeitszeitmodelle, Teilzeit, Jahresarbeitszeit, Jobsharing
Interne Gefässe für die Kommunikation der EVP
- Intranet und Mitarbeiter-App
- Teammeetings und Konferenzen
- interne Kampagnen
- Onboardingprogramme für neue Mitarbeitende
Externe Gefässe für die Kommunikation der EVP
- Karrierewebseite
- LinkedIn und Instagram
- Jobinserate
- Videos und Reels
- Events
Ausblick
Die Konzeption einer Arbeitgebermarke kann ohne externe Beratungsunterstützung erfolgen. Die Arbeitgebermarke ist aber mehr als eine schöne Grafik und zwei bis drei Adjektive. Sie ist ein bestätigtes Versprechen des Arbeitgebers für seine Talente. Die Employer Value Proposition ist zeitlich begrenzt. Werte, Motivationsfaktoren und Benefits von Talenten verändern sich, und genauso verändern sich Unternehmen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass eine EVP entweder alle drei Jahre komplett konzeptionell erneut erhoben wird oder dass eine Zielgruppenbefragung pro Jahr durchgeführt wird.
Der Vorteil eine EVP liegt auf der Hand: die Attraktivität im internen und im externen Arbeitsmarkt. Die EVP unterstützt somit die Personalgewinnung und die Personalerhaltung im Unternehmen.
