Employer Branding: Vom Employer Branding hin zu Opportunity Branding & Job Marketing

Wie können Unternehmen durch Opportunity Branding und Job Marketing authentischere Talente gewinnen als mit klassischem Employer Branding?

Bislang wurde angenommen, dass ein starkes Employer Brand entscheidend ist, um Talente zu gewinnen und langfristig an ein Unternehmen zu binden. Diese Strategie, bei der die Entwicklung und Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke im Fokus steht, hat besonders in grossen Unternehmen erhebliche Ressourcen in Anspruch genommen. 

Jedoch ist Employer Branding nicht nur für Grossunternehmen von Bedeutung, sondern spielt auch für KMU eine wesentliche Rolle, insbesondere im hart umkämpften Talentmarkt. Allerdings stellt der Aufbau einer glaubhaften und wirkungsvollen Arbeitgebermarke sowohl zeitlich als auch finanziell eine Herausforderung dar. KMU stehen somit vor der Entscheidung, ob sie erhebliche Investitionen in das Employer Branding tätigen oder ob sie alternative Ansätze verfolgen sollten, die möglicherweise zeitsparender und kostengünstiger sind.

Employer Branding sollte zukünftig verstärkt auf die Präsentation von konkreten beruflichen Möglichkeiten und attraktiven Jobangeboten abzielen. Gero Hesse, der CEO von Embrace und ein Experte im Bereich Employer Branding, empfiehlt sogar, nicht mehr ausschliesslich von Employer Branding zu sprechen, sondern eher von Opportunity Branding oder Job Marketing.¹ Opportunity Branding betont individuelle Karrieremöglichkeiten und fördert langfristige Perspektiven, um qualifizierte Fachkräfte anzuziehen. Job Marketing ergänzt diese Strategie, indem es Authentizität in den Vordergrund stellt und realistische Erwartungen an den Arbeitsplatz setzt.

Opportunity Branding

• Anpassung an den Wandel: Opportunity Branding erfordert eine frühzeitige Anpassung, bei der der Fokus nicht nur auf der Arbeitgebermarke liegt, sondern vielmehr auf den individuellen beruflichen Möglichkeiten, die Unternehmen Talenten bieten können.
• Betont Karrieremöglichkeiten: Die Strategie hebt die Bedeutung von Karrieremöglichkeiten und persönlicher Entwicklung innerhalb des Unternehmens hervor, um Jobsuchende und Mitarbeitende anzulocken.
• Langfristige Perspektiven: Opportunity Branding vermittelt einen Einblick in die langfristigen Perspektiven und Vorteile, die bei diesem Arbeitgeber erwartet werden können, und betont, dass es nicht nur um aktuelle Angebote, sondern auch um zukünftige Chancen geht.
• Attraktivität für qualifizierte Fachkräfte: Diese Herangehensweise zielt darauf ab, hoch qualifizierte Fachkräfte anzuziehen, die an beruflichem Wachstum und langfristiger Karriereentwicklung interessiert sind.
• Gesamtbild des Arbeitgebers: Opportunity Branding geht über die reine Darstellung des Arbeitsplatzes und des Employer Brand hinaus. Es zeigt ein umfassendes Bild des Arbeitgebers, der nicht nur für das Hier und Jetzt, sondern auch für die Zukunft attraktiv ist.

Im Gegensatz zum herkömmlichen Employer Branding, das oft ein idealisiertes Unternehmensbild zeichnet, zielt Job Marketing darauf ab, ein wahres Bild des Arbeitsumfelds zu vermitteln. Die Nutzung von Social Media für gezielte Stellenausschreibungen und interaktive Kommunikation mit Bewerbern ist dabei ein wesentliches Element.

Job Marketing

• Authentizität betonen: Job Marketing legt Wert auf Authentizität, indem es Unternehmen ermutigt, ehrlich über ihre Stärken und Schwächen zu kommunizieren. Dies steht im Gegensatz zum Employer Branding, das manchmal dazu neigt, ein zu perfektes Bild des Unternehmens zu zeichnen.
• Realistische Erwartungen setzen: Job Marketing zielt darauf ab, den Bewerbenden ein realistisches Bild davon zu vermitteln, was sie bei einem Arbeitgeber erwartet. Dies steht im Einklang mit dem Wunsch der Bewerbenden, zu wissen, was sie wirklich erwartet, anstatt unrealistischen Vorstellungen zu erliegen.
• Gezielte Bewerbung von Stellenangeboten: Job Marketing konzentriert sich darauf, offene Stellenangebote gezielt zu bewerben, was für Unternehmen wichtig ist, um qualifizierte Bewerbende anzuziehen. Employer Branding konzentriert sich oft auf die Darstellung der Gesamtmarke, ohne die offenen Stellen im Detail zu betonen.
• Betonung der Rolle von Social Media: Job Marketing erkennt die wachsende Bedeutung von Social Media bei der Bewerbung von Stellenangeboten und nutzt digitale Kanäle effektiv, um die Zielgruppen anzusprechen. Employer Branding kann dies möglicherweise weniger betonen und konzentriert sich stärker auf eine traditionelle Markenpräsentation.
• Stellenausschreibungen und Anzeigen: Unternehmen nutzen Plattformen wie LinkedIn, Instagram und TikTok, um ihre offenen Stellen zu bewerben. Sie erstellen ansprechende Stellenanzeigen und teilen sie in ihren sozialen Netzwerken, um eine grössere Reichweite zu erzielen. Die Integration von Social Media in das Job Marketing bietet eine leistungsstarke Möglichkeit, qualifizierte Talente anzuziehen und die Arbeitgebermarke zu stärken. Es erfordert jedoch eine strategische Herangehensweise und regelmässige Aktualisierungen, um effektiv zu sein.
• Content: Unternehmen haben die Möglichkeit, mit Social Media ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Sie können Einblicke in die Unternehmenskultur, die Arbeitsumgebung und die Mitarbeitererfahrungen geben. Regelmässige Posts, Videos und Geschichten können dazu beitragen, das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu festigen.
• Gezielte Ansprache: Social Media ermöglichen es Unternehmen, gezielt nach Talenten mit bestimmten Qualifikationen und Interessen zu suchen. Dies ermöglicht eine präzise Ansprache von potenziellen Bewerbenden, die gut zur offenen Stelle passen.
• Interaktive Kommunikation: Unternehmen können über Social Media direkt mit ihren Bewerbenden kommunizieren: Fragen direkt beantworten, Informationen bereitstellen und den Bewerbungsprozess insgesamt transparenter und effizienter gestalten.
• Bewertungen und Feedback: Auf Bewertungsseiten wie Kununu können aktuelle und ehemalige Mitarbeitende ihre Erfahrungen teilen. Unternehmen sollten auf diese Rückmeldungen achten und gegebenenfalls darauf reagieren, um ihre Arbeitgebermarke zu pflegen.

Für Unternehmen, insbesondere KMU, bedeutet dies eine strategische Herausforderung. Sie müssen entscheiden, ob sie in das Employer Branding investieren oder alternative Ansätze wie das Opportunity Branding und Job Marketing verfolgen.

Abschliessend lässt sich sagen, dass der Wandel des Arbeitsmarkts eine Anpassung in der Talentakquise und -bindung erfordert. Die Integration von Employer Branding, Opportunity Branding und Job Marketing unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, ehrlich und authentisch zu agieren. Dies schafft nicht nur ein realistischeres Bild des Unternehmens, sondern stärkt auch seine Position als attraktiver Arbeitgeber in einer sich ständig verändernden Arbeitswelt.

Quelle

¹ «Im Recruiting ist es wie beim Dating», Interview mit Gero Hesse, von Anja Sturm, erschienen in absatzwirtschaft, am 7.8.2023 (www.absatzwirtschaft.de/im-recruiting-ist-es-wie-beim-dating- 249959/)

FAQ: Employer Branding

Was ist der Hauptunterschied zwischen Employer Branding und Opportunity Branding?

Während Employer Branding primär das Image, die Kultur und die Werte des gesamten Unternehmens in den Vordergrund stellt, konzentriert sich Opportunity Branding auf die individuellen beruflichen Möglichkeiten und langfristigen Karriereperspektiven, die ein Unternehmen einem spezifischen Kandidaten bieten kann.

Warum ist Job Marketing besonders für KMU relevant?

KMU stehen oft vor der Herausforderung, begrenzte Ressourcen für den aufwendigen Aufbau einer grossen Arbeitgebermarke zu haben. Job Marketing ermöglicht es ihnen, durch authentische, direkte Kommunikation und den Fokus auf konkrete Stellenangebote kosteneffizient qualifizierte Talente anzusprechen.

Wie trägt Social Media zum Erfolg von Job Marketing bei?

Social Media erlaubt eine präzise Zielgruppenansprache, interaktive Kommunikation und die Möglichkeit, durch authentische Einblicke (z. B. Videos, Stories) realistische Erwartungen zu schaffen. Es macht den Bewerbungsprozess transparenter und effizienter.

Müssen Unternehmen ihr bestehendes Employer Branding komplett aufgeben?

Nein, es geht um eine Ergänzung und Neuorientierung. Die Elemente des Employer Brandings bleiben wichtig, sollten aber durch die Fokussierung auf konkrete Jobangebote und realistische Perspektiven (Opportunity Branding) erweitert werden, um im modernen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.