28.08.2018

Superlative: 7 Tricks, wie Sie Ihr Angebot unschlagbar anpreisen

Ohne Adjektive kommt kein Werbebrief aus. Doch Vorsicht vor Superlativen, die beim Kunden Misstrauen auslösen. Werben Sie lieber geschickt für Ihr Angebot.

Von: Brigitte Miller  DruckenTeilen Kommentieren 

Brigitte Miller

Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.

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Ohne Adjektive geht es im Angebot nicht

Sich abheben. Sich durchsetzen. Überzeugen. Den Kunden gewinnen. Zum Kauf verleiten. Klare Ziele für die Werbung und für den Werbebrief. Und um dieses Ziel zu erreichen, werden viele Strategien angewendet – auch sprachlich. Der Einsatz von Headlines und dem wichtigen PS am Ende des Briefes sind Beispiele solcher sprachlichen Strategien. Eine andere ist der Einsatz von Adjektiven.

Adjektive, die sogenannten Eigenschaftswörter, verleihen wie das Wort bereits sagt, dem Produkt Eigenschaften. Eigenschaften, wie schön, wundervoll, weich, sanft, fruchtig, um- und beschreiben das Produkt. Doch nicht allein dies. Solch eine Beschreibung löst beim Kunden Bilder aus. Testen Sie es einmal selbst. Lesen Sie die folgenden, bekannten Werbeslogans – und lassen Sie diese auf sich wirken:

  • Ich fühl' mich schön mit Jade.
  • Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern rein.
  • Bang & Olufsen – Alles ausser gewöhnlich.
  • Fernet Branca – man sagt, er habe magische Kräfte.
  • Klosterfrau Melissengeist – Nie war er so wertvoll wie heute.
  • Oil of Olaz – Damit junge Haut länger jung bleibt.

Kaum gelesen, hat sich Ihr Fokus ganz automatisch auf bestimmte Versprechen des Produktes ausgerichtet: Die junge Haut, die saubere und vor allem reine Wäsche. Das Adjektiv hat also den Blick gelenkt – und wird dies auch beim Kunden tun. Ohne Adjektive gelingt dieser Schachzug in Ihrem Werbebrief oder Ihrer Werbung kaum. Deshalb sind sie unverzichtbar.

Besser, höher, schneller: Superlative im Einsatz

Adjektive funktionieren nicht nur, sie wirken. Und so denkt sich manch kluger Kopf: «Steigern wir die Wirkung der Adjektive. Setzen wir Superlative ein. Gerade in Zeiten, in denen der Kunde mit Werbung und Informationen überflutet wird, heisst es sich abzusetzen.» Der Gedanke ist verständlich. Nur – leider – kontraproduktiv. Denn «Jeder Superlativ reizt zum Widerspruch» wie Otto von Bismarck bereits wusste und so konsequent alle Superlative aus seinen Schreiben strich.

Ganz so weit wie Bismarck brauchen Sie nicht zu gehen. Schliesslich wollen Sie durch Bestleistungen den Kunden überzeugen und zum Kauf bewegen. Sprachlich heisst es also: Superlative zu nutzen, ohne Superlative zu nutzen – und so den Widerspruch nicht auszulösen. Und mit ein paar Tricks ist es leichter, als Sie denken.

7 Tricks, wie Sie Ihr Angebot und Produkt unschlagbar anpreisen

Machen Sie sich mit den folgenden Tricks vertraut. Prüfen Sie, welcher Trick am besten für Ihren Werbebrief und/oder Ihre Werbemassnahme geeignet ist.

Trick 1: Den Superlativ belegen

Erbringen Sie dem Kunden den Beweis für Ihren Superlativ. Manches Mal ist dies durchaus machbar durch

  • festgeschriebene Traditionen. «Bierwohl. Seit 1785 verbrieft: Deutschlands älteste Brauerei setzt auf beste Hopfenqualität.»
  • Testbericht. «Stiftung Warentest (stets mit Logo der Heftausgabe): Der schnellste Akkuschrauber gibt’s nur bei Screw-It.»
  • Auszeichnungen. «Öko-Siegel (stets mit Logo und Jahreszahl des Siegels): Albert Discounter, der Discounter mit den meisten Bio-Produkten.»

Trick 2: Der subjektive Superlativ

Setzen Sie auf Testimonials. Lassen Sie Testpersonen zu Wort kommen. Geben Sie das Feedback Ihrer Kunden wieder.

  • «Für den Tester Schmidt ist der neue Hubert Laserdrucker eben der leiseste Drucker der Welt.»
  • «Kunde Anton Buchner „Schnell, effektiv, sauber, farbenstark. Besser geht es nicht. Einfach ein genialer Drucker, der Hubert Laserdrucker.»

Trick 3: Superlative einschränken

Relativieren Sie den Superlativ. Schränken Sie ihn dezent ein, ohne dass er an Wirkung verliert. Im Gegenteil. Der bekannte Werbeslogan «die wahrscheinlich längste Praline der Welt» zeigt, wie Sie mit einem Augenzwinkern aus einem Superlativ einen Kult-Slogan kreieren. Nutzen Sie also Wörter, die den Superlativ einschränken wie

  • der wahrscheinlich coolste Drink der Welt.
  • der vielleicht schönste Urlaubsort in der Schweiz.
  • die wohl beste Geld-Anlage, die es gibt.
  • die vermutlich einbruchsicherste Alarmanlage, die Sie heute kaufen können.

Trick 4: Das Vorsatz-Wort

Verstärken Sie Ihr Produkt oder Angebot mit einem Wort, das Sie diesem voranstellen. Schnell erzielen Sie auf diese Weise eine Steigerung, ohne auf ein Superlativ zurückgreifen zu müssen.

  • Mega-Angebot
  • Top-Angebot
  • Top-Produkt
  • Spitzen-Produkt
  • Bestleitung
  • Spitzenservice

Trick 5: Wiederholung eines Wortes

Verleihen Sie Ihrer (Werbe-)Aussage Nachdruck – und zwar ganz ohne den Einsatz eines Adjektivs. Fokussieren Sie stattdessen einmal Ihr Verb. Denn mit Verben lassen sich durchaus Bilder und Gefühle beim Kunden erzeugen. Verstärken Sie die Wirkung des Verbs durch dessen Wiederholung:

  • «er läuft und läuft und läuft…»
  • «er fährt und fährt und fährt…»
  • «er druckt und druckt und druckt…»

Trick 6: Auf starke Wörter setzen

Adjektive haben unterschiedliche Power. Wählen Sie diese deshalb gut aus. Denn mit einem klugen Einsatz erzeugen Sie bei Ihrem Kunden starke Bilder, ohne Superlative verwenden zu müssen. Nutzen Sie den Thesaurus, um passende Synonyme zu finden - beispielsweise

  • «federleicht« statt «sehr leicht»
  • «postwendend» oder «umgehend» oder «ohne Verzug» statt «super schnell»
  • «liebreizend» oder «makellos» oder «begehrenswert» statt «sehr schön».

Trick 7: Das korrekte Wort finden

Manches Mal benötigen Sie gar kein Adjektiv. Denn es gibt Substantive, die alles wunderbar in einem Wort beschreiben – und beim Kunden ein überzeugendes Bild für Ihr Produkt aktivieren. Überlegen Sie deshalb, ob Sie das Adjektiv überhaupt benötigen – beispielsweise

  • ein «starker Wind» ist ein «Sturm»
  • ein «grosses Boot» ist ein «Viermaster» oder «Ozeandampfer»
  • ein «schnelles Auto» ist ein «Flitzer»

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