23.10.2014

Marktforschung: Arten und Methoden

Ziel jeder Marktforschung ist es, Informationen zu erhalten, welche vorher gar nicht oder nur bruchstückhaft vorhanden waren. Dabei werden Informationen über den Markt (Marktvolumen, Entwicklung, Anteile), die Marktteilnehmer (Mitbewerber, Kunden, Absatzmittler, Absatzhelfer) oder das Umfeld (Interessenverbände, Staat, Umwelt, Öffentlichkeit) abgefragt. Nebst der eigentlichen Marktforschung gibt es noch Kunden- und Mitarbeiterbefragungen.

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Marktforschung

Methoden der Marktforschung

Grundsätzlich wird bei der Marktforschung zwischen Informationen, welche bereits vorhanden sind und solche welche erst noch erhoben werden müssen unterschieden. Man spricht deshalb auch von Desk- oder Fieldresarch, d.h. man geht an den Arbeitsplatz und sucht sich alle bereits vorhandenen Informationen aus allen möglichen Quellen zusammen, oder aber man beauftragt die interne Marktforschungsabteilung oder eine externe Marktforschungsunternehmung mit der Erhebung neuer Daten.

Sekundärmarktforschung

Bei der Sekundärmarktforschung werden bereits bestehende Daten ausgewertet. Dabei können auch Studien und Befragungen herangezogen werden. Diese sind zum Zeitpunkt der Forschung aber bereits erhoben, weshalb es sich hierbei nun ebenfalls um Sekundärmarktforschungsmaterial handelt. Eine Unternehmung kann interne Daten erheben oder diese extern zusammensuchen (lassen). Auch eine Marktforschungsunternehmung kann mit der Recherche von bestehenden Daten beauftragt werden, wobei dies dann meist darauf spezialisierte Information-Broker-Unternehmen sind. Je nach Forschungszweck reicht es vollkommen aus, unternehmensinterne Daten zu sammeln und auszuwerten. Wenn es z.B. um das Verhalten von Kunden geht, können die internen Verkaufs- und Kundendatenbanken ausgewertet werden. Aber auch die gesammelten Informationen aus der Beschwerdeabteilung bieten hier interessante Einblicke. Verfügt eine Unternehmung über ein CRM-System, welches seinen Namen verdient, werden alle Kundeninformationen zentral festgehalten, was natürlich die Datensuche erleichtert.

Externe Quellen werden heutzutage via Internet recherchiert, wobei das Internet selbst auch eine Quelle darstellt. So können Sie z.B. via www.archive.org alle ehemaligen Internet-Auftritte aller Unternehmungen weltweit abrufen und so erkennen, wie sich z.B. ein bestimmter Geschäftsbereich entwickelt hat. Ausserdem bietet Google auch diverse Instrumente zur Marktforschung an, welche in September 2014 WEKA-Newsletter kurz beschrieben wurden. Daneben lassen sich via Internet die Archive von Unternehmen, staatlichen Organisationen, Verbänden usw. durchsuchen. Auch Universitäten bieten sich für die Sekundärmarktforschung an, weil viele Diplom-, Master- und Doktorarbeiten Themen aus der Wirtschaft behandeln, und so durchaus interessante Informationen enthalten können. Verbände oder Interessensgemeinschaften verfügen ebenfalls über Archive, welche zum Teil via Internet zugänglich sind. Oft lohnt sich hier aber auch ein Anruf oder ein Besuch, besonders wenn ganz spezifische Informationen gesucht werden, welche Experten-Know-how benötigen.  

Primärmarktforschung

Unter Primärmarktforschung fallen alle Methoden, bei denen Daten explizit für den gewünschten Zweck erhoben werden. Darunter fallen nebst der Befragung auch das Experiment und die Beobachtung. Letztere Methode ist vor allem unter dem Begriff Silent oder Mistery Shopping bekannt geworden. Hier werden Beratungs-, Verkaufs- und Betreuungsprozesse erforscht, indem Personen losgeschickt werden, welche sich als normale Kundinnen und Kunden ausgeben. Das Beratungs-, Verkaufs- oder Betreuungspersonal wird zwar im Normalfall darüber informiert, dass in einem bestimmten Zeitraum solche Tests stattfinden, wissen aber nicht, wer die Tester sind. Diese füllen am Schluss einen umfassenden Fragebogen zur jeweiligen Situation aus. Diese Methode eignet sich hervorragend, Mängel bei der Beratung festzustellen und somit auch Schulungsunterlagen, Checklisten und Verhaltensregeln neu zu definieren oder anzupassen. Deshalb wird das Mistery Shopping bei seriösen Unternehmungen meist von der Personalabteilung organisiert. Dies nicht zuletzt auch, um den Datenschutz zu gewährleisten, denn die Daten sollten nie ungefiltert zu den Vorgesetzten gelangen sondern nur in anonymisierter Form.  

Beim Experiment geht es darum, Ursache-Wirkungszusammenhänge aufzudecken. Zu diesem Zweck werden immer zwei Gruppen miteinander verglichen, die Experimentalgruppe und eine Kontrollgruppe. Labor-Experimente kennt man vor allem in der Pharmaindustrie bei der Erforschung neuer Medikamente. Während die eine Gruppe das richtige Präparat bekommt, erhält die zweite Gruppe nur ein Placebo (unwirksame Zuckerpille).  

Befragungen lassen sich unterteilen in persönliche Befragungen, sogenannte Interviews, und schriftliche Befragungen. Bei den Interviews wird lediglich ein Fragenraster vorgegeben, anhand dessen der Interviewer versucht, zu den gewünschten Antworten zu kommen. Wobei auch hier zwischen strukturieren und unstrukturierten Interviews unterschieden wird.  

Interviews eignen sich hervorragend, Meinungen, Ansichten und Hintergründe zu erfragen, da der Interviewer bei Bedarf nachfragen kann, um so der Ursache auf den Grund zu kommen. Interviews können, auf Grund des Aufwandes, meist nur in sehr beschränkter Zahl durchgeführt werden und eignen sich somit nicht für repräsentative Umfragen. Der Interviewer muss gut ausgebildet sein, um immer neutral zu fragen und nicht seine eigene Meinung abzugeben.  

Schriftliche Befragungen, welche auch telefonisch oder online durchgeführt werden können, eignen sich für grossangelegte Umfragen, z.B. vor Wahlen oder Abstimmungen. Hier geht es darum, möglichst genau zu erfahren, wie eine bestimmte Zielgruppe über ein bestimmtes Thema denkt oder sich verhält.

 

Marktforschung – so gehen Sie vor

Wenn Sie neue Daten erheben wollen, so empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

  1. Was ist das Ziel der Untersuchung? Welche Fragen sollen beantwortet werden. Je präziser die Fragestellung, desto einfach ist es, die Daten zu erheben. Wenn Sie einfach nur generell wissen wollen, wie die Kunden über Ihre Unternehmung denken, so sollten Sie die Fragestellung unbedingt weiter einschränken auf verschiedene sogenannte Dimensionen, wie: halten uns die Kunden für innovativ, sind unsere Produkte zu teuer, sind unsere Dienstleistungen angemessen, wie wird unser Kundendienst bewertet, usw. Die Ziele müssen möglichst konkret und detailliert schriftlich festgehalten werden, um am Schluss auch eine Kontrolle zu ermöglichen.  
  2. Welche Art von Informationen möchten Sie erhalten? Überlegen Sie sich, was genau Sie als Resultat erwarten. Sind dies simple Zahlenreihen oder bereits aufgearbeitete Grafiken und Übersichtsbilder. Möchten Sie am Schluss eine Powerpoint Präsentation mit vielen Grafiken oder erwarten Sie einen dicken Schlussbericht.
  3. Wen möchte ich befragen? Möchten Sie Kunden oder potenzielle Kunden befragen. Wollen Sie alle oder nur eine Teilmenge davon befragen? Wollen Sie bestehende oder neue Kundengruppen erschliessen?
  4. Wer soll befragen? Erteilen Sie Ihren Aussendienst itarbeitenden den Auftrag, bei jedem Besuch eine Frage zu stellen, beauftragen Sie die Marketing-Abteilung, besitzen Sie vielleicht sogar eine eigene Abteilung für Marktforschung oder vergeben Sie den Auftrag an eine externe Unternehmung? Je nachdem, welches Budget (Zeit und Geld) Sie für die Forschung aufwenden wollen, ergeben sich verschiedene Möglichkeiten.
  5. Welche Methode eignet sich für die Befragung? Wie möchte ich diese Daten erheben? Dies ist eine sehr wichtige Frage, da Sie, je nachdem, ob Sie Meinungen erfragen oder genau wissen wollen, wie die Mehrzahl der Kunden ein Produkt beurteilt, eine andere Methode wählen müssen.  

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